Зачастую, маркетологи, работающие в сфере товаров и услуг для юридических лиц (b2b), одной из основных стратегий продвижения выбирают контент-маркетинг. Однако к размещению того же полезного контента в социальных сетях относятся довольно скептически.
Кажется странным, ведь социальные сети – это идеальная площадка для того, чтобы делиться информацией с потенциальными клиентами? Или в сфере b2b, контент-маркетинг – это всего лишь создание полезного и качественного контента, который следует распространять по базе подписчиков, размещать на сайте и отдавать отделу по привлечению клиентов, но не более?
В большинстве случаев, b2b-маркетологи слишком сильно полагаются на собственную подписную базу клиентов. В результате, они не способны превратить свой контент-маркетинг в череду регистраций, подписок и последующих покупок продвигаемых продуктов.
Несомненно, чем больше в подписной базе людей, которым интересен предлагаемый контент, тем большее число лидов можно получить. И при грамотно выстроенной цепочке касаний эти лиды действительно конвертируются в покупки и скачивания. Однако остается вопрос – как же привлекать клиентов извне?
Проблема решается с помощью платной рекламы в различных медиа. Оплата публикаций в СМИ по вашей тематике, размещение контента в сообществах, группах и форумах с целевой аудиторией, контекстная реклама – вот некоторые из способов платного привлечения клиентов, которые вы можете использовать при наличии бюджета.
А что если бюджета нет или он совсем небольшой? Какие каналы следует использовать, чтобы сделать кампанию максимально результативной? Ответ прост – социальные сети.
Ниже изложено 5 причин, почему b2b-маркетологи терпят неудачу при продвижении в социальных сетях, а также советы о том, как этого избежать.
1. Низкое качество взаимодействия с целевой аудиторией в социальных медиа
Мало кто из маркетологов серьезно просматривает аккаунты подписчиков своей компании в ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке, Твиттере и прочих социальных сетях. Даже если в каждой из этих сетей сотни и тысячи людей, подписанных на ленту какого-нибудь бренда, реальный процент заинтересованных клиентов редко превышает 5%.
Проблема в том, что в этом случае большинство компаний фокусируются на увеличении объема, а не качества аудитории. Неудивительно, что они не могут создать поток входящих клиентов – их целевая платежеспособная аудитория является меньшинством среди подписчиков.
Как это исправить? Работая с социальными сетями, вам следует концентрироваться на качестве ваших подписчиков, на их принадлежности к вашей целевой аудитории и платежеспособности, а не на количестве.
2. Недостаточное количество контента
Если компания генерирует достаточное количество полезного контента, через некоторое время сами подписчики с охотой будут делиться этой информацией, а поисковики будут индексировать группу компании в соцсетях. Однако на деле компании редко создают полезный контент и все чаще уделяют внимание размещению акций и рекламы товаров.
Как это исправить? Если вы не в состоянии обеспечить нужный объем качественного контента, отдавайте его создание на аутсорсинг, иначе движения не будет.
3. Незнание ключевых показателей
Если спросить любого b2b-маркетолога, который достоин своей зарплаты, сколько лидов он генерирует в месяц, сколько компания платит за одного лида, сколько подписчиков открывают письма – он сразу же предоставит все необходимые цифры. Но если спросить о наиболее популярных постах в VK, о количестве переходов из социальных сетей, наиболее обсуждаемых темах, наиболее активных подписчиках в Твиттере – он не сможет предоставить точных данных. Все что не измеряется в бизнесе, результатов не приносит.
Как это исправить? Установить желаемые показатели для социальных сетей (количество репостов, кликов, переходов, процент конверсии и т.д.) и начать отслеживать весь процесс.
4. Отсутствие ответственного за результаты по SMM
Кто в компании должен отвечать за привлечение в социальные сети подписчиков, покупателей, а также тех, кто формирует общественное мнение в выбранной сфере деятельности? B2b-маркетолог, PR–агентство или SMM-менеджер? А, может быть, сотрудники вашего отдела продаж или студент, нанятый на неполный рабочий день?
Это должен быть тот, кто действительно понимает целевую аудиторию и концентрируется на генерации лидов. В большинстве компаний такого человека нет.
Как это исправить? Делегируйте контроль результатов работы в соцмедиа одному ответственному человеку и запрашивайте у него информацию по поставленным задачам и полученному результату.
5. Игнорирование предпочтений клиентов при создании контента
Зачастую, отдел маркетинга сам разрабатывает идеи, не обращая ни малейшего внимания на то, что в данный момент происходит в социальных сетях. Маркетологи не обращают внимания на то, о чем говорят подписчики, и каким контентом они делятся со своими друзьями.
Умение слышать и использовать эту информацию является критически важным навыком для b2b-маркетологов и позволяет создавать вирусный контент, используя в его создании то, что на данный момент популярно в сетях.
Как это исправить? Вкладывайте деньги в средства мониторинга, следите за самими крупными клиентами, а также теми, кто формирует общественное мнение в вашей сфере. Слушайте, о чем говорят ваши клиенты, и пользуйтесь этим.
***
Исправив любую из этих проблем, вы выведете результативность вашего контент-маркетинга на новый уровень. Не за один день, но за определенное время.
Подумайте, какие из вышеперечисленных причин больше всего вредят вашему контент-маркетингу? Может быть, у вас есть еще какие-то проблемы, которые снижают его результативность? Поделитесь с нами в комментариях ниже.
Адаптация материала Картера Хостли 5 Reasons Why Social Media Is NOT Helping Your Content Marketing Results.
