ABM-маркетинг: как продавать быстрее и дороже ограниченному кругу компаний

Как интегратор промышленной автоматики вышел на 14 встреч с главными инженерами и получил контракты без тендера — кейс от Екатерины Шляхтиной, директора консалтинговой группы «Бизнес-Баланс».

Аккаунт-ориентированный маркетинг (Account-Based Marketing, ABM) — это стратегия, в которой внимание сосредоточено не на всем рынке, а на узком перечне целевых компаний и ключевых людях внутри них. Цель — быстрее проходить согласования и закрывать крупные сделки без лишних скидок, потому что предложения, материалы и касания собираются под задачи каждого аккаунта.

Сегодня будет не скучная теория, а кейс о том, как я со своей командой за 8 недель помогла клиенту войти к его сложным заказчикам без демпинга и со значительной экономией маркетингового бюджета. Я уверена, что из этого материала вы обязательно возьмете для себя несколько практических приемов. Но для начала поясню, в каких случаях эффективен ABM-маркетинг.

Подход целесообразен, если ваш рынок мал, а каждый контракт настолько крупный, что влияет на финансовый результат компании и виден в отчете о прибыли и убытках. Выигрыш при таком методе измеряется не числом лидов, а качеством взаимодействия с ключевыми лицами и глубиной проработки каждой цели. ABM будет полезен, если сделки длительные, участие нескольких департаментов критично, а стандартные рассылки не работают.

Итак, вернусь к кейсу. Компания — интегратор промышленной автоматики. Рынок узкий: около 40 заводов, у каждого — длинный цикл согласований. До старта проекта в отделе продаж звучало привычное: «дайте тех, кто купит сейчас», а в маркетинге говорили, что такие лиды не их профиль. Мы предложили ABM: работать не с рынком в целом, а с конкретными компаниями и конкретными людьми внутри этих компаний.

Неделя 1-2. Выбор целевых клиентов и карта ролей

Первый шаг — вдумчивое составление списка целевых клиентов (аккаунтов). Совместно с отделом продаж мы сформировали список из 40 компаний и исключили треть из них — без перспектив закупки, с технической несовместимостью, высокими рисками по сертификации. Остановились на 26 аккаунтах в 3 кластерах: металлургия, пищевая промышленность, фармацевтика. По каждому составили карту ролей: кто инициирует проект, кто владеет бюджетом, кто отвечает за ИТ, безопасность, эксплуатацию, кто будет тормозить.

Это и есть база ABM: мы четко понимаем, кому что важно и какой вопрос нужно закрыть до встречи. Для этого мы собрали данные из открытых источников, по слухам на рынке, по анализу выступлений компаний в публичном поле, даже соцсети посмотрели — в профессиональных отраслевых чатах можно найти много полезной информации.

Параллельно зафиксировали общие правила с продажами: кто пишет, кто звонит, кто идет на встречу, какие сроки реакции, где лежат материалы, как отмечаем прогресс в CRM.

Неделя 2-3. Смысл и доказательства раньше касаний

ABM-маркетинг не начинается с писем. Он начинается с ответов на вопросы, которые прозвучат на первом внутреннем совещании у конкретного клиента. Доказательства важнее всего: у клиента есть свои IT, безопасность, закупки — им нужны цифры и риски, а не ваша декларация о том, какие вы уникальные.

Поэтому для каждого кластера мы собрали пакет:

• Кейсы с цифрами — снижение простоев, экономика владения, сроки окупаемости.

• Короткое резюме для генерального или финансового директора — краткая матрица «было/будет», риски и эффект в деньгах.

• Для IT и безопасности — схема интеграции, регламенты, политика безопасности, план внедрения.

• Для эксплуатации / закупок: TCO (Total Cost of Ownership), сервис, поставка запчастей, условия.

• Мини-лендинг под кластер — как удобная точка входа для самого клиента: чтобы внутри его компании можно было делиться ссылкой и каждый участник процесса видел нужные ему тезисы.

• PR-подсветка — колонка на отраслевой площадке, которую читает нужный круг людей. В этом проекте это было отраслевое сообщество в Telegram, где профессионалы рынка обсуждают конкретные рабочие кейсы.

В дополнение к этому мы собрали сравнительные конкурентные таблицы по ключевым параметрам: характеристики, ограничения, сроки поставки. Такой формат снимает часть вопросов и сокращает время переписки, которая может тянуться неделями.

Какие доказательства мы подготовили для каждого кластера

• Металлургия. Мы показали сокращение времени пусконаладочных работ и снижение потерь при простое. После публикации кейсов и коротких презентаций две площадки пригласили клиента на раннюю стадию — без тендера.

• Пищевая промышленность. Узнав о сбоях в подаче воды и пара на заводе, клиент пришел с расчетом TCO и планом замены контроллеров по этапам. Согласование прошло быстрее обычного, а финальная скидка снизилась до 5%.

• Кабельная продукция. Открытый структурированный раздел о сертификатах и пожарной безопасности с понятными пояснениями снял лишние вопросы на переговорах и ускорил попадание в шорт-листы.

• Контрактное производство продуктов питания. Вместо «пришлите прайс» — калькулятор партии, план-график вывода SKU и пакет ответов для контроля качества. Таким образом переговоры сразу переходили к тестовым партиям, а не застревали на общих презентациях.

Неделя 3-4. План индивидуальных касаний

К концу первого месяца работы мы утвердили восьминедельный план последовательных шагов для каждого аккаунта:

1. Письмо «по делу» от технического директора с гипотезой экономии для конкретного завода.
2. Короткий звонок аккаунт-менеджера — не с предложением назначить встречу и продемонстрировать решение, а уточнить контур задачи.
3. Отправка краткой выжимки для финансового отдела и ссылок на мини-лендинг.
4. Заметка в профильных медиа с разбором типовой проблемы кластера. Дополнительно проверили, чтобы она хорошо индексировалась поисковиками и ИИ.
5. Закрытая онлайн мини-сессия «вопрос-ответ» с участием нашего продукта. Записали и выложили на своем сайте.

На демонстрацию решения мы пришли уже с данными клиента и готовыми ответами для IT, эксплуатации и закупок. Сразу предложили готовый проектный план на один цех / линию. И заключительный шаг — совместный выезд с технологом в критические цеха.

Каждое касание двигает наш аккаунт на шаг вперед. Никаких массовых рассылок и дежурных фраз о том, что «мы на рынке с 1997 года». Только задачи клиента, его язык и ограничения.

Неделя 5-6. Встречи, тестовые проекты, внутренняя поддержка

На пятой неделе начались встречи с главными инженерами и IT-руководителями. У каждого свой набор возражений. Мы приходили с готовыми ответами: сценарий миграции без остановки линии, тестовая зона на одном узле, список совместимых датчиков, контакт референс-клиента. Материалы легко пересылались внутри компании заказчика — именно так появляются внутренние союзники, которые способствуют продвижению проекта.

Параллельно мы подключили ко-маркетинг: совместная сессия с вендором контроллеров обеспечила быстрый доступ к их клиентам и принесла еще две целевых встречи без холодных звонков.

Неделя 7-8. Первые итоги

Мы не считали клики. Основное внимание уделяли покрытию ролей — до какого количества нужных людей внутри компании мы дошли, вовлеченности — сколько встреч состоялось, прогрессу по стадиям сделки, а также скорости и размеру скидки по ABM-сделкам по сравнению с обычными.

Итог восьми недель работы:

• 14 встреч на уровне главных инженеров/IT-руководителей, 4 тестовых проекта в работе, 2 контракта без тендера.

• Средняя скидка по ABM-сделкам составила 4-5% вместо прежних 9-10%.

• Цикл сделки по первому кластеру сократился примерно на 30%.

• По каждому целевому клиенту появилось больше реальных возможностей — лишние обращения отсеялись, а обсуждения стали конкретными и сосредоточенными на сделке.

Что оказалось критичным

Важные выводы, которые пригодятся вам на практике:

1. Составьте точный список аккаунтов и определите критерии отбора. Лучше 30 конкретных, чем 200 «на всякий случай».
2. Подготовьте материалы под роли: пояснительную записку для финансов, схемы и регламенты для IT и информационной безопасности, TCO и условия для закупок — все должно быть готово до первого звонка.
3. Организуйте совместную работу с продажами: еженедельный разбор статуса аккаунтов, единая картина в CRM, четкие сроки реакции и назначенные владельцы задач.
4. Планируйте оркестровку касаний — не ждите входящего запроса, а шаг за шагом ведите клиента к первому проекту.
5. Используйте PR под аккаунт — публичные подтверждения на площадках, которые посещает ваша аудитория, помогут ускорить доверие до встречи.

Если запускать у себя — короткий план

• За две недели утвердите 30-50 потенциальных клиентов и карту ролей. За это же время соберите скелет материалов под роли и мини-лендинг/отдельную страницу на вашем сайте под кластер.

• За четыре недели проведите две волны касаний и выйдите на встречи с участием продукта.

• С первого дня запуска ABM-маркетинга считайте покрытие ролей, встречи, стадии, скорость и скидку — сравнивайте с обычными сделками.

ABM — способ говорить с конкретными людьми в конкретных компаниях на их языке и с их аргументами. Но без продуманных материалов переговоры быстро «завязнут» на уточнениях и возражениях. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.