Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 8: про новый сайт, переход на https, Кока-колу и итоги
Прошлые части:
- Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии
- Часть 2: комплексный аудит сайта
- Часть 3: создание контента и дизайн-макетов
- Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка
- Часть 5: дистрибуция контента, промоушн, ретаргетинг
- Часть 6: о лидах, сервисе Snip.ly и фейле с рекламой Vkontakte
- Часть 7: о прямых расходах на рекламу, узнаваемости бренда на Facebook и сервисе Pepper
Пожалуй, с главного – мы завершили публичный проект «Вертолеты». Это был открытый эксперимент, который мы запустили 1 января 2016 года на условиях – что целый год мы продвигаем проект https://helico-russia.ru/ бесплатно и открыто публикуем всю статистику – трафик, заявки, расходы. В течение года мы занимались комплексным интернет-маркетингом, в основе которого – создание и дистрибуция контента.
Подводить итоги, конечно, будем, но сначала - о тех работах, которые были проведены в период с октября по январь 2017 года включительно. Их было много, коснусь основных, самых интересных.
Перенос нового сайта на домен
Создание и распространение контента – это суть контент-маркетинга, но работу над улучшением сайта, как основного канала получения трафика, никто не отменял.
1. В октябре мы перенесли новый разработанный нами сайт с тестового на боевой домен helico-russia.ru. Почему собственно новый? По многим причинам, основные из них: Мы существенно изменили структуру сайта: упорядочили коммерческие разделы - Каталог вертолетов, Допоборудование, Услуги , Обучение - реализовав логичную иерархию.
2. Реализовали функционал фильтра в двух разделах - Каталоге вертолетов и Допоборудовании.
Фильтр дает возможность формировать большое количество релевантных страниц под определенные параметры, а значит и под ключевые запросы:
- по производителю - Robinson, Airbus Helicopters (Eurocopter), AgustaWestland, Bell
- по состоянию- новый/ресурсный
- по количеству мест
- по назначению – медицинский, VIP, поисково-спасательный и др.
Для страниц фильтрации мы реализовали автоматический вывод шаблонов метатегов H1, Title, Description. Это просто удобно и маст хэв для крупных проектов с широким каталогом товаров, для которых писать метатеги вручную - непозволительная роскошь.
Покажу как это работает на примере заголовка H1.
Мы создали такой шаблон H1: Купить <по назначению> <по состоянию> вертолет <производитель>.
То, что указано в скобках <> - это параметры фильтра, т.е. переменные, которые задает пользователь. Они автоматически подставляются в шаблон, генерируя таким образом релевантный заголовок:
3. Еще из значительных перемен – это новая Главная. На ней мы более четко отразили основное – что ХелиКо Групп– это стабильная вертолетная компания, которая следит за новостями рынка и развивается, имеет сертификаты, широкий каталог винтокрылых машин и услуг. Поэтому здесь мы скомпоновали слайдер с основными производителями, сертификаты компании, превью каталога вертолетов, реализовали вывод последних статей и новостей.
4. Большую работу проделали по карточкам вертолетов. Привели их в порядок:
- вывели основную информацию по вертолету в верхнюю часть карточки – это цена, количество мест, максимальная скорость, дальность, состояние новый/ресурсный;
- к каждой прописали основные параметры - по летным данным, габаритам и весу, силовой установке;
- добавили дополнительное описание;
- нашли и разместили по три фото к каждому вертолету.
5. Адаптивная верстка, как вы знаете, важный фактор ранжирования, который мы также учли при создании нового helico-russia.ru. Яндекс и Google говорят, что со страницами «Все в порядке!», т.е. они оптимизированы под мобильные устройства:
Проверка через инструмент Google Search Console:
Перенос сайта на https
Переходить или не переходить на https? С января 2017 года выбора при ответе на этот вопрос нет. Ответ однозначный – переходить, т.к. Google стал помечать сайты без https как небезопасные. Проще говоря, наличие SSL сертификата официально стало фактором ранжирования.
Поэтому эта задача также стояла перед нами. Мы запустили перенос 21 декабря, как полагается:
- проверили, чтобы на сайте использовались только относительные ссылки, не абсолютные
- купили и установили SSL-сертификат, после чего сайт был доступен по двум адресам: http:// helico-russia.ru/ и https:// helico-russia.ru/
- в Яндекс Вебмастере установили главное зеркало Host: https://helico-russia.ru/
- в файлах robots.txt обоих сайтов прописали директиву Host с протоколом https
- обновили XML-карту: заменили в ссылках http на https
После чего стали ждать – когда же в Яндексе сменится главное зеркало. Прошло шесть дней, и в панели вебмастера Яндекс появилось подобное уведомление о невозможности перенести сайт на https:
На всякий случай мы написали в техподдержку Яндекса и получили следующий ответ:
Ждать, значит ждать. Мы продолжали мониторить и 30 декабря заметили, что ТИЦ сайта упал до 0. Сама же склейка произошла только 5 января, что подтвердили данные из ЯндексВебмастера:
В завершение процесса мы настроили постраничный 301-редирект со страниц с http на https и зарегистрировали в вебмастере Google новую версию сайта https://helico-russia.ru/.
Итого процесс переезда на HTTPS занял у нас 15 дней.
Что еще мы делали? Отвечу по-простому - фигачили контент. Создавали то, что будут читать, смотреть, расшаривать и лайкать. Почему фигачить? Потому что при ведении проекта нужно много контента и, тот, кто драйвит проект, обязан поставить процесс его создания на железные рельсы - вынужден следить за качеством статей, дедлайнами по отрисовке инфографики, правильной версткой e-mail-рассылки и ее своевременной отправкой.
Мозговой штурм > контент-план> написание > правки > редактура > корректура > доработка материала > снова редактура > снова корректура > публикация
По этой схеме налажена работа в нашем агентстве по всем проектам.
Контент: материалы в Блог, посты, e-mail-рассылка
Мы продолжили создавать по 8 материалов для Блога, 8 постов для соцсетей и 2 e-mail-рассылки.
За октябрь мы создали и опубликовали следующие материалы в блог:
1. Патрулирование нефтепроводов на вертолете: «Когда летишь через перевалы ‒ такая красота вокруг!»
2. Путь к лидерству в мировом вертолетостроении: история Airbus Helicopters
3. Вертолеты гибридной схемы – быстрые полеты по всей России
4. Арктика, ледоколы, вертолеты: «далеко видящие помощники» вчера и сегодня
5. Полеты на вертолетах в горной местности: особенности и ограничения
6. Чем опасны птицы для вертолетов
7. От серийных грузопассажирских типов до специальных воздушных кранов: вертолеты в строительстве
8. Летные, технические и эксплуатационные характеристики вертолетов Robinson
Написали, сверстали и отправили две рассылки:
Ввозные таможенные пошлины на легкие вертолеты отменены до конца 2017 года
Контрафактные запасные части в авиации: риски и последствия
В ноябре помимо статей создали инфографику и презентацию:
2. Получение сертификата летной годности (Презентация)
3. Топ-менеджеры крупнейших мировых вертолетных заводов-производителей
4. Автопилот для Robinson: за и против
5. Таможня больше не берет добро: отмена пошлины на легкие вертолеты
6. Robinson Raven II: технические характеристики и область использования (Инфографика)
7. История успеха компании Robinson
8. Страхование вертолета: что нужно знать?
Отправили две рассылки:
Диагностика агрегатов вертолета на примере Robinson R44
Сложные погодные условия и безопасность полетов
В декабре в Блоге вышли следующие материалы:
1. За и против покупки ресурсного (б\у) вертолета Robinson
3. Вертолет Bell 407: легкий, универсальный, надежный
5. Комплектуем Robinson под себя (Инфографика)
6. Медицинская эвакуация на вертолете на Западе и в России
7. Robinson R44 или R66: какой выбрать?
8. 16 главных вопросов от покупателей вертолетов
И снова две рассылки:
Поздравляем вас с Новым годом и Рождеством!
В январе в нашем агентстве появился отдел видеопродакшена. Мы наконец пришли к тому, что можем сами создавать видеоролики и видеоинфографики для наших клиентов. Поэтому помимо этих статей и инфографики:
1. Сколько у вертолета потолков
2. Обзор вертолета Leonardo Helicopters AW139
За короткий рабочий январь мы успели создать первую анимированную инфографику:
Промоушн контента на Facebook и во Vkontakte
Основным платным каналом для распространения контента по-прежнему был Facebook и его таргетированная реклама. За отчетный период мы
- промоутировали 29 единиц контента – это статьи, новости, инфографики, презентации
- израсходовали на это 21,486 руб., при средней стоимости за клик 1,71 рублей:
В октябре 2016 года на вертолетном рынке произошло значимое событие – были отменены ввозные пошлины на легкие вертолеты. Для желающих приобрести вертолет – это означало, что цены на винтокрылые машины существенно снизились. Нужно было привлечь внимание к этому событию.
Для этого, мы разместили об этом новость на сайте, проанонсировали ее стикером на Главной странице:
Запустили на новость таргетированную рекламу в Facebook:
Сделали 4 гостевых поста во Vkontakte в уже проверенных нами группах с целевой аудиторией:
- Самолеты и авиация России – стоимость размещения поста 150 руб.
- Авиация – 400 рублей
- Я-пилот – 400 рублей
- В помощь пилотам – 300 рублей
- звонки по телефону от пользователей, пришедших с поиска, рассылки, соцсетей
- заявки с форм на сайте
- заявки через онлайн-консультант
- 87,56% лидов было с поиска
- 10,45% из соцсетей
- 1,99% с e-mail-рассылки
- «Отправить заявку» в карточке вертолета
- «Заказать звонок» в шапке сайта
- Подписаться на рассылку» на странице подписки
Эта же новость стала для нас поводом написать статью Таможня больше не берет добро: отмена пошлины на легкие вертолеты, поясняющая почему сейчас самое благоприятное время покупать Robinson. После публикации статьи в Блоге, мы также промоутировали ее на Facebook.
Если резюмировать, то рекламная кампания новости про отмену пошлины обошлась нам в 2,100 рублей. Мы получили 985 переходов – 938 с Фейсбука и 47 с Вконтакте – при средней стоимости за клик 2,13 руб.
На бренд
Для рекламы бренда ХелиКо Групп в этот отчетный период мы использовали два канала – это тот же таргет на Facebook плюс ремаркетинговая РК в GoogleAdWords. О настройках этих кампаний я писала в предыдущем кейсе, повторяться не буду, а приведу данные по расходам:
На рекламный пост для Facebook с каруселью мы закладывали 1,500 руб./месяц:
Что получили в итоге:
В ремаркетинговой кампании на GoogleAdWords за октябрь-январь мы получили следующие результаты:
Из таблицы видно, что больше всего переходов было с банера про Ресурсные вертолеты:
Итого результаты кампании в GoogleAdWords за отчетный период: расход - 2,352 руб., кликов - 365, средняя цена клика – 6,44 руб.
Представляю, какая дикая скукота - читать со стороны эти циферки про расход и среднюю цену клика какого-то стороннего проекта. Но знаете, когда ведешь несколько рекламных кампаний в разных каналах, эти циферки записываются где-то на подкорке и таки имеют значение. Два важных момента, о которых они сигнализируют:
1. Ты делаешь все правильно, либо ты делаешь что-то не так
2. Этот канал подходит, либо не подходит – потому как неэффективный, нерентабельный. Проще говоря, невыносимо дорогой.
Ну например, как в нашем случае с ХелиКо. Однажды мы провели таргетированную РК во Вконтакте и получили перерасход средств с ценой клика 43 рубля. Это дорого относительно других каналов, в которых мы также вели рекламу.
Мы делали что-то не так? Или таргетинг в vk сам по себе дороже других каналов? Проверка показала – что это мы не настроили ЦА более тщательно. И после верной настройки снизили цену до 5-ти рублей. Т.е. с каналом все в порядке.
Второй пример с ретаргетингом (ремаркетингом). Наши пробы в Яндекс Директе дали за клик 15,80 рублей, тогда как GoogleAdWords в среднем показывало 7 рублей. Проведя анализ обеих РК, мы отказались от РК в ЯндексДиректе, потому как он в реальности стоил нам в два раза дороже, просто потому что это ЯндексДирект.
ИТОГО. К чему мы это все?
А теперь, возьмите попкорн, налейте Кока-Колы, будем подводить итоги нашего длинного эксперимента.
Сколько единиц контента было создано нами?
В блог – 65 материалов
В соцсети – порядка 80 постов
Для внешних публикаций – 11 материалов
E-mail-рассылка - 17 писем
Какие форматы контента мы использовали?
Статьи, инфографики, презентация, видеоинфографика, посты
Какие каналы мы задействовали?
1. Блог
2. Соц.сети – fb, vk, instagram, ok
3. E-mail-рассылка
4. Таргетированная реклама во Vkontakte, Facebook, MyTarget
5. Гостевой постинг во Vkontakte
6. Гостевой постинг на Facebook
7. Реклама на поиске и РСЯ в ЯндексДирект
8. Реклама на поиске и КМС в GoogleAdwords
9. Сторонние площадки
Сколько прямых расходов по каналам?
Какие результаты по трафику?
Общий трафик:
Из поисковых систем:
Трафик с Яндекса и Google отдельно:
Трафик из социальных сетей:
Трафик по рекламе:
С e-mail-рассылки:
Прямые заходы:
Какая видимость по целевым запросам?
Позиции? Да, мы мониторили динамику видимости по ряду коммерческих запросов через платный сервис TopInspector:
На скриншоте отображена лишь часть запросов, по которым производился мониторинг. Ниже полная картина в динамике по всем отслеживаемым запросам в Яндексе. Так было на старте, в марте 2016:
Так стало по завершении работ в конце января 2017:
Что по лидам?
Под лидом мы имеем ввиду те лиды, которые мы отслеживали. Это:
Общее количество лидов, которое мы зафиксировали - 502. Из них качественных 156:
23 заявки на вертолет, остальные 133 – в основном заявки на дополнительное оборудование, а также обучение и техническое обслуживание вертолета.
Какой канал эффективнее?
Сервис Comagic, с помощью которого мы отслеживали звонки с трех каналов – поиска, соц.сетей и рассылки, показывает следующую статистику за весь период работы - с февраля 2016 г по январь 2017 г:
Но, во-первых, это статистика только по звонкам, во-вторых не по всем каналам.
Для полноты картины взглянем еще на статистику GoogleAnalytics, где в специальном отчете «Лиды по каналам трафика», мы отслеживали такие цели как:
Всего достигнуто 250 таких целей:
Смотрим на каналы:
Как видно из отчета, большая часть лидов получена из поиска Яндекса, прямых заходов, поиска Google, с рекламы в GoogleAdWords и поиска Mail.ru.
И все-равно эти отчеты не отвечают на вопрос – какой канал сработал эффективнее, поскольку все они показывают статистику по последнему клику, т.е. указанный канал был последним в цепочке взаимодействия. Однако судить по этому признаку об эффективности – неверно.
На самом деле ответить на вопрос однозначно нельзя: каждый используемый нами канал так или иначе повлиял на получение лидов. И это принцип мультиканального продвижения. Поэтому правильнее ставить вопрос – в какой доле тот или иной источник повлиял на получение лидов?
Эту картину показывает многоканальный отчет в GoogleAnalytics:
Как видим, наиболее значительный вес у прямого трафика и органики, тогда как e-mail-рассылка играла минимальную роль в цепочке всех конверсий, но, тем не менее, оказала влияние.
Какой вывод?
Добывать трафик и лиды становится все сложнее и на более длинных дистанциях. Сложнее с точки зрения ресурсов - времени, финансов, физических и умственных вложений, терпения. Да, это марафон, и чтобы не сойти с дистанции нужны не только возможности, но и навыки, поэтому быстрое самообучение играет важную роль. В нашем проекте были задействованы 10 специалистов – аккаунт-менеджер, проджект-менеджер, автор текстов, редактор, корректор, дизайнер, smm-менеджер, UX-эксперт, верстальщик, программист.
Участие всех позволило нам обеспечить главное - комплексный подход и мультиканальность. Если работа над сайтом – то это не только seo и широкий каталог, это еще удобство пользователя, если создание контента – то это не только тексты, но и видео, если выбор канала – это не только Facebook, но и e-mail-рассылка, таргетированная реклама и ремаркетинг.
Время быть быстрым, гибким и выносливым.
Обновление от 25.12.2017
Не можем не поделиться с вами графиком роста поискового трафика по этому проекту после окончания работ :) Перед вами – доказательство того, что результаты комплексного продвижения капитализируются, и не следует ожидать моментального роста. Но при грамотном комплексном подходе, эти результаты обязательно будут в долгосрочной перспективе.
P. S. После того, как мы вышли из публичного проекта, работы над сайтом практически не проводились.
Хотите так же?
Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.