Две стороны одной медали под названием «продажи»
Картина первая, которую я часто наблюдаю. Продавец стремится угодить клиенту, старательно его окучивает и даже готов станцевать, а продажи не идут.
Приходит клиент, жаждущий впечатлиться товаром, и начинается разговор людей с разных планет. Человек хотел уточнить важные для себя детали, а в ответ продавец пытается всячески расположить к себе «гостя». Поговорили и разбежались.
Картина вторая, не менее печальная. В противовес предыдущему случаю продавец лицом поворачивается к товару, а за спиной оставляет клиента.
Продавец говорит о распрекрасном товаре, куче плюшек и разных уникальных дополнений. Клиент послушал и не впечатлился! Сначала продавцу не мешало бы получить «разрешение» на презентацию, расспросить про боли, посочувствовать и помочь.
Таблица 1. Сравнение стратегий продаж
| Стратегия «все для клиента» (коммуникативная) | style="border: 2px solid #ffffff; background: #e2223f; color: #ffffff; padding: 10px 0 10px 15px; vertical-align: initial;">Стратегия «все для товара» (рекламная) | |
| Задача | Наладить связь с клиентом, а именно: ● понять потребности; ● прописать свое предложение в подкорке клиента и, если надо, сформировать у него новую потребность. | Показать товар лицом, а именно: ● заинтересовать; ● впечатлить; ● уверить в правильности выбора. |
| Мотиватор — точка принятия решения | Клиент сам догадывается сделать покупку. | Положительное впечатление о товаре. Чем лучше образ товара соответствует картине мира покупателя, тем лучше. |
| Основные механизмы | Коммуникация, направленная на потребности потенциального клиента. | Рассказы о товаре, сайт, рекламные материалы. |
| На кого рассчитана стратегия | На людей, у которых есть сомнения насчет покупки или даже еще не сформирована потребность. | На людей, которые пришли за чем-то определенным. |
| Когда дает сбои | Клиент не хочет контактировать, даже в чатах интернет-магазинов люди пишут: «Спасибо, при необходимости обращусь к вам». | При работе с равнодушными к товару людьми, которые вдобавок пытаются спрятаться в своей раковине. При продаже дорогих товаров, как, например, машины, яхты, недвижимость. При личных встречах, это напоминает сетевиков. |
| Плюсы | Нацеленность на конкретного покупателя, а не на безликую массу. | Легко воспроизводить. Достаточно все знать о товаре и основные рекламные приемы. |
| Минусы | Сложно воспроизводить. Продавец должен уметь находить подход к разным людям, осознавать свои ошибки и работать над ними. Ситуация увлекает проблемами клиента, а цели бизнеса забываются. Удовлетворение получает одна сторона. Клиент чувствует себя обязанным за внимание и соглашается на сделку против своей воли. У него остается горький осадок. | Продавец иногда увлекается товаром и упускает клиента. Ситуация провоцирует «впихивание» товара. Когда покупатель приходит в себя, чувствует, что его развели на деньги. |
Обе стратегии обычно используют в режиме «или», в этом случае возможно два варианта развития ситуации:
- попадание в ожидания: детям — мороженное, бабе — цветы, то есть кто хотел помощи — получил ее, а кто хотел рекламы — послушал презентацию;
- «стрельба» мимо: стороны удаляются друг от друга.
В итоге коммуникатор теряет целый сегмент клиентов, нацеленных на общение с рекламистом и наоборот. А про людей, ждущих продавца-универсала, вообще можно забыть.
Переход на ситуационную модель продаж
Умные компании не берут продавца, который вечно будет на побегушках у клиента или у работодателя. Они растят продавцов, которые тонкой нитью умело связывают интересы покупателя и бизнеса.
Продавец всегда находится между двух огней — постоянно думает, как помочь клиенту и как заработать. Первое условие успешного сотрудничества — подстройка под ситуацию.
Чтобы интересы сторон сошлись, продавец в зависимости от ситуации показывает:
- нацеленность на решение проблем клиента;
- преимущества товара и компании;
- готовность не трогать человека, если он против, поэтому назойливые чаты в интернет-магазинах не слишком уместны.
Вместо попыток найти приветливого продавца, стоит учить их навыкам двойной коммуникации, где есть:
- явное — то, что открыто показывают клиенту;
- скрытое — незачем говорить о желании заработать, чтобы тем самым не спугнуть клиента.
Основная опасность, которая может подстерегать продавца-игрока, — эмоциональное выгорание. Усталость включает такие защитные реакции, как избегание контакта и агрессия. Поэтому руководитель отдела продаж должен пресекать появление негативных эмоций к клиенту.
В остальном у этой стратегии продаж одни плюсы, она подходит для работы со всеми типами клиентов и для всех видов продуктов и услуг.
Советы по внедрению «срединной» стратегии продаж
Учить продавца надо долго, но с другой стороны — учить долго нельзя, бизнесу надо зарабатывать.
Чтобы ситуативная стратегия продаж заработала как можно раньше, объявите о своих новых требованиях к продавцам (табл. 2). Тем самым вы уберете тех, кто категорически против изменений и работы над собой, а оставшимся зададите ориентир для дальнейшего роста.
Таблица 2. Сравнение требований к продавцу, предъявляемых при внедрении разных стратегий продаж
| Стратегия «все для клиента» | Стратегия «все для товара» | Стратегия ситуативная (посредническая) | |
| Цель | Клиент доволен и думает: «Мне хотят помочь» | Товар продан, а клиент думает: «Он знает толк в товаре» | Клиент вовлечен в сферу интересов компании и думает: «Меня признают и понимают» |
| Фокусировка внимания | На интересы потенциального заказчика | На продвижение товара | На взаимную выгоду в купле-продаже: «ты — мне, я — тебе» |
| Базовые навыки | ● показывать искреннюю увлеченность проблемами клиента; ● рассказывать покупателю про эмоции, которые вызывает использование товара; ● говорить на «родном» для клиента языке; ● спокойно отвечать на сложные и каверзные вопросы; ● переводить разговор в выгодное для продавца русло. | ● уверенно доносить до клиента любую информацию о товаре; ● показывать выгоды товара по сравнению с аналогами других компаний; ● показывать личную заинтересованность товаром; ● впечатывать образ товара в систему ценностей клиента. | ● контролировать треугольник продаж — стоять вполоборота к бизнесу и клиенту; ● быть нейтральным, не докучать и соблюдать разумную дистанцию; ● формировать чувство безопасности, особенно при проявлении позиции — «я сам, не трогайте меня». |
| Что надо освоить, помимо базы — ассортимента и свойств товаров | ● классификация клиентов по темпераменту и массе других параметров; ● способы установления контакта и ведения переговоров с людьми разных типажей. | ● приемы по привлечению внимания к товару; ● приемы по презентации; ● ответы на распространенные возражения. | ● тактики двойной коммуникации: явное + скрытое; ● анализировать ситуацию по схеме: этап — цель — приемы. |
В итоге, ситуационные продажи сродни искусству, они объединяют:
- импровизацию: развитую интуицию и креативный подход;
- четкую логику: проработанные и тщательно отрепетированные сценарии, учитывающие разное потребительское поведение.
Как только вы инсталлируете у продавцов грамотную установку, дело остается за малым — постоянное обучение, практика и грамотный контроль сверху.
Вывод
Если продавец не ведет двойную игру, он всегда в роли «работодателя» выбирает кого-то одного — клиента или владельца бизнеса. Так «отваливается» существенная доля потенциальных заказчиков, которые не получили должного внимания или нужной рекламы.
Переход на ситуативную модель превращает продавца в мотиватора — человека, вовлекающего потенциального клиента в сферу интересов бизнеса. Получается, что заказчик доволен и деньги в кассе.
Ситуативная тактика — это компас, который позволяет правильно расставлять приоритеты в процессе ведения переговоров, следовательно, уменьшить вероятность проигрыша для всех участников треугольника продаж.