Постоянный источник коммерческого трафика с минимальным созданием нового контента

Дмитрий Скалубо Редакция «Текстерры»

Эта статья о том, как получить целевых посетителей или переработав уже существующие материалы сайта, или создав новые. Без сбора и распределения семантических ядер на десятки и сотни тысяч запросов, а только благодаря минимальному анализу вашего сайта и вашей целевой аудитории, которая займет максимум 3-4 часа. Статья будет полезна, если у вас:

• локальный бизнес по продаже товаров или услуг (химчистка, СТО, доставка стройматериалов, консалтинг, юридические услуги и т.д.);
• небольшой интернет-магазин с товарным ассортиментом до 1000 позиций (сувениры, тематические гаджеты, спортивный инвентарь и т.д.);
• сайт каталожного типа или большой интернет-магазин (каталог строительных товаров, мебели, автозапчастей).

Главное – понять изложенные в статье принципы, применять их можно во многих нишах и практически для любых видов сайтов. Исключение – лендинги и сайты-визитки с малым количеством страниц.

Что ищут пользователи – ваши возможные клиенты?

К сожалению, для большинства бизнесов все развитие сайта сводится к «нужно чтобы вот эти 10-30-N запросов были в топ-3». Возможно, в столицах с этим получше, но в регионах это стандартная картина. Возможно, поэтому такой спрос на контекстную рекламу хороший – сайт же в топ-3, ну или хотя бы на первой странице, это понятно бизнесу.

При этом поисковые системы не делают никакой тайны из статистики пользовательских интересов. Вот эти интересы в Яндексе:

Т.е. данные из систем статистики не показывают более 80% запросов. Охват же по схеме «эти 30 запросов хотим в топ» в реальности не охватывает и 1% от зоны пользовательских интересов. И это сегодняшняя реальность. На всех без исключения проектах, с которыми я имел дело, больше половины поискового трафика — это посетители, пришедшие по «хвостам».

Эти запросы имеют нулевую или мизерную частотность в Яндекс Вордстате и планировщике ключевых слов в Google Adwords. И эти же посетители делают больше половины конверсионных действий.

Давайте посмотрим на цифрах по небольшому проекту:

74% посещений целевых страниц было по запросам, по которым были всего 1 или 2 перехода на сайт. Это не значит, что все эти запросы «нулевые». 1 переход мог быть и по высокочастотному запросу, из-за того, что сайт по нему не показывается на первых позициях. Давайте посмотрим, сколько из 259 запросов, приведших к целевым визитам действительно «нулевые».

По статистике Яндекс Вордстат и планировщике ключевых слов Google таких запросов оказалось 64. Т.е. при стандартном «сеошном» подходе их бы даже не учитывали при составлении структуры сайта.

Кроме этого, на разных проектах замечено (и не только мной), что статистика врет. Например, есть на сайте маленькая статья – ответ на один конкретный вопрос. Яндекс показывает 11 запросов в месяц, Гугл – 3. А вот что показывает Яндекс Метрика:

101 переход за месяц. И это не единичный случай, похожие данные можно увидеть на многих проектах самой разной тематики.

Может, такая картина не везде? Наверняка же есть ниши, где весь трафик в двух и трехсловных запросах, вроде «основной запрос + цена» и «основной запрос + купить», «основной запрос + город». Проверим в трех разных нишах, и на одной из них будем ставить опыты на протяжении всей статьи. А вы по этой методике сможете проверить группы интересов для своей тематики. Итак, возьмем:

• Локальный бизнес – доставка бетона (Москва);
• Средний бизнес без гео-привязки – интернет-магазин товаров для рукоделия (Россия);
• Большой проект – авиабилеты (Россия).

Интересы групп пользователей

Большинство владельцев сайтов схожей тематики конкурируют в лучшем случае за топ-100 запросов, которые в сумме не дают и 10% от всех возможных зон интересов. Топ-100 это еще хорошо, обычно в регионах это топ-5 (10,20).

Это связано в первую очередь с непониманием принципов работы поисковых систем. Например, не все понимают, что 100 запросов практически невозможно продвинуть в топ-10 одной страницей. Почему именно одной? Фанатичная вера в одностраничники, у которых каждый 10-й посетитель оставляет заявку – вот причина появления десятков однотипных сайтов одной и той же тематики. При этом попросту игнорируется основной посыл определения «landing page» - посадочная страница.

Это очень хорошо видно в Москве, особенно в конкурентных нишах. Например, стеклопакеты и остекление:

По этому запросу везде в выдаче внутренние страницы, многостраничных сайтов, ни одного лендинга. И все (кроме первой) не отвечают на запрос – т.е. имеют частичное вхождение слов из запроса в контент страницы, но не более того. Обратите внимание – на первом месте сайт с максимальным вхождением и в заголовок, и в описание. Страница с контентом, отвечающая на этот конкретный запрос имеет все шансы попасть в топ-10 в течение 2-3 месяцев, в очень конкурентной теме, в самом конкурентном регионе.

Перейдем к практике. Во всех трех нишах которые я выбрал для исследования – проверим, какой процент запросов приходится на короткие и длинные запросы (фактически – возможна ли ситуация как с окнами – когда конкуренция зашкаливает, а часть запросов просто не охвачена). Доставку бетона возьмем по Москве для большей наглядности.

Проверяем просто – запрос в кавычках набирается в вордстате, с повтором от 1 до 7 раз, вот так:

Нужно понимать, что один запрос не охватывает всю нишу. Например в случае с бетоном аналогичные данные нужно собирать по группам «бетон цена», «бетон купить» и т.д.

Вот такой процент получился в итоге по трем выбранным нишам:

Получается, в среднем в трех нишах более 50% трафика – это запросы, состоящие как минимум из 5 слов. Обратите внимание, что словами считаются также и предлоги. Запрос «авиабилет из Москвы во Владивосток» - при использовании кавычек в вордстате считается пятисловным. При этом базовые запросы изначально выбраны коммерческие. Если в нише рукоделия может попасться запрос типа «как открыть интернет-магазин рукоделия», то в двух других нишах таких запросов практически нет.

Как за одну минуту найти примеры групп интересов пользователей, которые заинтересованы в покупке товара? Введите «закавыченный» 4-7 словный запрос:

Если вы продаете такие нитки – достаточно сделать на сайте систему фильтров, чтобы иметь страницу, на которой будут выводиться нужные товары. Заметьте, вам не нужно проводить много работы, достаточно создать страницу и вывести на ней уже имеющийся в интернет-магазине товар.

Если вы предоставляете услуги – достаточно по шаблону оформить на сайте те данные, на основании которых вы эти услуги предоставляете. Сроки, порядок предоставления услуг, крайне желательно – цены.

Создание контента на основе имеющихся данных

Итак, перейдем к самому важному. Как без больших временных и финансовых затрат создавать контент, привлекающий коммерческий трафик? Сначала разберем, где брать идеи для этого контента, а затем – как его можно создать.

О важности семантических форм, синонимов, сленга, транслитерации

Больше всего трафика упускается опять же из-за непонимания принципов работы поисковых систем. С каждым годом поисковики умнеют, и достаточно хорошо понимают синонимы, транслитерацию и слова, имеющие схожее значение. Пример:

В примере Яндекс подсветил (отметил жирным):

• синонимы(автомобили);
• транслитерацию (форд);
• регион (Москва), хотя город в поиске не задан.

Если в популярных нишах все работает более-менее правильно, то в специфических направлениях с этим все пока еще очень печально. Например:

Кроме одного сайта везде в топ-5 используется двойная конструкция – официальное «УШМ» и сленговое «Болгарка». Совпадение? Не думаю, особенно если заглянуть в статистику вордстата и сравнить:

И тут мы переходим к самому простому методу получения дополнительного коммерческого трафика на уже существующие страницы.

Первый метод – синонимы, транслит, сленг

Нужно изучить свою нишу, и просто минимально поправить текстовый контент страниц, чтобы они содержали синонимы, транслитерацию и сленг. Из сложного здесь одно – поместить все это на странице гармонично.

Перечитайте, если это выглядит как будто пьяный сеошник разговаривает во сне, вспоминая 2007-й год «Если вы хотите заказать купить окна пвх (они же стеклопакеты) в Москве Зеленограде Чехове – вы по адресу» - перепишите.

Вот еще несколько примеров, где нужно отходить от внутренней терминологии и быть ближе к потенциальному потребителю:

• Лада Калина (400 000 + запросов в месяц) и ВАЗ 2119 (909 запросов в месяц);
• Выключатель автоматический 32 а (2000+ запросов) и автомат 32 а (3700+ запросов)
• очень хорошо разнообразие терминов обыграно в сценке КВН, когда провинциал пытается купить свитер, ну или кофту, а ему предлагают кардиган, свитшот или джемпер.

При этом некоторые синонимы не так очевидны. В качестве одной из подопытных ниш была выбрана доставка бетона в Москве.

Вот несколько вариантов запросов, смысл которых по сути один и тот же:

• доставка бетона;
• купить бетон;
• цена бетона;
• заказать бетон.

Т.е. помимо синонимов самой фразы, меняться может и коммерческая приставка. Поисковик не считает коммерческие приставки в вашей нише синонимами, и вы не используете несколько вариантов? Значит, вы недополучаете часть коммерческого трафика.

Второй метод – перевести в интернет уже имеющийся контент

Этот метод больше подойдет для услуг, чем для товарных направлений. Как в тех же окнах ПВХ в регионах контент отвечает на запросы пользователей? Смотрим:

Переходим к сути второго метода – все, что не является коммерческой тайной предприятия, но может представлять интерес для клиента – выкладываем на сайт. Для тех же окон – сделали коммерческое предложение? Выложили на сайт. Окно такого-то размера с таким-то профилем и таким-то стеклопакетом с монтажом-демонтажом двадцатого ноября прошлого года стоило 7000 рублей. Временные затраты – минимальные.

Третий метод – переформатировать уже имеющийся контент

Этот метод больше подойдет для интернет-магазинов, но в целом подходит для любого сайта с каталожной структурой. Я думаю, все знают легенду о создании шахмат, которая иллюстрирует геометрическую прогрессию. В двух словах – изобретатель шахмат попросил в награду начать с 1 зерна риса и удваивать количество на каждой клетке, которых на доске 64. Во всей Индии не нашлось столько риса, чтобы расплатиться с ним.

Как это применимо к интернет-магазину? Если у вас есть товар, имеющий определенные характеристики, вы можете комбинировать их, получая новые страницы. Техническая реализация может быть разной, важен принцип.

Вместо одной страницы «Женские пуховики» при беглом просмотре групп интересов можно сразу создавать 20+ страниц, выводя на каждой соответствующий товар. Т.е.

• Женские пуховики с капюшоном;
• Канадские женские пуховики.
• В схеме не указаны цвета. Вы же понимаете, что это мужской пуховик может быть только красного или тёмно-красного цвета. А женский может быть терракотовым, бордовым, алым, вишневым…

Вспоминаем легенду про шахматы – а вдруг кто-то ищет женские канадские пуховики с капюшоном? И вспоминаем начало статьи – более 80% запросов не показываются в системах статистики.

Если вы считаете, что все написанное фантастика – посмотрите выдачу, например, по этому запросу:

Это выдача 25-го февраля 2017-го года.

Коммерческие запросы, которые на первый взгляд таковыми не являются

Давайте немного отойдем от выдачи и запросов в сторону того, как формируется потребность купить тот или иной товар. Вряд ли среднестатистический житель Москвы придя домой, думает «срочно надо купить куб бетона М400», или «отомщу соседу - куплю перфоратор». Если исключить ниши с вау-эффектом, обычно сначала возникает потребность. Если товар или услуга не пустяковые – идет сравнение, выбор.

И этот этап упускают из виду очень многие. А в некоторых тематиках влияние на этапе выбора сложно переоценить. Вот эти запросы – коммерческие:

• Какой ноутбук купить для работы в 3D max?
• Какой фотоаппарат купить начинающему фотографу?
• Что лучше металлочерепица или профнастил?

Пример с профнастилом слегка притянут за уши, так как потребитель не повезет его из Москвы в Краснодар, даже если статья на сайте ему очень понравится. А вот если эта статья будет на дилерском сайте, а дилер будет в каждом городе-стотысячнике – картина может быть другой.

Технические товары

По запросам с фото и ноутбуком – в выдаче будут информационные материалы, и в топ-5 не будет интернет-магазинов. Хотя именно интернет-магазины могли бы сделать самый крутой информационный материал на основе отзывов. Проверим:

Любое мало-мальски сложное техническое устройство имеет не только технические характеристики. У него есть то или иное предназначение. И спрос формируется и по техническим свойствам товара, и по его полезности для потребителя. Например, какие-то товары делятся на профессиональные и «любительские». Смотрим:

А перед тем как купить, какая-то часть пользователей ищет «какой» или «лучший». И здесь совсем другая картина – если с приставкой «купить» в выдаче страницы интернет-магазинов, то с приставкой «лучший» только два сайта в топ-5 косвенно предлагают товар:

Риторический вопрос – а что, интернет-магазин печатной техники не в состоянии разместить у себя рейтинг товаров в том виде, в котором представлены рейтинги на других сайтах?

Это были более-менее очевидные примеры. Давайте разберем пару примеров из разных ниш, чтобы понять – такие группы интересов потенциальных клиентов есть практически везде.

Туризм

Горящие туры на следующий год мы уже видели, но это был прямой коммерческий запрос. По запросу «Что посмотреть в Халкидиках» - 3 из топ-5 сайтов так или иначе предлагают отдых в Греции.

А какую еще информацию могут искать перед тем как выбрать путевку? Например, такую:

Явные информационные запросы с приставками «что», «как», «какой» расторопные туристические сайты уже обработали, но белых пятен еще много. Практически любой крупный туроператор может на основе имеющегося у него рекламного контента создать великолепную информационную страницу, которая соберет «тёплых» посетителей.

Услуги – местный бизнес

Вот пример – компании готовы платить за рекламу, но не готовы разово оплатить создание контента на своем сайте либо создать его самостоятельно.

В услугах для локального бизнеса группы клиентских интересов найти просто. Достаточно вспомнить, что вас спрашивают по телефону, по скайпу, в почте. Какие вопросы задают отделу продаж. Все это – готовый материал для сайта. Обычно это:

• Сроки;
• Гарантии;
• Цены, скидки.

Еще обычно все эти вопросы содержат слова «сколько», «когда», «как», «где».

Самое большое открытие таких групп интересов ждет вас, если вы проанализируете статистику сайта в Google Analytics и Яндекс Метрике – а именно, поисковые и рекламные фразы, переходы по которым были на ваш сайт. На некоторых проектах, где есть хотя бы годовая статистика – можно наблюдать интересную картину – а именно, увидеть часть тех самых 80% запросов, которые не показываются в системах статистики. Вот так это выглядит наглядно:

Все значимое отмечено красным. В цифрах:

• -По данным Google Analytics и Метрики на сайт были переходы из поисковых систем более чем по 2900 фразам (левый нижний угол).
• -7% из них были по запросам, состоящим минимум из 8 слов.
• -Все запросы из поисковых систем и поисковых подсказок Яндекса и Гугла собранные в разные интервалы времени за 2 месяца не содержат такого количества фраз, по которым были переходы на сайт (максимальное количество запросов – 955, а в системах аналитики 2900+).

И такую картину можно наблюдать практически на всех сайтах. В исключения можно отнести разве что одностраничники – там просто нет такого количества контента, чтобы сайт показывался по 1000+ запросов.

Как на основе этих данных улучшить сайт за две минуты? Допустим, 5 человек в месяц перешли на страничку «о нас» с запросом «срок оказания услуги X в Nске», потому что именно на этой странице написано «Сроки оказания услуг в нашей компании самые быстрые, потому что мы молодая перспективная компания». Улучшите сайт, напишите реальные сроки. И даже если посетителей не станет больше – из следующих пяти трое могут стать вашими клиентами, просто потому что сроки их устраивают.

Эффективные и неэффективные запросы

Материал был бы неполным без простой инструкции – как сделать 20% работы которые принесут 80% результата. Не у всех есть возможность создавать даже мизерное количество нового контента на сайте. Но у любого сайта уже есть существующие страницы, каждая из которых может принести чуть больше клиентов, чем приносила до сих пор.

На протяжении всей статьи я рассказывал про те интересы пользователей, на которые нет хороших ответов в результатах поисковой выдачи. Но те 20-30 «жирных» запросов, за которые соревнуются все конкуренты (цена, купить, заказать и т.д.) никуда не делись. И важнее всего правильно определить эти запросы. Обычно преобладают два подхода:

• Как можно большая базовая частотность;
• Как можно большая точная частотность.

Чтобы было понятно, что это такое на примере одного и того же запроса:

• Фраза без кавычек содержит основной запрос + хвосты + словоформы. Т.е. не только «доставка бетона» но и «бетон с доставкой», «доставка бетона цена». Это и есть базовая частотность.
• Фраза в кавычках содержит запрос + словоформы – т.е. «доставка бетона» и «доставка бетон». Это точная частотность и не все на нее обращают внимание, а зря.
• Фраза с кавычками и восклицательными знаками – это точная частотность – именно столько по данным Яндекса искали этот запрос за последний месяц, вводя дословно, без склонений, множественного числа.

Если вытащить все группы интересов пользователей, и отсортировать их по базовой и точной частотности, получим следующую картину:

Видно, что почти половина запросов с максимальной базовой частотностью имеет близкую к нулю фразовую и точную частотность. Почти всегда это означает, что ориентир на такие запросы не всегда даст трафик, т.к. весь этот запрос состоит из других, более «мелких».

Например, запрос «цена куба бетона с доставкой» почти полностью состоит из менее «жирных» запросов:

И сайты, которые находятся в топ-5 по этому запросу далеко не всегда находятся в топ-5 по этому же запросу с «хвостом»:

Выдача отличается полностью, стоило добавить одно слово. Поэтому в случае ограниченных возможностей (например, ваш подрядчик создает 5-7 новых страниц в месяц) стоит сосредоточиться на тех группах интересов клиентов, топовые позиции по которым гарантированно приведут посетителей.

Это – те самые эффективные запросы. У них:

• отношение базовой к фразовой частотности более, чем 0,5;
• частотность запроса как можно больше.

Если бы нужно было выбрать только один запрос для сайта – я бы выбрал подчеркнутый красным. Но вам никто не мешает подобрать хотя бы по одному главному запросу для каждой из существующих страниц вашего сайта.

Практически все эффективные запросы состоят из 4 и более слов. И самое главное – чтобы ваш сайт был в хотя бы в топ-10 по таким запросам – уже недостаточно «олдскульной» поисковой оптимизации:

• простыня сео-текста больше на 1000 знаков, чем у конкурентов;
• обязательно процент вхождения фраз;
• фразы выделить жирным;
• купить ссылок.

Придется сделать действительно одну из лучших страниц по этому запросу, опираясь на интересы возможных клиентов. Немного выше был пример выдачи по запросу «куб бетона м300 цена с доставкой». Вот так выглядят сайты в ТОПе по этому запросу:

Все, что написано выше – рабочие способы получить больше посетителей, зачастую с минимальными затратами времени и денег. Это не халява, здесь нужно думать, строить предположения, экспериментировать. Проверять в вашей нише. Все это работает благодаря тому, что несмотря на все более сложные алгоритмы ранжирования (Яндекс указывает уже более чем на 1000 факторов влияния, Google тоже), одним из базовых принципов пока остается текстовая релевантность страницы сайта поисковому запросу пользователя.

Проще говоря, текстовое совпадение запроса пользователя с тегами title и description, заголовками и подзаголовками, контентом на странице – не гарантия роста посетителей, но одна из основ. Как и бензин для формулы-1 не гарантия того, что болид придет в первой десятке. Но если бензина нет – то какой бы красивой не была машина и опытным гонщик – ни о каких первых местах не может быть и речи.

Продолжая аналогию с гонками – нельзя выиграть ралли Париж-Дакар на ЗИЛе дяди Антона, каким бы крутым он его не считал. Если сайт не соответствует требованиям сегодняшних реалий и объективно в разы хуже конкурентов по всем параметрам – он не задержится в топ-10, даже если получится пропихнуть его туда с помощью какой-нибудь «дыры» в алгоритме поисковой выдачи. Ну и напоследок:

Чек-лист – что можно сделать для вашего сайта

1. Проверьте, установлены ли у вас счетчики Google Analytics и Яндекс Метрики. Если на коммерческий сайт приходит хотя бы 10-20 посетителей в сутки из поиска – вы скорее всего узнаете новые группы интересов ваших клиентов.
2. Если на сайте есть более-менее однотипные страницы (карточки товаров, страничка об услуге и т.д.) и какие-то из них явно собирают больше посетителей – проанализируйте почему. На основе этих данных улучшите остальные страницы.
3. Подумайте, на какие группы интересов делятся ваши клиенты. У вас на сайте есть контент для каждой из групп? Это немного противоречит основам маркетинга – «знайте свою целевую аудиторию и работайте с ней». Это все так, но никто не мешает продавать на одном сайте и авиабилеты лоукостера, и бизнес-класс. Просто надо это делать на разных страницах.
4. Соберите максимально возможную интернет-статистику для вашей ниши. Это недолго, если вы в этом разбираетесь, или недорого – если не разбираетесь. Обычно после этого этапа вопрос «о чем бы еще написать не сайте» отпадает сам собой.
5. Проверьте, действительно ли в вашей тематике более 50% посетителей вводят запросы длиннее трех слов, посмотрите, какие запросы четко указывают на потребности клиентов. Вынесите их в отдельный файл и проработайте в первую очередь.
6. Используйте на существующих страницах сайта синонимы, сленг, транслитерацию, которые пока еще не считает синонимами алгоритм поисковой системы.
7. Можно ли существующие оффлайн материалы «упаковать» для веб-сайта? Сгодится все, что не противоречит деловой этике – расчеты, кейсы, примеры, рекламные материалы и т.д.
8. Ищите возможность «умножить» существующий контент. Например, в каталоге напольной плитки создать страницы под наиболее массовый интерес – уличная, квадратная, итальянская. Квадратная уличная. Итальянская 50х50 см.
9. В сезонных тематиках из года в год идет спрос на одно и то же (помните «горящие» туры на год вперед?). Попробуйте найти этому применение в вашей тематике (или хотя бы поправьте год на 2017-й, уже март).
10. Привлекайте клиентов на этапе выбора, а не на этапе, когда он просто ищет где дешевле и удобнее. Найдите предпродажные группы интересов и дайте на них ответ – это плюс и к экспертности, и к доверию, и к продажам.
11. Обратите внимание на длинные запросы в системах статистики (и особенно на те, по которым было более 2-3 переходов на сайт) – это те группы интересов, которые в общедоступных источниках найти нельзя.
12. Если в вашей нише откровенно «слабая» выдача – уделите время работе с эффективными запросами. Удвоение количества заявок/покупок за 4-6 недель – реальность.
13. Уверены, что ваш сайт точно хуже, чем у конкурентов? Лучшее, что можно сделать – улучшить сам сайт. Не пытайтесь выиграть ралли на старом ЗИЛе.

Если у вас есть вопросы – вы можете задать их в комментариях к статье.