Классическая реклама – или реклама прямого действия, как ее еще называют, в общем-то, закончилась. И чем больше времени проходит, тем более очевидным это становится. Количество информации вокруг обычных жителей планеты Земля с каждым днем увеличивается, и большинство из нас уже не обращают внимания на рекламные сообщения, а иногда и активно избегают их (о чем мы писали неоднократно – например, здесь). В подтверждение этих слов, можно привести несколько ссылок на исследования, в которых говорится о том, что многие интернет-пользователи используют расширения для браузера, блокирующие рекламу. Можно вставить линки на исследования, доказывающие, что у современных людей развивается «баннерная слепота». Но зачем? Просто задумайтесь, как часто вы обращаете внимание на рекламу в вашей жизни? Насколько сильно она влияет на вас? Вот идете вы по улице, видите уличную перетяжку, в стотысячный раз говорящую вам о том, что вот этот вот стиральный порошок – лучший. Как быстро вы побежите покупать этот порошок? Сколько пачек купите за раз?
Что мы хотим этим сказать, так это то, что обычному человеку все равно, чем уникально ваше торговое предложение и почему оно лучше уникальных предложений других продавцов.
Уникальное торговое предложение (УТП) — маркетинговое сообщение, содержащее информацию о преимуществах конкретного рекламируемого товара, услуги, проекта.
Так как же продвигать проекты и продукты, если традиционная реклама больше не работает? Ответ прост:
Потребители должны испытывать к вам симпатию и живой неподдельный интерес.
В этом случае они будут сами искать ваш продукт и разбираться в его преимуществах и отличиях от аналогичных предложений конкурентов.
Создание и регулярная публикация брендированного контента, имеющего самостоятельную ценность для потребителя, — один из способов завоевать симпатию аудитории. Такой контент позволяет персонализировать взаимодействие бизнеса с потребителями. Он показывает клиентам, что в вашей компании работают живые люди, имеющие чувство юмора, придумывающие и реализующие идеи, помогающие конкретному человеку решить его проблемы.
В этой статье вы найдете советы по созданию брендированного контента, демонстрирующего культуру вашей компании. Используя их, вы повысите лояльность аудитории и избавитесь от необходимости стрелять из пушек по воробьям, расходуя средства на малоэффективные рекламные объявления.
Сайт должен работать, как сейлз-менеджер на вечеринке
Представьте, что вы собираетесь на вечеринку, где будет много незнакомых вам людей. Например, представители интересующей вас отрасли собираются, чтобы обсудить перспективы и отпраздновать достижения. Здесь вы найдете много потенциальных клиентов и бизнес-партнеров. Что вы сделаете в первую очередь, встретив на этой вечеринке собственника крупной компании?
Вряд ли вы сразу наброситесь на него со словами: «Привет, я Марк — руководитель социальной сети, и я гарантирую вам, что уже через пять лет мы будем самой популярной сетью в мире. Но нам нужны рекламодатели уже сейчас. Посмотрите расценки на объявления?»
Не лучшее решение, учитывая звучащую музыку, танцующие пары и бокал шампанского в руках вашего собеседника. А ведь большинство сайтов похожи на сейлз-менеджеров, решивших выполнить квартальный план во время вечеринки. Они немедленно сообщают посетителю, приземлившемуся на главной странице, какой расчудесный и уникальный продукт он может купить. Часто это лишь раздражает потенциального клиента, заставляя покинуть сайт.
Познакомившись с потенциальным клиентом на вечеринке, вы наверняка постараетесь найти общие интересы, обсудить результат последнего футбольного матча и падение Дженнифер Лоуренс на церемонии вручения «Оскара». Вы завоюете симпатию собеседника, если будете вести себя искренне. А если шампанское и музыка не сильно отвлекают потенциального партнера, то у вас появится шанс упомянуть, что вы могли бы быть полезными друг другу.
Именно так работают опытные руководители бизнеса и менеджеры по продажам. И так должен работать идеальный сайт в эпоху контент-маркетинга.
Как рекламировать бизнес без навязывания продуктов потребителю: кейсы Captains of Industry и IBM
Американская контент-маркетинговая компания Captains of Industry до конца прошлого года использовала сайт, сфокусированный на продаже ее услуг. Услуги продавались, но результаты не были выдающимися. В декабре 2012 компания изменила подход к продвижению бизнеса. Captains of Industry запустила новый сайт, фокусирующийся на демонстрации потенциальным клиентам культуры этой организации. В частности, компания опубликовала в разделе «О нас» видео, действительно рассказывающее об организации, а не о преимуществах ее продуктов.
В конце января 2013 Captains of Industry привлекла столько же новых клиентов, сколько за весь 2012 год. И это без единого слова в промо-видео об уникальности торгового предложения и объяснении своих преимуществ перед конкурентами. Создатели ролика даже не рассказали, что конкретно делает для клиентов компания, так как для этого есть соответствующие разделы сайта. Вместо этого они представили сотрудников Captains of Industry и предложили им ответить на несколько вопросов.
Просматривая видео, аудитория имеет возможность виртуально побывать в офисе компании, почувствовать рабочую атмосферу, оценить чувство юмора специалистов и демократичность руководства. Когда новые клиенты впервые приходят в офис Captains of Industry для обсуждения сотрудничества, они чувствуют, что снова попали туда, где их ждут и где они бывали прежде.
Другой пример, которых хотелось бы привести – ролик компании IBM, рассказывающий о стремлении корпорации нанимать самых талантливых специалистов, независимо от их национальности, цвета кожи и сексуальной ориентации. Посмотрев видео, потенциальный клиент испытает симпатию к корпорации IBM. Обратите внимание, в ролике нет продаж и уникального торгового предложения.
Как демонстрировать вашу корпоративную культуру с помощью контента: 7 советов
Прежде всего, скажем, что мы не любим термин «корпоративная культура». Не любим, потому что этот термин уже «занят» не совсем правильным смыслом, за которым встает двубортный костюм с галстуком, начищенные ботинки, внутрикорпоративные правила, изложенные на трех страничках формата А4, и новогодние «корпоративы» с пустившимися во все тяжкие дородными бухгалтершами. Нам кажется, корпоративная культура – это совсем другое. Это дух компании, который трудно выразить какими-то инструкциями. Это неписаные правила поведения. Это ценности, которые невозможно задекларировать, потому что декларация этих ценностей убивает саму их природу (они перестают быть ценностями). В итоге – это то, что делает компанию отличной от других. Это люди, их поведение на работе и вне ее, а также то, что заставляет этих людей стремиться в конкретную компанию, помимо зарплаты. Как выразить дух компании или – если угодно – ее корпоративные ценности?
Один из основных способов – через контент.
Регулярная публикация брендированного контента позволяет демонстрировать аудитории культуру организации и прорываться через невосприимчивость потребителей к рекламным объявлениям. Описанные ниже советы помогут вам создавать такой контент.
-
Определите, что больше всего нравится сотрудникам и клиентам вашей компании в ее корпоративной культуре. Например, вы можете провести онлайн-опрос потребителей и анонимное анкетирование персонала. Обратите внимание, речь идет именно об изучении мнения всех специалистов, а не только руководителей и менеджеров среднего звена. Очень часто рядовые сотрудники дают самые ценные сведения в ходе таких исследований. Мало того, как правило, именно по рядовым сотрудникам будут судить о ваших корпоративных ценностях.
Не ограничивайтесь онлайн-опросом клиентов. Выберите несколько потребителей и поговорите с ними лично. Вы узнаете из первых рук, что нравится и что не нравится в вашей компании вашим клиентам. Возможно, менеджеры по продажам должны больше интересоваться потребностями клиентов? А встречи с потребителями лучше проводить в вашем офисе, так как здесь хорошая атмосфера, вкусный кофе и ванильные печеньки? Очные беседы с покупателями обычно становятся ценным источником хороших идей.
- Проанализируйте полученные от сотрудников и клиентов сведения и обсудите их с коллегами. Выберите 3-5 атрибутов корпоративной культуры, которые больше всего нравятся респондентам. Подумайте, может некоторые из этих тезисов нуждаются в дополнительном усилении?
-
Наступило время мозгового штурма. Соберите сотрудников вашей фирмы и предложите им выдать на-гора несколько десятков контент-идей. Мозговой штурм должен дать ответ на такой вопрос: «Как привлечь и увлечь аудиторию рассказом о культуре фирмы?»
Вы можете использовать контент любого типа — тексты, видео, подкасты, инфографику, опросы, тесты и т.п. Основное требование — материалы должны помогать потенциальным клиентам понять культуру вашей организации без типичных приемов, использующихся в продажах. Иными словами, вам необходимо рассказать аудитории, что вы лучшие, не рекламируя себя. Рассказ должен быть естественным, а не навязчивым или продающим.
Возможно, в истории вашей компании есть факты, о которых не знает аудитория. Они могут подчеркивать ценности, на которые ориентируются сотрудники фирмы во время работы. Ваша задача — написать об этом, снять видео, нарисовать картинку – рассказать потребителям о культуре организации тем или иным способом.
-
Интегрируйте полученные контент-идеи в информационную кампанию вашей фирмы. Созданная статья или видеоролик не должны быть оторванными от ее общей контент-стратегии. Например, если вы планируете привлечь новых клиентов, воспользуйтесь опытом компании Captains of Industry и опубликуйте видеоролик в разделе «О нас». А если вам необходимы лучшие в вашей отрасли сотрудники, помните о ролике IBM, создавая контент. Опубликуйте созданный материал в разделе «Вакансии».
Независимо от того, в каком разделе сайта вы публикуете брендированный контент, обращайте внимание на его окружение. Все материалы вашего сайта должны быть частью большой истории. Например, Captains of Industry не рассказывают в своем видеоролике об оказываемых услугах. Однако посетитель сайта может получить соответствующую информацию в один клик.
- Покажите контент нескольким людям, которым вы доверяете. Это должны быть как сотрудники фирмы, так и друзья, не имеющие отношения к бизнесу. Публикуйте материалы, если они понравились выбранным критикам. Доработайте контент, если получили существенные замечания.
- Измеряйте результативность контента. Создание и публикация брендированного контента, как и любая другая информационная кампания, должны начинаться с определения цели и метрик эффективности. Вы можете использовать количественные и качественные показатели успеха. К первым относится, например, число шерингов в социальных сетях, количество внешних ссылок, привлеченный трафик, количество просмотров страницы или ролика. Ко вторым можно отнести обратную связь, полученную от аудитории после просмотра контента.
- Публикуйте брендированный контент регулярно. Культуру и ценности организации невозможно показать с помощью одной статьи или видеоролика. Вы заметите, что некоторые материалы находят отклик у аудитории, а некоторые остаются незамеченными. Продолжайте публиковать новый контент, не обращая внимания на неудачи. В долгосрочной перспективе это повысит узнаваемость бренда вашей компании, привлечет новых клиентов и лучших сотрудников.
Интернет изменил способы получения информации о продуктах и компаниях потребителями. Во времена социальных сетей и контент-маркетинга покупатели больше не обращают внимания на банальную рекламу, даже если она красиво упакована. Клиенты хотят знать, кто вы, какую музыку вы слушаете, что вдохновляет вас и чем вы руководствуетесь, проводя на рабочем месте по 12 часов в сутки. Аудитория хочет, чтобы вы ей понравились. В этом случае она купит ваш продукт.
Брендированный контент, демонстрирующий культуру и ценности организации, помогает бизнесу понравиться потенциальным и существующим клиентам. Он работает круглые сутки и является более эффективным, чем назойливая реклама.
А что вдохновляет сотрудников вашей компании? Расскажите об этом в комментариях.
