Top.Mail.Ru
Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
M&M's выгнала своих героев. А через день вернула – что это?! Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

24 января производитель конфет M&M's заявил, что откажется от использования разноцветного семейства spokescandies («говорящих конфет»), и в рекламе вместо маскотов будет настоящая актриса — Майя Рудольф, участница одной из самых популярных передач США «Субботним вечером в прямом эфире». Ее дебют обещали в рекламном ролике во время трансляции Суперкубка по американскому футболу, который должен пройти в феврале. Рекламное время в Super Bowl – самое дорогое на местном телевидении.

Компания обосновала решение всеобщей толерантностью: «Мы понимаем — даже обувь конфетки может разделить людей. Это последнее, что хотели M&M's, поскольку мы все стремимся объединить людей». Новость мгновенно растиражировали многие издания (и мы в том числе), соцсети наполнились тысячами комментариев. Но не успела публика остыть от одного грандиозного события, как подоспело новое — заявление оказалось… рекламной акцией! Производители и не собирались отказываться от маскотов. Запустить вирусную рекламу — вот цель провокационного хода. «Вся Америка может наблюдать, как разворачивается сюжетная линия с нашим появлением в Суперкубке — с персонажами там, где они должны быть, в основе бренда», — заявили представители компании в пресс-релизе уже 26 января.

«Шалость удалась» — интерес к M&M's взлетел еще больше. Но чем в перспективе обернется обман аудитории, говорить пока рано. Такой ход вызвал жесткую дискуссию о ценности вирусного маркетинга и о том, стоит ли брендам вообще использовать остро социальный контент ради того, чтобы их название стало популярным хэштегом и выделилось на переполненном цифровом рынке. «Если вы делаете трюк, он должен быть достаточно хорошо просчитан — каковы потенциальные риски и выгоды», — сказал Деб Габор, основатель и генеральный директор Sol Marketing, консалтинговой компании по стратегии бренда.

Рэйчел Кей Альберс, креативный директор и бренд-стратег агентства RKA Ink, занимающегося брендингом и маркетингом, высказалась по этому поводу гораздо более жестко: «… становится очевидным, что когда бренды участвуют в культурных и политических дискуссиях, это театр».

Ее поддержали многие эксперты, говорящие, что в современном, до крайности поляризованном мире, раздувание споров, использование политики или травмирующих событий может вызвать негативную реакцию на бренд и испортить годами выстраиваемые отношения с потребителями. «Люди не хотят чувствовать, что ими манипулирует бренд», — сказал Ронни Гудштейн, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Джорджтаунского университета (McDonough School of Business).

Противники провокационной акции обращают внимание на то, что производители M&M's не просто разыграли аудиторию, а с еще большей силой запустили споры о культурных разногласиях.

Действительно, многие годы компания активно эксплуатирует тему толерантности, провоцируя разделение людей на враждующие лагеря. Одни обвиняют M&M’s в том, что компания недостаточно толерантна, другие — что слишком толерантна. Во время одного из последних этапов ребрендинга, когда маскоты поменяли не только внешность, но и характеры, петиция против перемен на Change.org собрала более 20 тыс. подписей. Одни требовали, чтобы M&M's вернулись к фирменному стилю, другие вспоминали закон парадокса толерантности из книги австрийского и британского философа и социолога Карла Поппера «Открытое общество и его враги»: «Неограниченная терпимость должна привести к исчезновению терпимости. Если мы безгранично толерантны даже к нетерпимым, если мы не готовы защищать терпимое общество от атак нетерпимых, терпимые будут разгромлены».

Вопрос только, кого именно в данной ситуации с отказом от вызывающих споры маскотов, разгромила провокационная рекламная кампания, и смогут ли извинить покупатели манипуляцию их чувствами.

Как компания меняла облик мультяшных персонажей, следуя за чаяниями публики или делая что-то вопреки, читайте ниже.

Ролик с презентацией фиолетового женского персонажа вышел осенью 2022 года

Как менялись персонажи: новые M&M’s «бросают блеск, а не тень»

По заявлению компании Mars Wrigley, занимающейся выпуском разноцветного шоколадного драже, Фиолетовая «славится причудливым характером и уверенностью в себе». Она призвана «стать символом инклюзивности и принятия своего истинного “я”, а также напомнить всем о том, как важно ценить собственную уникальность».

С ее приходом соотношение полов в компании маскотов практически уравновесилось: теперь из семи персонажей — три «девушки». Правда, половую принадлежность персонажей подстерли еще в первую волну ребрендинга, прошедшего в 2012 году, когда из обращений к маскотам исчезли «мистер» и «миссис». Бывшие «миссис» стали менее стереотипно женственны: у них более тонкий макияж без драматических ресниц и менее провокационное поведение.

Сексапильная Зеленая (1997 г.) сменила сапоги гоу-гоу на кроссовки, отражающие ее «непринужденную уверенность», и стала гораздо сдержаннее в поведении. Теперь ее задача не обольщать, а поддерживать остальных неистощимым позитивом.

Коричневая Миссис Браун (2012 г.) — неприступная и целеустремленная продюсерша Красного и Желтого, ходившая в туфлях на шпильке, подобрела и стала носить удобную обувь на низком каблуке. Как отметила Джейн Хванг, представитель Mars Wrigley, отношения этих героинь стали «более дружескими», и теперь они «вместе отбрасывают блеск, а не тень». С появлением Фиолетовой троица должна стать «силой, поддерживающей женщин».

Кстати, название конфет правильно произносится эм-эн-эмс, что подтверждает и онлайн-словарь Oxford Advanced Learner's Dictionary. Хотя статистика частотности запросов демонстрирует что у нас свое видение: за последний месяц у эм-эн-эмс всего 7 запросов, а у эм-энд-эмс — 3851.

В 2012-м, в первую кампанию ребрендинга, направленную на усиление толерантности бренда, претерпела изменения и мужская часть маскотов. Антропоморфные персонажи стали иметь «более тонкие личности, чтобы подчеркнуть важность самовыражения и силу сообщества через рассказывание историй».

Тогда компания заявила о «глобальной приверженности созданию мира, в котором каждый чувствует свою принадлежность, а общество является инклюзивным» — и лишила персонажей их яркости. Цвета героям M&M's сохранили, но пригасили их харизматичность.

Ребрендинг маскотов прошел в 2012 году

До ребрендинга маскоты обладали ярко-выраженной неприглаженной индивидуальностью

Гарантированно приведем клиентов
Подробнее

Характеристики героев

Красный (1995 г.) — был циничным и саркастичным. Часто ворчал на других героев M&M’s и даже хамил им. После обновления он стал «менее токсичным» – перестал поддразнивать остальных.

Желтый (1995 г.) — наивный, инфантильный, недалекий — лишился образа глуповатого простофили и стал олицетворением оптимизма.

Оранжевый (1999 г.) — тревожный, нервный, всегда боящийся, что его съедят первым, потому что он самый вкусный — «принял свое истинное “я” и свою тревожность», так что теперь он более уравновешенный. По словам креативщиков компании, это «самый близкий персонаж для поколения Z — самого тревожного поколения». В соцсетях шутят, что Оранжевый стал первым M&M’s с ментальными проблемами.

Синий (1995 г.) — мачо, харизматичный самоуверенный обольститель девушек — стал просто уверенным в себе молодцем.

Такие изменения героев вызвали широкое обсуждение. Одни требовали, чтобы M&M's вернулись к фирменному стилю, другие вспоминали тот самый закон парадокса толерантности Карла Поппера.

В The Rolling Stone, известном американском журнале, даже вышла статья с критикой ребрендинга под заголовком: «Позвольте зеленой M&M’s быть гадкой шлюшкой». В ней журналист заявлял, что производители зашли слишком далеко, стараясь привлечь молодежную аудиторию и уловить дух времени: «Я думаю, что это похоже на то, что, должно быть, чувствовали жители Виттенберга, наблюдая, как Мартин Лютер прибивает свои 95 тезисов протестантской Реформации к дверям церкви». Журналиста поддержали читатели, писавшие, что Зеленая по сути и так феминистка, ведь ее слоган: «Я не таю ни для кого».

Публикация The Rolling Stone вызвала споры

Было/стало. Преображение Зеленой. Журналист The Rolling Stone заявил, что ее лишили харизмы ради феминизма

Продвигаем сайты. Обсудим?
Нажимая на кнопку «Отправить», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных
Спасибо!

Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Как менялась палитра M&M’s

Изначальными цветами в M&M’s были красный, желтый, зеленый, коричневый и… фиолетовый. Но еще 82 года назад, в 1940-м, фиолетовый перестали выпускать. Да-да, во время Второй мировой войны разноцветные шоколадные драже уже вовсю жевали американские солдаты на фронте — не тающие в руках конфеты в картонном тубусе было удобно носить в кармане.

Реклама M&M’s 1940-х

В конце 1940-х M&M’s стали популярными благодаря военным — вернувшись с войны, они скучали по конфетам, которые скрашивали им время на фронте

А в 1976 году из линейки пропал красный. Вышло исследование, которое утверждало, что красный пищевой краситель (амарант, FD&C Red No. 2) провоцирует развитие рака. В Mars именно такой краситель не использовали, но решили не рисковать и убрать красные конфеты, чтобы не пугать потребителей. Тогда-то и появился в палитре оранжевый цвет. В 1987-м, когда была доказана безопасность амаранта, красные конфеты вернулись в ассортимент, но оранжевые не стали убирать из линейки.

В 1995-м компания задумала обновить оттенки и запустила голосование, которое проходило по телефону. Потребители выбирали между синим, розовым и тем самым фиолетовым (purple). Набрав 54%, выиграл синий. Объявление победившего цвета транслировалось в большинстве новостных программ телевизионных сетей, а также в мега-популярном ток-шоу Дэвида Леттермана и Джея Лено. По оценке маркетологов, беспрецедентная рекламная кампания принесла Mars взлет продаж (кстати, у нас вы можете заказать рекламу – прим. отдела продаж TexTerra).

Выборы Синего

Объявление победы Синего транслировали в большинстве новостных программ телевизионных сетей

Лимитированные серии

В 2004 году во время специального новогоднего шоу Дика Кларка Rockin' Eve была объявлена еще одна цветовая революция: драже M&M's стали черно-белыми. По всей стране два с половиной месяца разыскивали в пачках с черно-белыми конфетами цветные, собирая палитру заново. Возвращение цвета отметили 11 марта празднованием в Лос-Анджелесе: «Шоколад лучше в цвете!».

Программа Дика Кларка Rockin' Eve

В рекламная кампании с Диком Кларком M&M's потеряли цвета

В 2004 года M&M's провела рекламную кампанию в связи с выпуском фильма про Шрека — продавая большие конфеты, «размером с людоеда» (на 65% больше обычного) в цветах болота и самого огра.

Рекламная кампания к выходу мультфильма про Шрека

M&M's в цветах огра

В 2008 году ко Дню святого Валентина компания Mars представила упаковки, наполненные только зелеными конфетами: причиной сексапильности Зеленой в шутку называли воздействие афродизиака.

В 2011 году в США на Хэллоуин выпустила M&M's White Chocolate Candy Corn — конфеты в трех цветах кукурузы: белом, ярко-желтом и ярко-оранжевом.

M&M's в цветах кукурузы

В 2012 году в Великобритании появился ограниченный тираж Peanut M&M's со слоганом «Только для красных, белых и синих»— в связи с летними Олимпийскими играми 2012 и праздником принимающей страны.

А в 2104 году для продвижения Чемпионата мира по футболу, «Арахисовые M&M» получившие название «Brazilian M&M» были только зеленого, желтого и синего цветов — в соответствии с цветами флага Бразилии.

Как будет интегрирован в складывающийся десятилетиями сценарий новый фиолетовый персонаж, и выпустит ли после событий 2022 года компания нового маскота, способного отразить в цвете момент времени, покажет это самое время.

Читайте также:

Знаменитости, бег и когнитивный диссонанс: нейромаркетолог рассказала, как сделать запоминающуюся рекламу

Немного милоты: коты vs собаки в рекламе. Замурчательное исследование!

Реклама «ВКонтакте»: 100+ примеров для вдохновения

Запустим вам рекламу

в «Яндексе», соцсетях, у блогеров

Подробнее
Поделиться статьей:

Новое на сайте

3 мар 2024
26 431
Хочу сменить профессию: куда бежать и что делать

Когда я задумала авантюру с дизайнерским образованием, таргетологи набросились на мою ленту с обещаниями сделать из меня гуру через неделю.

2 мар 2024
13 053
5 признаков фальшивых отзывов

Вот какой парадокс: большинство россиян не доверяет отзывам в интернете, но все равно ориентируется на них при выборе товаров или услуг.

1 мар 2024
933
Мораторий на проверки бизнеса отменят. Но проверять будут не всех

Президент предложил риск-ориентированный подход к проверкам бизнеса с 2025 года. Что это значит?

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!