Такие интересные моменты я наблюдал воочию сотни раз и знаю наизусть все возможные «грабли», на которые наступают руководители компаний на этой стадии. Если в штате фирмы нет человека с успешным опытом организации продаж в интернете, то этап «выходим в сеть первый раз» заранее обречен на провал. При этом много сил тратится на решение вопросов, которые, как выясняется впоследствии, вообще не стоят ничего: какие цвета рекомендовать дизайнерам к использованию, какие шрифты выбрать, какой использовать движок. Количество нервных клеток, потраченных заказчиком на этом этапе, превышает все мыслимые и немыслимые пределы. Убедить его в том, что нужно начинать не с этого, практически невозможно. Визуализация информации является основным и чуть ли не единственным критерием оценки работы исполнителя. А это очень субъективный фактор, который принципиально нельзя ничем измерить.
Но вот, после долгих дебатов по поводу выбора «холодных» или «теплых» цветов, сайт, наконец, запускается. И очень быстро наступает отрезвление: существование сайта в сети еще недостаточно для того, чтобы привлекать клиентов. Начинается поиск исполнителей по привлечению целевого трафика, путем проб и ошибок приходит понимание, что основная работа происходит не на стадии запуска сайта, а гораздо позже. Причем это работа не разовая, а постоянная. Если все набиваемые «шишки» выводят владельцев бизнеса на новый уровень понимания интернет-маркетинга, то очень скоро фирма, помимо внешних оптимизаторов, начинает набирать собственных сотрудников на этот фронт работ. Если среди каналов привлечения целевой аудитории присутствует естественный поисковый трафик (а он должен присутствовать, если есть адекватная оценка всех каналов), то сайт-визитка видоизменяется всегда по одному и по тому же принципу – он начинает расти по количеству страниц. К сожалению, такое понимание приходит не всегда или не сразу.
Две крайности при построении структуры сайта
Сайт растет по одной причине: приходит постижение базовый аксиомы поискового продвижения. Она заключается в том, что невозможно принципиально продвинуть любой сайт по любому запросу. Можно продвинуть только страницу, релевантную тому или иному запросу. И наступает прозрение — оказывается, что структура (и, следовательно, навигация по сайту) куда важнее споров о «теплых» и «холодных» цветах.
И тут, как правило, происходит перекос в противоположную сторону. Люди, принимающее решение за интернет-направление в фирме и совершенно недооценивающие на старте роль структуры сайта, начинают переоценивать роль трафика. Весь сайт перестраивается по такому принципу, чтобы создать как можно больше посадочных страниц (landing pages), оптимизированных под различные запросы. Что это за страница, чему она посвящена, какова ее роль в общей системе иерархии страниц – не имеет никакого значения. Они создаются массово и дублируют друг друга по смыслу. При этом они релевантны синонимическим запросам. Вот пример из реальной жизни, когда на одном сайте, который посвящен производству пластиковых окон, можно найти в разделе «Услуги» четыре подраздела:
- монтаж пластиковых окон;
- установка пластиковых окон;
- монтаж окон ПВХ;
- установка окон ПВХ.
Как будто речь идет, действительно, о четырех разных видах услуг! Логика создателей на этом этапе понятна: если есть запрос, который до сих пор еще не «окучен» - значит, нужно создать под нее посадочную страницу.
С большей или меньшей степенью идиотизма это — единственный вектор движения по переделке сайта-визитки.
Как должно быть? О роли широкого семантического ядра и карты релевантности
А между тем, единственное верное решение – создание правильной структуры и навигации еще на стадии разработки сайта. Соответственно, и его семантическое ядро (максимально широкое) должно создаваться ДО начала работ.
Откуда брать семантику? На самом деле, это не такой уж праздный запрос, как кажется. Основным источником по сбору семантики до сих пор для многих является Яндекс.Вордстат. Но он может помочь только в сборе основных семантических кластеров. Он совершенно непригоден (хорошо, уговорили, малопригоден) для работы с низкочастотными запросами. А я убежден, что на старте любой коммерческий сайт должен делать ставку на «низкочастотку».
Есть два основных пути, которые успешно используются в нашем агентстве «Текстерра». Первый путь – работа с открытыми сервисами статистики сайтов-конкурентов. Причем, чем больше сайтов проработано, тем более «рабочим» будет семантическое ядро. Второй путь – использовать специальный софт. Здесь нечего особенно ломать голову, под наши требования полностью подходит Key Collector Александра Люстика. Надо сказать, что наши требования достаточно высокие, и мы сами разрабатывали собственный софт. Но решение Люстика оказалось и более дешевым, и не менее функциональным. Еще один плюс этого продукта в том, что он поддерживается и улучшается, что немаловажно для нас. Кстати, второй путь частично решает задачи и первого пути, то есть с сервисами статистики «Кей-Коллектор» также пытается работать.
После того, как максимально широкое семантическое ядро создано, его надо безжалостно вычищать. Удалению подлежат все ключи, которые можно отнести к одному из следующих пунктов:
- Случайные. Несмотря на то, что они могут являться целевыми, вероятность их воспроизведения в течение года крайне мала. Вот примеры таких ключей: «купить автомобиль ауди в химках со скидкой у официального дилера», «продажа оптом одежды итальянских брендов с доставкой в ростов»;
- Мусорные. Ключи, которые содержат нужные нам вхождения, но при этом разбавлены стоп-словами. ( Для каждой темы и даже каждого сайта стоп-слова могут быть свои. Сюда же я бы отнес так называемые региональные ключи, построенные по принципу «вхождение + регион». Примеры таких ключей: «установка лифтового оборудования реферат скачать», «дома из бруса нижний новгород купить» (последний пример приведен для сайта московского региона);
- Смежные. В эту группу ключей нужно отнести все ключи, которые могут являться целевыми. Однако при этом ключевые фразы будут только дополнительными для вашего бизнеса. Мы считаем, что на старте такие ключи следует полностью исключать, либо добавлять их порционно.
- Ключи с «размытой» релевантностью. Сюда можно отнести все односложные ВЧ-запросы. Что ищет пользователь по запросу «пицца»? Будет ли этот запрос релевантен фирме-производителю пиццы? А сайту с рецептами пиццы? Если нет уверенности, что это целиком и полностью ваш запрос (запрос исключительно вашей сферы деятельности), следует от него отказаться. Но это могут быть не только односложные запросы. Вот примеры многосложных запросов с «размытой» релевантностью: «сайт консультант» (что ищет человек по этому запросу – сайты с вакансией продавцов-консультантов или сайт компании «Консультант+»?), «бойцовский клуб скачать» (что человек ищет – книгу или фильм?).
Даже после тщательного ручного отсева всех ключевых фраз у вас на руках должен остаться достаточно внушительный список. Сейчас практически не осталось тем, в котором весь трафик собирали бы 1-2 ключа (хотя они все еще есть). Что делать с этим списком? Далее нужно создавать карту релевантности сайта – это карта соответствия, какая страница должна быть посадочной под данный ключ. И карта релевантности не должна быть надуманной, она должна основываться, прежде всего, на разумной навигации сайта. Посадочные разделы должны не просто существовать в безвоздушном пространстве. Они должны быть частью общей структуры сайта, структуры, которая полностью отвечает вашему бизнесу, которая облегчает (а не усложняет) навигацию по сайту и поиск нужного раздела. И только после создания карты релевантности нужно приступать к обсуждению дизайна и выбора шрифтов. Но это будет уже совсем другая история, ведь после этой работы ваш сайт очень трудно будет назвать сайтом-визиткой.
Так должен ли сайт-визитка умереть?