Баннерная слепота и информационный шум заставляют людей все меньше реагировать на традиционные форматы рекламы. Поэтому нужно искать новые необычные формы подачи контента, чтобы привлечь аудиторию. Согласно исследованию Realweb Creative и Tiburon Research, 45% респондентов отметили, что их привлекает возможность развлечься: пройти тест или сыграть в игру, а 37% — возможность узнать что-то новое. Все это можно реализовать в спецпроекте. Это может быть тест, квиз, лонгрид или видео. Не уверены, что это сработает? Что рекламные спецпроекты уже неэффективны? Сработает — об этом говорят сами пользователи: 72% опрошенных заявили, что спецпроекты помогают узнать о новых брендах; 63% — что они побуждают воспользоваться товаром или услугой; 64% — что спецпроекты располагают к себе покупателей и меняют мнение о бренде в лучшую сторону (в опросе можно было выбирать несколько вариантов ответов).
Плюсы спецпроектов
Спецпроекты способны улучшить репутацию бренда и расширить воронку — чтобы привлечь тех, кто раньше не попадал в охват. Это тот самый брнедформанс, о котором сейчас так много пишут (например, мы рассказывали, как это работает здесь, здесь и здесь).
Брендформанс помогает создать привлекательный, запоминающийся образ бренда, а также стимулирует аудиторию к активному взаимодействию. Главное придумать интересный контент, который улучшит восприятие бренда и простимулирует быстрые продажи. Сочетание стратегий брендинга и перформанс-маркетинга позволяет удержать внимание аудитории, что приводит к росту продаж. Александр Белов, ведущий аналитик TexTerrа: «Мы активно сочетаем методы перформанс-маркетинга (CPA, CPI, CPM, CPL-рекламу) и брендинга (нейминг, фирменный стиль). Также в работе применяются SEO, инструменты по аналитике, естественно, SMM и контент-маркетинг. Все это помогает создавать интересный контент, привлекающий пользователей и формирующий узнаваемость вашего бренда. Необычным контентом люди любят делиться, а это приводит вам новых пользователей».
Чем хороши спецпроекты:
- Нравятся людям
- 34% опрошенных спецпроекты нравятся больше, чем реклама через видео;
- 66% – нравится взаимодействие со спецпроектами-играми;
- 58% оценили спецпроекты, в которых, ответив на вопросы, пользователь может подобрать какой-то подходящий именно ему товар.
- Отличный инструмент для более глубокого погружения в бренд
- 36% отметили, что спецпроекты по сравнению с традиционными рекламными инструментами вызывают гораздо больший интерес;
- 11% посчитали, что они дают более понятное объяснение и лучше воспринимаются, чем «обычная» реклама;
- 9% утверждают, что они содержат полезную и более подробную информацию о бренде или товаре.
- Увлекательно и доступно рассказывают о сложном продукте или услуге.
Это особенно актуально для таких сфер как IT, финансы, строительство, медицина.
Как правильно использовать спецпроекты
Выбранный формат должен соответствовать целям компании. Например, если стоит задача познакомить читателя с брендом, то стоит выбрать форматы, предусматривающие большое количество текста.
Это же правило действует по отношению к сложным продуктам. Не стоит пытаться «воткнуть» эту информацию в игровую механику — наткнувшись на длинный текст посреди игры, пользователь скорее всего уйдет, ведь он ожидал провести время за веселым развлечением.
Причиной частых отказов также может стать расхождение дизайна рекламы и самого проекта. Или же несоответствие заголовка тизера и содержания. Также может сработать отсутствие пометки «партнерский» в откровенно рекламном материале. Во всех этих случаях пользователь почувствует себя обманутым и уйдет разочарованным.
Чтобы избежать подобных ситуаций, недостаточно тщательно следить за метриками. Необходимо иметь возможность сравнить их с результатами успешно реализованных спецпроектов, ставить адекватные цели и учитывать их при выборе формата, носителя и площадки.
Следите, чтобы спецпроект не был скучным. Выпуск миллиардного километра на заборостроительном заводе – безусловно очень важное событие для предприятия, но абсолютно неинтересное для стороннего читателя. Если контент его не развлекает и не несет пользы, то пользователь не станет с ним взаимодействовать, какой бы красивой ни была графика или увлекательной механика.
Чтобы получить нужный результат, необходимо уметь не только взаимодействовать с аудиторией, но и правильно выбирать и находить ее. Неправильно настроенная рекламная компания может принести огромное количество посетителей, но какой в этом смысл, если на спецпроект люксовых авто придут сотни сельских комбайнеров?
Итоги
Чтобы избежать подводных камней, нужен выстраивать спецпроект по правилам брендформанса. Это позволит увеличить лояльность и узнаваемость аудитории, сформировать эмоциональную связь потребителей с брендом и вовлечь аудиторию в создание и продвижение контента о бренде.
Читайте также:
Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку
Вторая лекция Яндекса про ПромоСтраницы: стратегия продвижения