Многие считают, что реклама — это просто способ продвигать товары и услуги. Это не совсем так. На самом деле, реклама — это лишь один из инструментов в комплексной стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами и развития сильного бренда.
Эмоции в рекламе
Сейчас социальная реклама вызывает усталость. Это особенно заметно. когда просматриваешь подряд около ста рекламных роликов. Почти каждый посвящен проблемам детей с неизлечимыми заболеваниями, голоду, бездомным людям, старикам, которые не помнят и не могут узнать своих детей и тп.
Примерно на 50-м ролике перестаешь что-либо чувствовать, потому что не можешь испытывать одну и ту же эмоцию раз за разом на одном уровне.
Это явление, которое я называю «эмоциональным истощением», подчеркивает необходимость разнообразия в эмоциональной палитре рекламы, а также способность эмоций влиять и выстраивать долгосрочную связь с аудиторией. Если я вам расскажу очень смешной анекдот, первый раз вы посмеетесь. Но представьте, я расскажу вам его три раза. Шутка уже не будет казаться такой смешной, когда вы знаете, чем она закончится. К сожалению, в рекламе срабатывает тот же принцип. Именно поэтому важно, чтобы социальная реклама не эксплуатировала одни и те же эмоции. Нам нужно смеяться, потом плакать, потом опять смеяться — важно чередовать эмоции.
Люди устали от того, что в мире много проблем, но никто ничего не предпринимает для их решения, а ответственность за решение этих проблем пытаются переложить на бренды, а не государства. Эта тенденция приводит к тому, что потребители устают от постоянного нажима со стороны социально ориентированной рекламы.
Мы построили такой мир, где люди, покупая продукт, не только получают выгоду здесь и сейчас, но и вносят свой вклад в сохранение окружающей среды. Поэтому бренды решили, что делать хорошее дело и получать за это деньги — это нормально. Это похоже на то, как врачи и юристы делают хорошие дела и получают за это оплату.
Коммерческая реклама: свобода и эмоциональная связь с аудиторией
Люди испытывают ностальгию по атмосфере 90-х, когда можно было свободно выражать свои мысли и создавать нестандартные вещи. Это желание свободы самовыражения, которое сейчас не всегда находит выход в повседневной жизни, откликается в яркой и смелой коммерческой рекламе. Она становится своеобразным окном в мир без ограничений, где можно играть с эмоциями и быть собой.
Коммерческая реклама, в отличие от социальной, не пытается учить, не давит на жалость, не призывает к спасению мира. Она предлагает уйти от реальности, хотя бы на пару минут. Она играет на ностальгии, пробуждая забытые чувства, рисует яркие образы, от которых веет свободой и беззаботностью. В этом и есть ее нестандартность и острота. Она не боится быть несерьезной, она не пытается быть правильной. И в этом ее сила.
Вспомните рекламу M&M's с говорящими драже. Она не пыталась решить глобальные проблемы, а просто предлагала зарядиться позитивом и хорошим настроением. Эти забавные персонажи с яркими индивидуальностью моментально завоевали сердца зрителей. Вы смогли вспомнить ее спустя два десятка лет! Благодаря юмору и оригинальности бренд M&M's стал одним из самых узнаваемых в мире. Его реклама не навязывает покупку продукта напрямую, а создает положительные эмоции, которые ассоциируются с брендом.
Еще один пример: реклама Coca-Cola, где люди разных национальностей поют вместе песню. Coca-Cola не просто продает напиток, она продает ощущение счастья, единения и праздника. Именно эти эмоции, которые вызывает реклама, формируют долгосрочную привязанность к бренду.
Оба примера иллюстрируют главную мысль:
- Эффективная реклама строится на эмоциональной связи с аудиторией, а не на агрессивном продвижении продукта.
- Фокус на эмоциях и ценностях способствует укреплению долгосрочной связи с потребителями
- Способность создавать эмоциональную связь и предлагать положительный опыт является ключом к формированию долгосрочных отношений с клиентами.
Формирование доверия ЦА
Конечно, коммерческая реклама должна быть ответственной, не использовать манипуляции и не подменять ценности. Это важный аспект в контексте построения долгосрочных отношений, ведь доверие является их фундаментом. Но она также должна быть креативной, яркой и свободной от ограничений и запретов. Ведь именно это делает ее по-настоящему интересной и запоминающейся.
Креативность и оригинальность — это те инструменты, которые позволяют бренду выделиться из толпы и запомниться потребителю на долгое время.
Отличный пример правильного подхода — реклама Nike «Just Do It» («Просто сделай это»). Эта простая, но мощная фраза стала настоящим манифестом бренда Nike и вдохновила миллионы людей по всему миру.
Бренд через рекламу транслирует свои ценности – стремление к достижениям и самосовершенствованию.
Ролик мотивирует людей заниматься спортом и не сдаваться, не навязывая при этом конкретный продукт.
В конце концов, коммерческая реклама – это не просто продажа товаров, это возможность создать эмоции, подарить немного радости в этом сложном мире.
Но суть в том что реклама, которая фокусируется на эмоциональном взаимодействии с аудиторией, способна построить более прочные и долгосрочные отношения, выходящие за рамки простой транзакции.
Функциональная или вдохновляющая реклама — куда инвестировать
Должна ли реклама стоить дорого? Вопрос стоимости рекламы непосредственно связан с вопросом ее эффективности. Инвестиции в качественную рекламу оправданы, так как они способствуют созданию более ценного и желанного бренда.
Какова приемлемая цена? А должна ли стоматология быть дорогим удовольствием? Если мы хотим, чтобы стоматология предлагала высококачественные услуги, то злой и вечно голодный стоматолог — не лучший выбор. Люди не должны испытывать финансовые трудности и думать о том, как заработать на жизнь. Сидеть с урчащим от голода животом и думать о том, как купить новые ботинки для ребёнка — это очень неприятная ситуация. Голодные люди работают хуже, и с ними неприятно иметь дело. Люди, которые испытывают нужду, не могут сосредоточиться на работе. Качественная работа, в том числе и в сфере рекламы, требует соответствующих ресурсов и вознаграждения.
Все должны получать достойную заработную плату, без ограничений сверху. Если говорить о маркетологах, то многие из них считают, что если они смогут сэкономить и выбить большую скидку у агентства, то их похвалят. Но на самом деле их никогда не хвалят за это. Однако агентство, заработав меньше, может попытаться компенсировать это в другом месте. Например, некоторые специалисты могут не участвовать в проекте, хотя должны были бы. Или вместо команды осветителей в ролике могут появиться люди, которые плохо поставят свет. В результате ролик может получиться плохим, хотя и будет работать. Как хрущевка. Хрущевка тоже работает. Она решает базовые жилищные проблемы. Но есть нюанс: хотим ли мы жить в мире, где все только функционально, как хрущевка, или мы стремимся к чему-то большему, к красоте и вдохновению, как в римском Пантеоне? И то, и другое построено из бетона и железа, но результат совершенно разный.
Так и реклама может быть просто функциональной, а может быть произведением искусства, которое запоминается и вдохновляет. Сравнение с хрущевкой и римским пантеоном наглядно демонстрирует разницу между функциональной и вдохновляющей рекламой.
Функциональная реклама может решать краткосрочные задачи, но только вдохновляющая реклама способна создать прочную эмоциональную связь с аудиторией и обеспечить долгосрочный успех бренда.
Вспомните рекламу автомобилей класса люкс. Она часто бывает очень дорогой, но при этом создает ощущение роскоши и эксклюзивности, что оправдывает высокую стоимость продукта. Например, реклама автомобилей Mercedes-Benz или BMW часто снимается в красивых локациях, с участием известных личностей, использует высококачественную съемку и спецэффекты. Все это способствует формированию имиджа бренда, ассоциирующегося с престижем, успехом и высоким статусом. Высокая стоимость рекламы в данном случае оправдана, так как она способствует продажам дорогих автомобилей и поддержанию имиджа бренда.
Этот пример показывает, как инвестиции в качественную рекламу помогают не просто продавать продукт, но и формировать определенный образ бренда, который привлекает целевую аудиторию и укрепляет долгосрочные отношения с ней.
Должна ли реклама быть обязательно дорогой? И должна ли реклама только решать проблемы?
Вопрос в том, что хотим ли мы жить в мире, который чисто функционален, как хрущевка, или мы хотим жить в центре Парижа. Хотим ли мы рекламу, которая просто информирует, или рекламу, которая вдохновляет и создает эмоциональный отклик? Ответ на этот вопрос определяет подход к созданию рекламы и влияет на долгосрочный успех бренда.
Как построить прочных отношений с клиентами - роль команды
Возможно, стоит посетить Каннский фестиваль, чтобы увидеть, как агентства, имеющие достаточно средств и могут позволить себе нанимать талантливых специалистов, проводят эксперименты.
На фестивале можно заметить закономерность: крупные бренды заказывают качественную рекламу только у агентств, с которыми они сотрудничают уже долгое время. Редко можно встретить хорошие работы, созданные агентствами, которые получили заказ от бренда после непродолжительного сотрудничества. Обычно бренды рождаются благодаря постоянной работе одной и той же команды. Ведь команда уже знает бренд, чувствует его и может предлагать что-то новое, опережая его развитие.
Это наблюдение подчеркивает важность долгосрочного сотрудничества с агентством для глубокого понимания бренда и создания эффективной рекламы, которая способствует построению прочных отношений с клиентами.
Реклама — это часть стратегии
Многие считают, что реклама — это, прежде всего, инструмент для продвижения товаров и услуг. Но это верно лишь отчасти. Если мы говорим о создании и развитии бренда, то одной только рекламы недостаточно. Это как с больным зубом: его можно удалить, но это не решит проблему в целом. Аналогично и с рекламой: она может привлечь внимание к вашему продукту или услуге, но не поможет сформировать долгосрочные отношения с клиентами.
Реклама должна быть частью комплексной стратегии по построению долгосрочных отношений с клиентами, а не просто инструментом для краткосрочного увеличения продаж.
Для этого необходимо создавать уникальный и привлекательный образ бренда, который будет ассоциироваться с определенными ценностями и эмоциями.
Например, бренд Patagonia известен своей экологической ответственностью, и это привлекает к нему лояльных покупателей, которые разделяют эти ценности. Patagonia активно поддерживает экологические организации, использует переработанные материалы в производстве своей продукции и призывает своих клиентов к осознанному потреблению. Эта позиция бренда отражена не только в его рекламе, но и во всех аспектах его деятельности.
Никита Макаров, дизайнер Texterra:
«Так калифорнийский художник и метеоролог Джеффри Холстада (он же графический дизайнер Patagonia) внедрил в летнюю коллекцию футболки с принтами с экологическими посланиями: You Can't Eat Money (“Ты не можешь есть деньги!)»
Пример Patagonia демонстрирует, как приверженность бренда определенным ценностям помогает ему привлекать лояльных клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.
На первый взгляд, экономически выгоднее создавать пусть и не столь качественный контент, зато выпускать его чаще. Однако если мыслить в долгосрочной перспективе, то такой подход приведёт к неоправданным расходам. Дело в том, что люди не будут покупать бренд, у которого плохая реклама. Они не будут покупать его, потому что он нежеланный. Но если ваш бренд будет желанным, вы сможете увеличить на него цену, потому что он будет пользоваться спросом.
Качественная реклама является инвестицией в долгосрочное развитие бренда и его успех на рынке, а не просто расходной статьей.
Вспомните, как много брендов, которые выпускали низкокачественную рекламу, исчезли с рынка, в то время как бренды, которые инвестировали в качественный контент, продолжают процветать. Например, многие производители дешевой электроники, которые делали ставку на агрессивную и навязчивую рекламу, в итоге проиграли конкуренцию брендам, которые вкладывались в создание качественного и запоминающегося контента. Бренды, подобные Apple или Samsung, которые тратят огромные средства на разработку креативных и эффективных рекламных кампаний, продолжают удерживать лидирующие позиции на рынке.
Реклама — это важный элемент стратегии продвижения, но она не может заменить работу над созданием и развитием бренда. Только в сочетании с комплексной стратегией по построению долгосрочных отношений с клиентами реклама может обеспечить успех бренда.
Светлана Шульман, маркетолог Тexterra:
«Мы стремимся донести до заказчиков, что одна из самых важных задач — сформировать доверительные отношения с ЦА, найти с ней общий язык, понять ее ценности и потребности, но не терять своего лица. Сохранить и донести до людей свои ценности — это и значит найти свою ЦА. Поэтому мы подходим к продвижению системно и работа охватывает ключевые интернет-каналы: от SEO и контекстной рекламы до социальных сетей и email-маркетинга».
Выбор правильного рекламного агентства, которое разделяет ваши ценности и стремится к профессиональному росту, является ключевым фактором успеха для маркетолога. Ведь в конечном итоге успех любой маркетинговой кампании зависит от того, насколько хорошо вы понимаете свой бренд и его аудиторию, а также насколько эффективно вы можете использовать рекламные инструменты для достижения своих целей.
Читайте также:
Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2024 году — полный гайд