Мы спросили замглавреда «Таких дел» Владимира Шведова, как и о чем нужно писать, чтобы достучаться до сердец.
«Такие дела» – информационный портал благотворительного фонда «Нужна помощь». Это медиа, где пишут об острых, неудобных для многих социальных проблемах. Не для хайпа, не для политики, а с целью реальной помощи реальным людям. Все тексты на «ТД» яркие, убедительные, о таких говорят – «берут за душу». Несмотря на описываемые проблемы, они максимально жизнеутверждающие и показывают, что людям не все равно. Материалы не просто заставляют задуматься о проблемах, но и побуждают к действиям – рассказать друзьям, внести пожертвование.
Владимир, «Такие дела» – это полноценный онлайн-журнал, где можно надолго остаться, зачитавшись материалами. В нем есть рассказы о судьбах людей, репортажи, новости и расследования. Скажите, с какими видами текстов вы работаете?
У нас четыре основных типа материалов – короткие новости, заметки (мы их называем «средним форматом», потому что заметка – не слишком точное слово), редакционные и фандрайзинговые материалы. Остановимся на них чуть подробнее. Средний формат – это информационные материалы: расширенные новости, разборы, инструкции, короткие интервью. Редакционные материалы, или большой формат, – это интервью, монологи, репортажи, авторские колонки, фотоистории и журналистские расследования.
А фандрайзинговые тексты – это особый вид материалов, свойственный именно нашему порталу. Они создаются вместе с одной из благотворительных организаций, для которых фонд «Нужна помощь», создавший «Такие дела», собирает деньги. Это не в полной мере журналистские публикации, потому что их главная задача – призвать читателей поддержать благотворительный проект, рассказывая историю героя.
Какие еще форматы материалов, помимо текстов, вы публикуете?
У нас есть мультимедийные материалы: малые (тесты, галереи, списки) и большие спецпроекты, над которыми работает отдельная команда под руководством Сережи Карпова. Пример такого спецпроекта – «В поисках любви», о молодой семье выходцев из детского дома. Над ним работала команда из 8 человек.
Еще у нас есть небольшой видеопродакшн – делаем короткие видеорепортажи на разные темы.
Впечатляюще. Скажите, а какие из форматов находят наибольший отклик?
Что находит больший отклик у аудитории – вопрос сложный и труднопрогнозируемый. И уж точно это не зависит от формата. Бывает, что много читают небольшую новость, а выдающийся репортаж остается несправедливо незамеченным. Например, репортаж Жени Волунковой «Территория мира» о жителях кавказского села Балта, где мирно соседствуют представители разных религий и национальностей.
Сложно сказать, как сейчас вообще читают СМИ. Алгоритмы новостных агрегаторов и социальных сетей весьма запутанные. Иногда они играют злую шутку и недостаточно хорошо показывают значимые для нас тексты.
Согласна с вами. Особо хочется выделить материалы, посвященные судьбам отдельных героев. На мой взгляд, это самые интересные публикации. Как вы находите героев? Они сами вам пишут или есть какая-то служба поиска?
Для редакционных материалов мы ищем героев сами, мониторя социальные сети и новости. Также у нас есть форма связи с новыми авторами. Например, есть журналист, он хочет написать об определенном человеке, чья история его тронула. Он присылает нам заявку на сотрудничество и мы ее рассматриваем. Новости от обычных людей, мы получаем через бота в Telegram.
Фандрайзинговые материалы мы готовим совместно с фондом, для которого собираем деньги. Эти фонды помогают конкретным героям, о которых мы и пишем статью. Контакты героев нам предоставляет организация, в пользу которой мы ведем сбор.
У вас очень крутые спецпроекты. Какие из них вы считаете самым удачным?
Спецпроекты – гордость «Таких дел». Сложно выбрать лучший, но самыми успешными стали интерактивный фильм «Всё сложно» о жизни девушки с ВИЧ и веб-сериал «Жизнь человека» о лечении онкологических заболеваний в России.
Как у каждого СМИ, у вас есть редакция. Расскажите немного о ней. Кто эти люди, делающие журналистику человечной?
Мы работаем сразу по нескольким направлениям, поэтому у нас немаленькая редакция. Прежде всего это главный редактор Настя Лотарева и я, ее зам. Это три редактора лонгридов – Наташа Морозова, Инна Кравченко и Надя Конобеевская. Это наше медиапродвижение – Лана Гоготишвили и Саша Музалевский. Фотослужба – директор Андрей Поликанов и фоторедакторы Настя Сварцевич и Света Софьина. Редактор иллюстраций Рита Черепанова, видеопродюсер Настя Соколова, выпускающий редактор Полина Курохтина, три корреспондента – Женя Волункова, Маша Бобылева и Римма Авшалумова. И информационный отдел – руководительница Майя Соерова, старшие новостные редакторы Алена Агафонова и Дима Сидоров и младшие новостники Лида Тимофеева, Вера Гжель и Наташа Панова. Получается уже человек двадцать, и это не считая спецов и тех, кто непосредственно не работает над материалами: разработчиков, координаторов, делопроизводителей.
Редакция «ТД» за работой
Ваши тексты бьют в самое сердце. Кто те люди, кто их пишет – профессиональные журналисты, соцработники или фрилансеры?
Наши тексты пишут профессиональные журналисты, тут без вариантов. На сайте могут быть личные колонки представителей различных профессий, но это частные случаи. В остальном над каждым материалом работает целая команда профессионалов: пишущий автор, фотограф, редактор.
На сайте нет форума или системы комментариев, но читатели могут обсудить публикации в официальных пабликах «ТД» в соцсетях. Где самая активная аудитория?
Пожалуй, самая активная по степени вовлеченности аудитория наблюдается сейчас в Instagram – все публикации неизменно получают там ощутимый отклик. Это общемировой тренд, в этом нет ничего удивительного. У нас давнее плодотворное сотрудничество с «ВКонтакте», а в Facebook мы покупаем много рекламы. В последнее время стараемся больше сил вкладывать в Telegram-канал.
Каким, по вашему мнению, должен быть идеальный текст для краудфандинга? Чтобы люди прочитали, прониклись и захотели пожертвовать, а не подумали что-то в стиле «ох, бедняга, ну что за время настало» – и закрыли страницу.
Идеальный фандрайзинговый текст – это утопия. Мы каждую летучку бьемся над тем, почему одни материалы собирают много денег, а другие не очень. Есть простые правила: четкая драматургия, хороший журналистский язык, и, главное, герой, которому можно сопереживать, трудности, с которыми он столкнулся, и помощь фонда, позволившая ему хотя бы частично решить проблемы. Но даже если все элементы будут идеально скроены, далеко не факт, что материал получит распространение. Здесь все-таки много зависит от случайности: сработают вирусные алгоритмы Facebook, текст расшарит популярный блогер или он попадется на глаза богатому неравнодушному человеку.
Любимый пример – мой собственный текст, написанный несколько месяцев назад, прочитал неизвестный благотворитель, и пожертвовал проекту «Перспективы» в Санкт-Петербурге 300 000 рублей, а в обычные три дня после публикации материал собрал какие-то пару тысяч рублей.
А какие истории стали самыми резонансными?
Не буду останавливаться на каждой – их было довольно много за время работы проекта. Последним громким случаем стал пронзительный текст спецкора Жени Волунковой «Чужие» о школьном буллинге в маленьком поселке Самарской области. После выхода нашего материала историей заинтересовались все – от программы «Пусть говорят» до местных чиновников. На самом деле нам важна каждая история, где после нашего текста есть какое-либо изменение к лучшему. Например, когда бабушке в Калининградской области кладут крышу в старом доме или незрячей девочке разрешают оставаться на выходные в школе, чтобы не добираться домой несколько часов через лес.
Сталкивались ли вы с хейтерами? Были ли попытки саботировать работу фонда через СМИ – какие-то «разоблачительные» публикации, которые так любит желтая пресса.
Конечно, у нашего проекта много хейтеров. Во-первых, мы находимся на стыке журналистики и благотворительности, и порой сталкиваемся с критикой и с той, и с иной стороны. Для особо ретивых сотрудников СМИ мы не достаточно твердо следуем стандартам профессии, сотрудничая с фондами (подчеркну, что в фандрайзинговых текстах мы и не выступаем как журналисты в полной мере, и не скрываем этого). А для многих благотворителей мы слишком дерзкие, не стесняющиеся выносить сор из избы, готовые защищать своих и нападать на чужих.
Если говорить о широкой аудитории, то недоброжелателей тоже хватает. Люди спешат выражать свое недовольство, но не стремятся разобраться в том, как устроен фонд «Нужна помощь», какие проекты, помимо «Таких дел», реализует, как собирает деньги для десятков НКО по всей России.
А что не устраивает хейтеров и недоброжелателей? Намекают, что деньги идут не туда, куда надо?
Стандартная претензия – к расходам на работу нашего проекта. Люди не привыкли, что производство качественного контента стоит дорого – от оплаты работы специалистов до огромных трат на командировки. Мы нигде не скрывали, что платим только белые зарплаты и гонорары, у нас много административных расходов, но всегда подчеркивали: любое пожертвование, направленное конкретному проекту, из тех, которым мы помогаем, полностью переходит адресату.
Ни «Такие дела», ни фонд «Нужна помощь», не берут отдельную комиссию. У нас много источников финансирования: пожертвования в фонд «Нужна помощь», прямая поддержка «Таким делам», нативная реклама, некоммерческие гранты. Но денег всегда не хватает, если бы ресурсов было больше, мы смогли бы поддержать больше людей.
Многие считают, что благотворительность это просто бизнес. Как вы относитесь к этому утверждению?
То, что в благотворительности могут применяться бизнес-подходы, вовсе не плохо. В социально ориентированных организациях должны работать квалифицированные специалисты за рыночную зарплату, НКО могут зарабатывать деньги для решения административных задач, продавая услуги или товары. Если мы говорим об отмывании денег, то мошенники есть везде, и то, что некоторые из них пользуются моделью благотворительных организаций, не делает весь благотворительный сектор порочным. Самое главное, что есть у любого некоммерческого проекта – это его репутация, и наша задача, как журналистов, сотрудничать именно с проверенными организациями, и рассказывать об их деятельности. Разобраться в этом помогает наш учредитель, фонд «Нужна помощь».
Нынешняя концепция проекта кажется очень удачной. Вы считаете ее оптимальной или планируете что-то изменить?
За последний год мы с Настей Лотаревой приложили много сил, чтобы осовременить и развить наше издание, а заодно наладить внутренние процессы. Во многом намеченные задачи у нас получились, радикально менять концепцию мы не стремимся. Нам нужно готовить больше партнерских материалов – у нас есть отличный опыт сотрудничества с брендами, чьи продукты и ценности не только не противоречат нашей концепции, но и дополняют ее. Даже если бы к нам не пришла кампания «Янсен» с предложением написать о редких заболеваниях, это была бы все равно наша тема и мы бы когда-нибудь ее развили.
Хотелось бы привлечь больше ресурсов для публикации дорогостоящих репортажей из труднодоступных регионов. Еще хочется уделить больше внимания индивидуально оформленным материалам с уникальным дизайном. Проблема в том, что у нас сейчас нет полноценной арт-дирекции – нужно и в этом направлении работать. Еще в планах усилить работу в социальных сетях и активнее использовать новые форматы: публикации напрямую в соцсети, истории и галереи. И, конечно, нужно больше выходить в офлайн – проводить круглые столы, тренинги, лекции, продавать собственный мерч. В общем, задач на ближайшее время хватит. Надо брать и делать.