Заботиться о других — выгодно
Для оценки текстов обычно используют такие необъятные характеристики:
- Информативность = насыщенная информация + краткое изложение.
- Полезность = соответствие потребностям читателя + актуальность + решение поставленной задачи.
- Экспертность = достоверная информация + примеры.
- Понятность = простые слова + однозначное толкование смысла.
- Читабельность = естественная речь + ритм + художественные приемы.
- Хорошее изложение = четкая структура + логичное изложение мыслей + соответствие общему стилю + грамотность − стилистические дефекты (лишние слова, тавтология, др.).
- Оформление.
Да, все 7 пунктов очень важны, но есть нюансы, которые отличают лучшие сайты от просто хороших. Остановимся на каждом из них.
1. Поучения
Неправильно:
К процессу проектирования системы отопления стоит подходить с особым вниманием, ведь от этого зависит комфорт в доме.
Проблема:
Назидательный тон раздражает. Лучше не указывать, а информировать, так вы проявите уважение к своим клиентам.
Правильно:
Чтобы в доме был комфортный микроклимат, в процессе проектирования определяют:
- сколько теплоты надо «вырабатывать» котлу;
- как правильно распределять эту тепловую энергию по помещениям.
2. Высокомерное поведение
Неправильно:
Не факт, что сантехник Вася (Петя, Саша, др.) будет за свой счет исправлять ошибки, которые допустил во время монтажа системы отопления. Как говорится, ищи ветра в поле.
А мы даем гарантию на свою работу. Если в 1 из 1 000 случаев проявится какая-то проблема, мы ее устраним быстро и совершенно бесплатно для вас.
Проблема:
Презрительное отношение к своим конкурентам не играет компании на руку. Может, у них такое же отношение и к своим клиентам, только они прячут это за фальшивой улыбкой.
Но высокомерное поведение не стоит путать с уверенностью, которая наоборот должна быть в текстах.
Правильно:
В отличие от частных мастеров мы даем гарантию на свою работу. Если в 1 из 1 000 случаев проявится какая-то проблема, мы ее устраним быстро и совершенно бесплатно для вас.
3. Переход на личности
Неправильно:
Если ваш эксперимент по сотрудничеству с бригадой, которая делает быстро и недорого, прошел неудачно, обращайтесь, мы исправим их ошибки!
Проблема:
Центр тяжести перенесен с предмета обсуждения на личность клиента. Не надо так.
Правильно:
Если с вашей системой отопления уже наворотили дел и вы больше не хотите иметь дело с этими монтажниками, обращайтесь, мы исправим все ошибки!
4. Принуждения
Неправильно:
Несколько причин, почему вы должны заказать проект системы отопления.
Проблема:
Люди не любят принуждения. По отношению к клиенту не стоит применять слова «должны» и «придется».
Правильно:
Почему стоит заказать проект системы отопления.
5. Ложь, которая может выйти боком
Неправильно:
Чугунные батареи — это прошлый век, вместо них рекомендуем монтировать современные и надежные биметаллические или алюминиевые радиаторы.
Проблема:
Ложь может раскрыться и негативно сказаться на репутации компании.
Правильно:
Чугунные радиаторы в России все еще остаются самым доступным, надежным и массовым отопительным прибором.
После монтажа можно забыть о них на десятки лет, ведь они обладают такими важными свойствами:
- устойчивость к коррозии;
- низкие потери давления теплоносителя;
- высокая теплоотдача.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Автор обычно выкидывает такие штуки, как в неправильном примере, просто из-за отсутствия фактуры. Когда у тебя есть достаточно аргументов, почему твой продукт хорош, не страшно и про конкурентный отозваться честно. Поэтому, когда мы делаем блоги для клиентов и пишем туда статьи, всегда плотно работаем с экспертами со стороны заказчика: это помогает подбирать крепкие аргументы!».
6. Попытки скрыть важную информацию
Неправильно:
Чтобы меньше денег уходило на отопление частного дома, достаточно установить современную автоматику. Она будет исключать нерациональное теплопотребление и поддерживать в помещениях комфортную температуру.
Проблема:
Если компания нацелена на продажу своей услуги по автоматизации системы отопления, это не дает ей права водить людей за нос. Проявление заботы — вот, что действительно ценно.
Правильно:
Чтобы меньше денег уходило на отопление частного дома, одновременно надо обеспечить выполнение двух условий:
- не греть улицу: утеплить фасады, установить многокамерные стеклопакеты, сделать тамбур, застеклить балкон и т. д.;
- установить современную автоматику, которая будет исключать нерациональное теплопотребление и поддерживать в помещениях комфортную температуру.
7. Убеждения без должной аргументации
Неправильно:
Когда монтажники определяют диаметр труб, они основываются на своем опыте и всегда увеличивают их размер на один-два шага. Так вы переплачиваете за трубы где-то 20–30 %.
Мы делаем гидравлический расчет, который сразу убивает двух зайцев: не надо переплачивать за трубы большего диаметра и предопределяется работоспособность всей отопительной системы.
Проблема:
Если читатель думает, что лучше переплатить за трубы большего диаметра, чем заплатить за проект по системе отопления, то он так и останется при своем мнении. Компания не продвинет ему свою услугу.
Правильно:
Когда монтажники определяют диаметр труб, они основываются на своем опыте и всегда увеличивают их размер на один-два шага. Так они пытаются застраховаться от проблем в системе отопления, а вы переплачиваете за трубы где-то 20–30 %.
Мы же делаем гидравлический расчет, который сразу убивает двух зайцев: не надо переплачивать за трубы большего диаметра и на 100 % предопределяется работоспособность всей отопительной системы. А вот опыт бригаду может подвести.
8. Неосторожное предложение клиенту
Неправильно:
Если вы хотите бюджетный вариант системы «теплый пол», то вам подойдут нагревательные маты производства Южной Кореи или Китая. Они прослужат не менее 5 лет.
Проблема:
Если предложение не устроит клиента, оно будет воспринято с негативом. Достаточно обезличить формулировку, чтобы защитить себя от провала.
Правильно:
Если вы хотите бюджетный вариант системы «теплый пол», то вам подойдут нагревательные маты производства Южной Кореи или Китая. Многие выбирают именно их, так как они служат не менее 5 лет.
9. Не указаны выгоды клиента
Неправильно:
Современная автоматика в системах отопления позволяет:
- понапрасну не прогревать дом и его отдельные помещения тогда, когда там нет людей;
- исключить перетопы из-за потепления на улице или из-за того, что в комнате собралось много людей.
Проблема:
Показаны положительные эффекты от внедрения автоматики, но не сказано про выгоды — то, что клиент получает от товара или услуги.
Конечно характеристики и преимущества важны, но при покупке первостепенны именно выгоды.
Правильно:
Современная автоматика в системах отопления позволяет:
- экономить на топливе: понапрасну не прогревать дом и его отдельные помещения тогда, когда там нет людей;
- поддерживать в помещениях постоянную и комфортную температуру: исключить перетопы из-за потепления на улице или из-за того, что в комнате собралось много людей.
10. Демонстрация собственных пожеланий, а не выгод клиента
Неправильно:
Мы рассчитаем смету и вышлем ее в течение 1 часа.
Проблема:
Больше говорится о компании, чем о потенциальном клиенте.
Правильно:
Оставьте заявку и получите смету через 1 час.
11. Неуверенность в себе
Неправильно:
Если вы хотите заказать у нас монтаж теплого пола, то мы бесплатно подготовим схему раскладки электрических матов.
Проблема:
Фраза сеет сомнение. По отношению к потенциальному клиенту не надо использовать слишком много «если», фраз с «не», а также слов «как бы», «в принципе» и «в общем».
Правильно:
Мы бесплатно сделаем раскладку электрических матов системы теплого пола.
Вывод
Успешные продажи начинаются с доверия, а заканчиваются продолжительными отношениями. Вообще продажи и ухаживания идут параллельными путями.
Если тексты на сайтах будут давать посыл, что продажи — это действие, которое вы производите ради клиентов, а не над своими клиентами, то все больше людей будет охотно включаться в этот процесс.
С помощью моего списка ошибок вы сможете проверить, есть ли в ваших текстах баланс между хорошими человеческими отношениями и базовыми методами продаж. Ведь сам по себе товар или услуга не способны самостоятельно повысить свою ценность в глазах клиентов, а грамотный текст как раз этим и занимается.
Читайте также:
Жизненный цикл слова: почему авторы не успевают за хайпом
Что такое контент-план для коммерческого сайта и как он создается