С каждым годом борьба за внимание и доверие потребителя становится все более сложной и дорогостоящей. Сегодня традиционные подходы к маркетингу работают все хуже, нужны свежие идеи. Одна из них – брендформанс. Это синергетический, смешанный подход, объединяющий бренд-маркетинг с результативным маркетингом.
Почему брендформанс — это будущее маркетинга
Потребители становятся все более сознательными: то, как люди воспринимают бренд, – теперь практически самый важный фактор, определяющий продажи. То есть осведомленность о бренде прямо влияет на итоговую прибыль.
Брендформанс — это инструмент, с помощью которого можно показать потенциальному клиенту, зачем ему нужно купить именно ваш продукт. В рамках брендформанса потенциальному потребителям предлагаются сценарии того, как продукт может изменить их жизнь. То есть брендформанс работает на всю воронку продаж (начиная с работы с отсутствием интереса к продукту и до уровня спроса).
Марина Сумкина, аккаунт директор TexTerra:
«Объединение стратегий брендинга и перформанс-маркетинга решает задачи по увеличению узнаваемости бренда и продаж одновременно, оптимизируя маркетинговые затраты».
Брендформанс также позволяет продвигать омниканальный бренд (в офлайн и онлайн средах). Помогают в этом цифровые технологии: ИИ, машинное обучение, средства автоматизации, аналитики. Все это уже успешно используют маркетологи серьезных компаний.
Маркетинговая воронка и стандартные KPI
У каждой компании свой способ определения успеха в маркетинге и продажах. Вот почему KPI у разных компаний могут существенно различаться на протяжении всей воронки продаж. Но на первом месте всегда должен быть результат (и для бренд-маркетинга тоже). Это значит, что воронку продаж нужно не только делить на этапы (осведомленность, рассмотрение, действие), но и находить нужные KPI для каждого из этапов.
Верхняя часть воронки
Посмотрите на инфографику. Верхняя часть воронки — это главное, ведь хорошо реализованная бренд-стратегия может привести к прокачке целого ряда показателей (от просмотров до увеличения трафика).
Чтобы проверить реакцию аудитории на рекламу и креативы, скорректировать подход (прежде чем остановиться на окончательной версии для всех каналов) — создавайте эксперименты в Google Analytics, Яндекс.Метрике и прочих каналах..
Средняя часть воронки
Повторение — мать учения, и последовательное взаимодействие с брендом — не исключение. Дополнительный контент, специальные предложения, персонализация (на основе ГЕО, предыдущих покупок, интересов, даты рождения) — все перечисленное поможет бренду упрочить свои позиции. При правильном внедрении стратегия должна привести к снижению CPL (стоимости привлечения одного потенциального клиента с конкретного канала или источника трафика), росту CTR (коэффициенту кликабельности) и вовлеченности.
Нижняя часть воронки
В нижней части воронки наиболее успешные бренды демонстрируют рост объема продаж, скорости и стоимости покупки. Другими словами, здесь большая часть пользователей лучше конвертируется в покупателей, то есть приводит к увеличению показателя AOV (суммы, которую в среднем тратят клиенты в магазине).
Если ваш товар полностью оправдывает ожидания ЦА, и вашему бренду удалось завоевать доверие, стоимость привлечения клиента будет со временем снижаться.
Высокий процент повторных покупок или иных контактов с бренды — яркие маркеры того, что ваш бренд смог завоевать доверие ЦА.
Для оценки удовлетворенности клиентов после покупки — используйте NPS и отслеживайте упоминания бренда в социальных сетях (это хороший способ узнать, что люди думают о компании). Замеры NPS могут быть построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Метрика поможет оценить готовность покупателя к повторным покупкам.
На каком KPI сделать акцент
Главным индикатором будет тот показатель, по которому (или по которым) вы оптимизируете свою рекламную кампанию.
Например, если вы пытаетесь повысить осведомленность пользователей о конкретной новой функции вашего продукта, то измерение показов объявления — не самый объективный показатель успеха. В данном случае лучше измерять объем поиска по конкретным ключевым словам.
Еще больше нюансов существует на уровне продукта (товара) и специфики конкретной рекламной кампании.
Марина Сумкина, аккаунт директор TexTerra:
«Ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успеха брендформанса могут включать уровень узнаваемости бренда, трафик на сайт, конверсию в продажи, уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, а также возврат на инвестиции в маркетинг (ROI). Эти метрики помогают оценить, насколько успешно были достигнуты цели вовлечения аудитории и увеличения продаж, и как брендформанс повлиял на долгосрочное взаимодействие с брендом. В зависимости от ваших задач выбираются те или иные KPI».
Как начать внедрять брендформанс-подход
Вот 5 шагов, с помощью которых вы можете начать реализацию брендформанс-стратегии в своей компании:
- Убедитесь, что брендовые запросы присутствуют в семантическом ядре сайта (это касается не только органического поиска, но и платной рекламы). Часто они содержат коммерческий интент — с его помощью вы получаете пользователей, готовых к конверсии.
- Ускорьте распространение лучших креативов в соцсетях. Для этого запустите таргетированную рекламу ВКонтакте. Протестируйте рекламу в небольших кампаниях с чётким ГЕО. Затем выберите наиболее эффективные креативы и масштабируйте их. Для работы с верхней частью воронки можно использовать Pinterest и YouTube;
- Если у вашего продукта более длительный цикл продаж — смело настраивайте ретаргетинг;
- Youtube — один из самых перспективных каналов для брендформанса. Видео на данный момент – наиболее вовлекающий тип контента. Вот почему вы можете смело дополнять оффлайн-присутствие тематическими роликами на YouTube. Чтобы донести ценности бренда, можно использовать образовательный контент, формат вебинаров и инсайтов.
- Используйте контент-маркетинг, сотрудничайте с инфлюенсерами и блоггерами, внедряйте UGC (контент, создаваемый пользователями). Представьте, что вы даете микрофон своим фанатам и призываете их говорить о преимуществах вашего бренда. Этот подход работает лучше всего;
- Отслеживайте появление новых форматов и каналов. Попробуйте поэкспериментировать с менее традиционными инструментами: подкасты, голосовой поиск, TenChat или новые, малоизученные соцсети. Убедитесь, что новые каналы являются целевыми и релевантными для ЦА вашего бренда — согласитесь, неэффективно рекламировать веганские молочные продукты в блоге о приготовлении барбекю…
Как показывает статистика, многие бренды-лидеры нашли способы объединить все вышеуказанные инструменты таким образом, чтобы максимально задействовать сильные стороны каждого из них. Например, компания Oatly, специализирующаяся на производстве молока, благодаря тому, что одной из первой начала использовать брендформанс, смогла стать доминирующей на рекламном рынке в своей сфере.
Oatly запустил свою первую рекламу на Super Bowl еще в 2021 году. Компания использовала необычные инфоповоды и причудливые слоганы.
Своеобразной визитной карточкой Oatly стало использование необычного подхода к маркетингу с фирменной иронией. Чего стоит только рецепт домашнего овсяного латте в виде таблицы для проверки зрения:
У больших и маленьких брендов часто отсутствует индивидуальность, не говоря уже о каком-то человеческом тепле. А теперь взгляните на упаковку продукции, на сайт и рекламу Oatly в целом — это кладезь индивидуального подхода. Например, благодаря стилизованной под рукописный шрифт типографике упаковка хорошо запоминается. Она отличается от упаковок молока других брендов.
Ну и главный рубеж — суть бренда: его цели и ценности. Но эти абстрактные составляющие гораздо сложнее клонировать. Действительно, если посмотреть на рекламные кампании брендов молока в США, Европе и России вы больше не найдете такой иронии, бесстрашия и даже революционности в рекламе как у Oatly.
Подход Oatly в маркетинге стал настолько успешным, что за несколько лет компания выросла аж в 12 раз.
В сознании людей, живущих в США, этот бренд стал синонимом овсяного молока. Это как ксерокс в России.
Именно такого результата и хотят добиться все амбициозные бренды. И Oatly удалось сделать это лишь благодаря качественному, продуманному брендформансу. Именно поэтому мы в Текстерре занимаемся продвижением брендов, используя брендформанс.
Резюме
- Чрезмерно увлекаться инструментами измерения эффективности маркетинга — не стоит. Так легко упустить из виду самое главное — ваших клиентов.
- Для формирования доверия к бренду требуется время. Нужна последовательность и повторение.
- Решайте проблемы всей аудитории и отдельных клиентов, будьте прозрачны, всегда будьте рядом. И только в этом случае клиенты отплатят вам доверием и лояльностью.
*Статья является адаптацией материала агентства Verlinvest.