1. Не важно, насколько это хорошо, важно, чтобы этого было много
Это первое, катастрофическое по своим последствиям заблуждение, которое часто царит среди тех, кто начинает заниматься контент-маркетингом. Некоторые верят: можно простить себе халатное отношение к качеству контента, ведь главное — его количество.
Вы понимаете, откуда берется это заблуждение? Оно проистекает из традиционного для специалистов из области поискового маркетинга взгляда на вещи: чем больше страниц в индексе, тем лучше.
Да, лучше. Но при прочих равных условиях. 750 факторов в «Яндексе» влияют на ранжирование сайтов в поисковой выдаче. И часто ставка на что-то одно означает пренебрежение чем-то другим важным. Большое количество страниц в индексе — отличная вещь. Но что если весь этот контент написан не для людей, а ради ключевых фраз и роста страниц в индексе? Разве в этом случае контент (качество которого умеет оценивать «Яндекс», хорошо научившийся работать с семантикой и понимать, насколько интересна пользователю страница) не будет прямым сигналом поисковику, что перед ним ГС?
Но ради справедливости нужно сказать, что и суперкачественный контент вам не даст ничего особенного, если вы пренебрегаете комплексными действиями по улучшению вашего сайта. Иными словами: важен качественный контент при прочих равных условиях.
2. Интернет отменил все прежние лекала
Еще одно заблуждение: невозможно подходить с традиционными лекалами к чему-то в интернете, ведь последний самим фактом своего существования опровергает традиционные лекала. Интернет фактически отменил бумажный формат, ввел новые жанры, сделал взаимодействие с аудиторией интерактивным. Казалось бы, принципиально новый подход должен быть и в принципах создания текстов для веба. Но это не так. Интернет отменил бумагу, но не отменил того, что на бумаге. С жанрами все куда сложнее — ни один из них не был отменен, но практически каждый трансформировался: статья стала лаконичней и информационней, из нее исчезла «лишняя» описательность, а новость приобрела уникальное свойство – она позволяет вообще не прочитывать свой основной текст, узнавая всю нужную информацию из одного только заголовка. Лекала традиционных СМИ не умерли, они лишь видоизменились, подстроившись под новую среду, в которой царит принцип экономии времени и информационный шум. Старая добрая профессиональная журналистика никуда не делась. Она просто перекочевала в веб и стала интернет-журналистикой. Только там возможен хороший контент, где к его созданию подходят по-журналистски. А интерактивность, обеспечивающая мгновенный отклик аудитории, позволяет держать руку на пульсе и быстрее реагировать на потребности людей.
Но было бы неправильно утверждать, что работа команды по реализации контент-маркетинговой стратегии ничем не отличается от работы традиционной редакции оффлайнового издания. Конечно, отличается. В двух вещах:
- Более интенсивный темп работы.
- Наличие специалистов, которые в оффлайн-редакции просто не нужны: веб-аналитики, контент-менеджеры (верстка в вебе сильно отличается от верстки традиционного бумажного издания).
В остальном принципы работы с контентом те же самые:
- Формирование редакционного плана публикаций на квартал вперед.
- Работа с источниками (в вебе — мониторинг рынка, анализ сайтов конкурентов, интервьюирование экспертов).
- Высокая периодичность публикаций в блоге.
- Ставка на актуальные материалы (ньюсджекинг может дать пусть кратковременный, но поистине взрывной рост трафика, вызванный интересом аудитории к обсуждению актуальной темы).
- Работа с копирайтерами, которые создают интересный контент для людей, а не под ключи, то есть с копирайтерами, которые по сути являются интернет-журналистами.
- Наличие редактора в штате.
- Профессиональный подход к верстке материалов.
3. Важен сам факт появления контента в блоге, все остальное — ерунда
Да, это третья ошибка: написать две-три статьи и через месяц сделать уверенный вывод: контент-маркетинг не работает.
Вы подумаете, это глупо. Но это встречается на каждом шагу. Человек (допустим, сеошник, уставший безрезультатно продвигать сайт по методам классического SEO и решивший попробовать продвигаться за счет контента), до этого писавший только сочинения в школе на твердую тройку с минусом, берет и создает статью «О кирпиче».
Начинается она так:
«Кирпичом строятся дома и другие здания. Состоит он из минеральных материалов, которые имеют свойства кирпича…»
Контент-маркетинг — это не создание единичных материалов. Это постоянная работа по генерированию и промоутированию контента. Причем, качественного, профессионального, журналистского контента. И чем дальше — тем все большее значение будет приобретать категория «качества».