Точность физики против креатива маркетинга? Не тут-то было!
На первый взгляд, физика и маркетинг кажутся совершенно разными науками. Люди полагают, что физика регулируется законами Вселенной, которые можно точно изучить. А маркетинг рассматривается как «прикладное искусство», которое создает рекламные ролики, устраивает вечеринки и печатает цветные брошюры.
Но это только на первый взгляд. Пусть маркетинг и не всегда может подчиняться законам Вселенной, как физика, он все равно может и должен быть точной наукой, ведь его можно проверить и измерить. И при правильном подходе маркетинг можно поднять до уровня науки. Итак, чему же «неточный» маркетинг может поучиться у «точной» физики?
Настройтесь на одну волну с клиентом
В классической механике существует эффект маятника: система, которую выводят из положения равновесия, возвращается на место с той же силой. Проще говоря, чем больше маятник оттолкнулся от состояния равновесия, тем большая сила нужна, чтобы вернуть его туда. Однако видели ли вы маятники, которые делали всего один мах в сторону? Конечно, нет – ведь по инерции он будет качаться из стороны в сторону, прежде чем остановиться. Маятник качается за счет превращения потенциальной энергии в кинетическую и обратно.
Такие маятники постоянно встречаются в нашей повседневной жизни – от часов с маятниковым механизмом до колебаний гитарной струны.
В плане маркетинга нас здесь будет интересовать только один аспект: такие системы резонируют на собственной частоте (количество махов в минуту). К примеру, простейший маятник будет раскачиваться на частоте, зависящей не от его массы, а только от длины подвеса. Другими словами, и вы, и ваш четырехлетний малыш будете раскачиваться на качелях с одинаковой частотой.
Так вот, этот закон физики определяет, с какой силой вы можете воздействовать на систему. Представьте себе снова качели. Если вы будете раскачивать их в унисон с их собственной частотой, то они будут взлетать все выше и выше – вы можете постепенно увеличивать силу или амплитуду движения. Но если вы попытаетесь резко сменить темп, то маятник собьется и качели остановятся, потому что время от времени ваши раскачивания будут попадать против их инерционного движения.
Маркетологи могут провести здесь параллель с взаимодействием с клиентами. Мы слишком часто хотим, чтобы клиенты совершали свои покупки по нашему графику – когда у нас проходят рекламные акции или сезонные распродажи, ну или когда нам надо выполнить план по продажам. Однако мы должны иметь в виду, что у каждого клиента есть своя собственная частота шопинга.
Так же как с качелями, маркетинг может раскачать систему и привести ее в движение, но только правильное сообщение в правильный момент может достичь ушей потенциального покупателя.
Все, что нужно сделать – это вычислить естественную частоту (т.е. предпочтения и привычки) покупателя, настроиться с ним на одну волну и синхронизировать вашу маркетинговую стратегию. В противном случае, может оказаться, что маркетинг работает против собственной частоты клиента, отталкивая его от бренда.
Итак, физика говорит: «Система имеет собственную частоту, и воздействие на систему не изменит ее (хотя может увеличить амплитуду колебаний)». Маркетинг говорит: «Необходимо понимать собственную частоту каждого покупателя и синхронизировать с ней маркетинговые усилия; посылать призывы к действию на другой волне не имеет смысла».
Примагничивайтесь к клиентам
В современной физике есть 4 основные силы: гравитация, электромагнетизм, а также сильное и слабое ядерные взаимодействия. В нашей повседневной жизни мы лучше всего знакомы с гравитацией, хотя она самая слабая по силе. Например, электромагнетизм в миллиарды раз сильнее силы тяжести – иначе простой магнит с вашего холодильника не смог бы пересилить притяжение нашей планеты, чтобы удержать рисунок вашего ребенка от падения на пол.
Но что же передает силу между такими объектами, как магнит и дверца холодильника? Современная физика говорит, что объекты обмениваются частицами силы (бозонами), чтобы притягиваться или отталкиваться друг от друга. Представьте себе двух фигуристов на льду. Один фигурист бросает другому тяжелый мяч и по инерции откатывается назад (результатом каждого действия является движение вперед либо назад). Другой фигурист ловит мяч и тоже откатывается назад, чтобы погасить инерцию мяча. Так вот, такой обмен частицами силы отталкивает фигуристов друг от друга. Действие, при котором они могли бы подкатиться друг к другу ближе, немного сложнее объяснить, но можете поверить на слово – оно существует.
Принцип притяжения имеет очевидную аналогию с маркетингом.
Хотите привлечь клиентов? Оставайтесь с ними в тесном контакте, обмениваясь «частицами» ценной информации. Каждый раз, когда вы делитесь полезным контентом, и они заинтересованы в нем, вы подпитываете ваши отношения и сближаетесь с покупателями. Хотите оттолкнуть людей? Создайте поток исключительно рекламного контента, ориентированного на продажи и продукт, – не ошибетесь. Ваши отношения должны иметь форму диалога, а не заунывного однообразного монолога.
Итак, физика говорит: «Обмен частицами между объектами вызывает силу притяжения или отталкивания». Маркетинг говорит: «Обмен полезным, интересным контентом создает силу притяжения, а рекламными сообщениями – силу отталкивания».
Стремитесь к равновесию
Система достигает равновесия, когда нейтрализованы все внешние воздействия. В результате образуется стабильная, уравновешенная или неизменная система. Представьте себе книгу, лежащую на столе: сила тяжести, движущая ее вниз, нейтрализуется поверхностью стола, и книга остается в покое.
Если система не находится в равновесии, то ее части будут по возможности производить друг с другом обмен, пока не достигнут равновесия. Представьте себе контейнер, разделенный на две части полупроницаемой мембраной: в одном его отделении налита простая вода, а в другом вода с сахаром. Мембрана воду пропускает, а сахар нет. Так как концентрация воды на «сладкой» стороне ниже, вода будет перетекать через мембрану, пока в обоих отделениях концентрация не станет одинаковой. В контейнере воцарится равновесие, когда при доливании или выливании воды из любого отделения баланс будет нарушаться.
Что полезного отсюда может извлечь маркетолог?
Для начала давайте разберемся с понятием убывающей предельной производительности. Дело в том, что когда вы вкладываете все больше и больше в свой бизнес, вы в один прекрасный момент достигнете точки, где каждый дополнительный вклад приводит к уменьшающемуся увеличению объемов производства. Знаете, это как дать ребенку огромную коробку конфет – первая кажется очень вкусной, но под конец вкус приедается и уже не приносит столько радости.
Это понятие работает с маркетинговыми инвестициями: если вы удвоите вложения в маркетинг, вы не удвоите результат продаж. Тому есть много причин, но главная заключается в том, что умный маркетолог всегда сначала выберет самую эффективную стратегию, потом вторую по эффективности, и так далее. К тому времени, как вы доберетесь до более высокого уровня инвестиций, у вас в запасе останутся только менее эффективные варианты.
Другими словами, маркетинговые инвестиции в определенное направление со временем будут производить уменьшающийся эффект. Вот здесь вам и пригодится физика: если вы понимаете, что равновесие уже достигнуто, не стоит выбрасывать на ветер (то есть в маркетинговые инвестиции) огромные деньги – ведь вы практически ничего не потеряете.
Иначе говоря, если в момент равновесия вы хотите запустить очередную маркетинговую программу, то нужно выбирать ту, которая требует меньше вложений, потому что дополнительные затраты все равно не оправдаются ростом продаж, а оставшиеся деньги инвестировать в другое направление маркетинга. Например, если вы часто участвуете в выставках и уже достигли равновесия в этом направлении (продажи стабильны), то следует отказаться от участия в наименее значительных мероприятиях и инвестировать эти деньги в другой канал – например, рассылку по электронной почте.
В результате, вы сможете достигнуть равновесия во всех направлениях своей маркетинговой стратегии – представьте, что в контейнере с водой «сладкое» отделение – это рассылка, а отделение с простой водой – выставки. Когда в контейнере воцарится равновесие, вода больше не будет никуда перетекать, и точно так же вы больше не сможете перенаправлять инвестиции в другие направления, потому что все они будут производить равный эффект. Что делать дальше? Достраивать в контейнере третье отделение и искать инновационные направления в маркетинге, конечно!
Итак, физика говорит: «Равновесие достигается тогда, когда вы не можете перемещать вещество из одной части в другую, не нарушив баланса». Маркетинг говорит: «Точка максимальной эффективности маркетингового бюджета достигается, когда вы не можете больше перенаправлять инвестиции из одного направления в другое».
Не полагайтесь на одну интуицию
Отличительным признаком современной физики является утверждение о том, что реальность не такова, как мы ее воспринимаем. Чем больше физики узнают о Вселенной, тем сложнее людям «переваривать» такие открытия.
Раньше люди верили, что Земля плоская и является центром Вселенной. Но теперь мы знаем, что наша планета вращается вокруг Солнца – одной из 400 миллиардов звезд на краю гигантской галактики. Млечный путь, в свою очередь, является лишь одной из сотен миллиардов галактик во Вселенной, которая имеет диаметр не менее 46 миллиардов световых лет. Вам легко представить себе, насколько мы ничтожны в таких масштабах?
Специальная теория относительности поведала нам, что наблюдатели, движущиеся относительно друг друга, по-разному воспринимают время и даже события. Логично будет предположить, что все времена существуют одновременно, а мы просто перемещаемся через них. Квантовая механика учит нас, что частицы не существуют в каком-то конкретном месте, а вместо этого распределены по волне вероятности. И, наконец, теория струн предполагает поразительные вещи – например, что наша Вселенная имеет не 3 измерения плюс время, а целых 11 – просто остальные измерения настолько малы, что мы не можем их наблюдать.
Все это мы не можем осознать на интуитивном уровне, потому что не можем этого видеть. Но все это правда. И как же нам в таком случае понимать реальность? Единственный способ – это с помощью теории, математики и опытов. Физики знают, что это очень мощные инструменты для понимания мира, в котором мы живем.
Маркетинг тоже является частью мира, в котором мы живем – и поэтому те же самые инструменты могут применяться и маркетологами. Однако маркетологи слишком часто целиком полагаются на интуицию и опыт. В то время как люди, далекие от физики, никогда не посмеют критиковать ученых, люди, далекие от маркетинга, нисколько не стесняются выражать свое мнение о рекламных кампаниях или креативном дизайне.
Итак, физика говорит: «Мир на самом деле гораздо сложнее, чем мы его воспринимаем, и нам следует опираться на данные и аналитические исследования, чтобы понять его до конца». То же самое верно и для маркетинга. Не доверяйте интуиции – проверяйте все стратегии с помощью теории, математики и опытных экспериментов.
Адаптация материала Джона Миллера What Physics Taught Me about Marketing