Как говорится, никогда не бывает слишком много денег или здоровья. А вот слишком много информации очень даже бывает. Онлайн-маркетологи должны контролировать поток данных, иначе их просто завалит с головой. Однако, несмотря на мрачные прогнозы, из этого завала все-таки можно выбраться.
Доклад по результатам опроса более 700 маркетологов под названием «Много данных, мало пользы» поясняет, что необходимо обязательно анализировать собранные данные: на данный момент, специалисты отлично справляются со сбором данных, но не все умеют их обрабатывать. Пока многие компании собирают и эффективно используют информацию из отдельных маркетинговых каналов (например, электронной почты), остальные до сих пор не понимают, как применять результаты таких исследований для привлечения новых клиентов.
Ниже приведены результаты опроса, которые могут расстроить некоторых маркетологов:
- Почти половина респондентов признались, что анализ и дальнейшее использование информации будет для них самым сложным заданием в этом году.
- Более четверти маркетологов не смогли вспомнить, когда в последний раз они проводили контроль качества собранной информации.
- Почти 40% сказали, что результаты маркетинговых данных редко или никогда не влияли на их политику ведения бизнеса.
Довольно удручающие выводы, не так ли? Как оказалось, большинство компаний по-прежнему сосредоточены на разработке и применении очень ограниченных подходов к маркетингу, к тому же рассчитанных только на широкий рынок.
Ниже вы можете найти несколько важных уроков для онлайн-маркетологов, работающих с большим объемом информации.
Сбор данных
Неудивительно, что онлайн-каналы, включающие в себя электронную почту, социальные сети и сайты, стали основной площадкой для сбора информации о клиентах – ведь на них это делать легче всего.
В докладе говорится, что маркетологи должны тесно общаться с потребителями в тех сетях, где они наиболее активно делятся своей личной информацией, а их компании должны инвестировать в инструменты, необходимые для сбора и хранения таких данных во всех сетях.
Что касается традиционных маркетинговых каналов, то с ними бывают некоторые проблемы: большинство из них привязаны к рекламным агентствам, которые по-прежнему направлены на широкий рынок. Скорее всего, это происходит потому, что такие компании развивались в тот период, когда массовый маркетинг был единственным эффективным инструментом.
Фильтрация данных
Онлайн-маркетологи обычно ленятся подчищать свою клиентскую базу данных, а ведь это должно делаться еженедельно или, по крайней мере, ежемесячно. Это вполне очевидное правило, но крупные компании все равно продолжают хранить тонны неактуальных данных.
Более половины респондентов заявили, что они фильтруют собранную информацию ежеквартально или еще реже. Еще четверть признались, что не помнят, когда в последний раз обновляли клиентскую базу. Создается впечатление, что маркетологи стали превращаться в Плюшкиных – коллекционеров, которые никогда ничего не выбрасывают, чтобы освободить место для более ценной информации. В результате, руководителям при принятии решений приходится оперировать устаревшими данными, которые могут стоить им клиентов и прибыли.
Регулярная фильтрация данных имеет множество преимуществ: повышается актуальность рассылки для клиентов и снижается вероятность быть заблокированным провайдерами в результате жалоб от подписчиков.
Анализ данных
Сбор и хранение данных стали намного легче и дешевле, что несоизмеримо увеличивает объем полученной информации. Дело в том, что ее нужно еще и обрабатывать с такой же скоростью, поэтому инвестиции в аналитику не менее важны.
К счастью, сегодня существуют легко доступные инструменты, способные замедлить нескончаемый поток информации. Компании, у которых есть много данных и мало их понимания, сейчас имеют в своем распоряжении огромное количество аналитических инструментов.
Сейчас на рынке полно средств для проведения мониторинга клиентов и реагирования на их запросы. Сегодня стало проще, чем когда-либо, получить ценное понимание поведения клиентов и рынка в целом, складывающихся на нем предпочтений и тенденций. Это позволяет быстрее и эффективнее реагировать на любые изменения.
Набор персонала – это один из видов инвестирования в аналитику, и 56% респондентов готовы осуществить его в этом году. Маркетологи, рассматривающие возможность набора дополнительного персонала, должны в первую очередь правильно расставить перед ним приоритеты.
Несмотря на то, что компании готовы увеличить свои вложения в онлайн-маркетинг, они до сих пор не могут понять, что их цели и ресурсы не вполне соответствуют возможностям конкретных рынков и не смогут обеспечить понимание клиентов. Поэтому одновременно с наращиванием ресурсов и персонала, нужно начинать мыслить шире и изучать новые технологии маркетинга.
Использование данных
Почти 40% респондентов признали, что результаты маркетинговых данных редко или никогда не влияли на их политику ведения бизнеса. Это не очень хорошо, поскольку обращение к клиенту является самым первым шагом продвижения бренда, и этот процесс требует более тщательного изучения.
Для маркетологов самое важное – это предоставить клиентам актуальную и интересную информацию, чтобы привлечь их внимание через различные каналы. Также очень важно делать выводы из каждой рекламной кампании, выводя показатели, обеспечивающие рентабельность для оправдания инвестиций в персонал или технологии.
Несмотря на огромное количество информации и необходимости быстро ее обрабатывать, современные инструменты обработки данных позволяют очень быстро их «переваривать». С помощью аналитических средств, вы легко сможете проанализировать собранную информацию в разрезе конкретного рыночного сегмента, а также научиться говорить на языке потребителей и реагировать на их потребности быстрее, чем конкуренты.
Перевод и адаптация материала Роберта Спрингера Data Is Useless Without Meaning: The Importance of Insight.