В чем секрет эффективности контекстной рекламы?

Редакция «Текстерры»

Раньше Google мухлевал

В конце 2012 года британское интернет-агентство Bunnyfoot исследовало восприятие пользователями рекламных объявлений Google AdWords. Исследователи установили, что 81 % пользователей переходят по платным ссылкам вместо естественных. 41 % опрошенных не знали, что выбранные ссылки являются рекламными объявлениями, а не наиболее подходящими результатами естественной выдачи. Эксперты Bunnyfoot объяснили это дизайном страницы выдачи: объявления в верхней части SERP тогда обозначались неконтрастным заголовком и розоватым фоном, который практически не отличался от базового фона страницы выдачи.

При этом пользователи традиционно уделяют больше внимания верхней части экрана, что подтверждается результатами айтрекинга. Именно в этой области расположен рекламный блок.

Google согласился изменить дизайн SERP под давлением властей ЕС, обвинявших крупнейший поисковик мира в агрессивном продвижении платных ссылок. Проще говоря, Google обязали сделать рекламу более заметной. В настоящее время ссылки объявлений AdWords публикуются без фона. Однако слово «Реклама» выделяется ярким желтым цветом, что теоретически помогает пользователям отличать естественные результаты выдачи от платных.

Чтобы понять, помогло ли изменение дизайна SERP пользователям отличать рекламу от естественных ссылок, цифровое издание Econsultancy провело новое исследование.

Теперь Google играет честно, но пользователям это не помогло

В исследовании Econsultancy приняли участие 103 жителя Лондона, использующих Google в качестве поисковика по умолчанию. К тесту допускались участники в возрасте от 18 до 65 лет. Эксперты Econsultancy использовали айтрекер, чтобы следить за поведением пользователя на сайте. С помощью полученных данных исследователи составили карту внимания. Она практически не отличается от аналогичной карты, созданной Bunnyfoot в 2012 году.

Участники теста ответили на вопросы, которые выявили понимание SERP пользователями. В ходе опроса были получены следующие результаты:

• 36 % пользователей не поняли, что ссылки AdWords, по которым они перешли, являются рекламой. По сравнению с результатами 2012 года, полученными в ходе исследования агентства Bunnyfoot, доля пользователей, не узнавших рекламу, сократилась.

• 27 % пользователей не поняли, что Google что-то рекламировал. Эти люди в курсе, что Google зарабатывает с помощью рекламы. Но они вообще не заметили объявлений в SERP во время эксперимента.

Исследование показало, что новый дизайн SERP практически не помог пользователям лучше отличать рекламу от естественных ссылок. С учетом разницы методик и выборки результаты 2012 и 2014 года значимо не изменились. Проще говоря, выделение слова «Реклама» желтым цветом не делает объявления более заметными.

Если вы верите в теорию заговора и сомневаетесь в альтруизме интернет-гигантов, то легко объясните результаты теста. Скорее всего, Google сам провел исследования, которые помогли ему найти формат отображения рекламы, одновременно удовлетворяющий власти и обеспечивающий высокий CTR объявлений. Эта гипотеза подтверждается исчезновением серого фона, который раньше помогал отличать естественные ссылки от рекламных.

Никто не знает, так ли это на самом деле. Фактом остается удачный с точки зрения поисковика и рекламодателей дизайн SERP. Ведь более трети пользователей не понимают, когда переходят по рекламной ссылке, а более четверти не замечают рекламу.

Что это значит для маркетологов

Похоже, ко всем достоинствам контекстной рекламы, включая возможность точного таргетирования, показ объявлений заинтересованным пользователям, низкий порог запуска кампании, можно добавить еще одно. Многие пользователи не замечают, что имеют дело с рекламой. Это значит, что формат PPC можно рассматривать в качестве одного из инструментов преодоления рекламной глухоты. И не считайте это читерством, ЕС больше не имеет претензий к формату отображения рекламы в SERP Google.

Адаптация материала 36% of people still don't realise that Google Adwords are ads by Graham Charlton