Рассылка по интернет-маркетингу:

Победитель получает все. А почему, собственно?

28 Октября 2014 Светлана Кузнецова
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Рецензия на книгу Аниты Элберс «Стратегия блокбастера», Издательство «МИФ»

Рецензия на книгу Аниты Элберс «Стратегия блокбастера», Издательство «МИФ»

Эта книга не о том, как создавать блокбастеры. Она о том, как и почему создание первоклассного, «хитового» контента приносит баснословную прибыль. Истории взлета суперзвезд в музыке, кино и футболе, стратегии успешных управляющих известных компаний иллюстрируют главный тезис автора: победитель получает все. Иными словами: только блокбастер способен принести огромный успех и огромные деньги. В этой гонке за блокбастерами интернет — помеха или помощник? Можно ли научиться использовать все преимущества цифровых технологий и маркетинговых онлайн-каналов, чтобы получать в итоге еще большую пользу? Именно об этом пишет в своей книге «Стратегия блокбастера» Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, более десяти лет отдавшая изучению индустрии развлечений.

Стратегия блокбастера – это, если обобщить все сказанное в книге, своеобразная концепция бизнеса. Да, в своих исследованиях и выводах автор опирается, в основном, на историю индустрии развлечений. Но в целом эта концепция далеко не новая, и выражается она в банальной формуле: высококачественный продукт — главная составляющая успешного бизнеса.

«Стратегию блокбастера» используют сегодня многие бизнесы. Например, компания Apple — быть может, потому, считает автор, что «бывший ее руководитель Стив Джобс научился кое-чему во время работы в Pixar и пребывания в совете директоров Walt Disney Company». В подходе Apple к продаже ноутбуков, смартфонов и других продуктов прослеживается ставка на немногочисленные, но звездные новинки, способные потенциально взорвать аудиторию, то есть «на производство наиболее вероятных блокбастеров». По той же схеме Apple выстраивает и свой маркетинг, масштабно и ярко рекламируя каждый из своих продуктов, тщательно планируя дату его выхода в свет и распространение информации о нем.

Или сеть кофеен Starbucks, в последнее время ставшая настоящей медиакомпанией: она продает музыкальный контент в своих кофейнях и выкладывает его в цифровую сеть Starbucks.

Или Red Bull, производитель энергетических напитков, использующий необычные акции для продвижения своей продукции, — авиашоу, конкурс по клифф-дайвингу — акции, изобретательно обыгрывающие слоган «Red Bull окрыляет».

Почему компании выбирают «стратегию блокбастера»?

Главным образом потому, что она наиболее прибыльна, если удачна. Это можно проиллюстрировать на примере киноиндустрии.

Анита Элберс приводит высказывание Алана Хорна, президента киностудии Warner Bros., под руководством которого кассовые сборы студии на американском рынке одиннадцать лет подряд превышали миллиард долларов: «Я был поражен, прочитав в свое время одно исследование, в котором доказывалось, что среднестатистический американский кинозритель смотрит в год всего пять-шесть фильмов. В других странах люди ходят в кинотеатры еще реже. В прошлом году наши шесть ведущих студий выпустили более ста двадцати картин; независимые студии вроде таких, как Summit и Weinstein Company, создали еще восемьдесят. Получается две сотни вариантов — это чтобы пойти и посмотреть новые фильмы. Происходит жесткий процесс отбора. Вот почему так важно иметь что-то совершенно выдающееся и абсолютно качественное — за счет ли сюжета, звезд или спецэффектов. Даже самые преданные поклонники кино не смотрят больше одного фильма в неделю. Нужно добиться, чтобы они выбрали именно ваш фильм».  

При Алане Хорне киностудия Warner Bros. сделала ставку не на ежегодное производство большого количества заурядных (среднебюджетных) картин, а на создание в год незначительного числа многобюджетных фильмов, у которых есть потенциал стать блокбастерами. Фильмы о Гарри Поттере, «Темный рыцарь», «Мальчишник в Вегасе», «Малышка на миллион» и др. имели ошеломительный успех.

Но вместе с тем установка на блокбастер — это своего рода ловушка для киноиндустрии: чтобы получить свою прибыль, компании вынуждены тратить огромные бюджеты на производство; гонорары суперзвезд, без которых считается немыслимым фильм-событие, съедают львиную долю прибыли; промоушен баснословно дорог, если делать все грамотно для привлечения как можно более широкой аудитории. И киностудии, чтобы получить свою прибыль, вынуждены тратить все больше и больше — на звезд, на производство, на маркетинг. Это и есть ловушка — с учетом того, что ставка делается не на большое кол-во средних фильмов, а на пять-шесть многобюджетных в год, один провальный проект может затянуть на шее компании финансовую петлю.

Конечно, есть и другой путь — производство множества недорого контента среднего качества. Но этот путь, считает автор книги, заведомо проигрышный. Тому доказательство — история Джеффа Цукера, CEO телевизионной компании NBC.

«Цукер прежде всего потребовал сократить постоянно растущие расходы на телепрограммы — то есть его путь стал во многом прямой противоположностью стратегии Хорна в Warner. "Мы руководствовались интересами прибыли, а не рейтинга" — утверждал назначенный Цукером сопредседатель NBC Entertainment Бен Силверман, на то время уже получивший признание амбициозный и весьма успешный телевизионный продюсер. Новый управляющий принимал вполне разумные меры, дабы повысить прибыль и уменьшить риск. Силверман практически исключил из производства дорогостоящие постановки и сосредоточил внимание на доступных по цене программах; старался не приглашать исполнителей и продюсеров первого эшелона, чьи гонорары доходили до сотен тысяч долларов за серию; экономил на пилотных выпусках, поскольку они обходились студии в несколько раз дороже обычных, но мало помогали изучать истинный спрос на новые программы».

Эта стратегия тоже дала свои плоды — в 2010 году Цукера попросили оставить пост главы компании. За время его руководства самая рентабельная и высококачественная телевизионная сеть скатилась на четвертое место, уступив своим основным конкурентам — ABC, CBS и FOX.

Так что, установка на блокбастер — самая правильная с точки зрения выгодности. Людям нравятся блокбастеры — и этим все сказано.

Интернет: для кого-то — проблема, для кого-то — возможности

Сегодня индустрия шоу-бизнеса переживает не лучшие времена. Развитие технологий и интернет-каналов снизило стоимость контента (цифровой формат меняет представление потребителей о том, какая цена является «справедливой», и уменьшает желание платить за оригинальную продукцию) и послужило почвой для развития пиратства, что, само собой, очень больно ударило по традиционным участникам рынка индустрии развлечений.  

Музыкальную продукцию сегодня ищут на iTunes и Spotife, видео на YouTubе, книги на Amazon. По сути, каждый пользователь Сети может найти тот контент, который ему по душе. Кажется, пишет Элберс, «вследствие совершенствования современных инструментов систематизации, поиска и получения нужных рекомендаций — всего того, что позволяет аудитории не затеряться среди бесконечных вариантов выбора — наступит демократизация рынков, которую каждый ощутит на себе. В конечном счете малоизвестные продукты начнут подтачивать огромную долю рынка, традиционно принадлежащую относительно немногочисленным хитам». Но это только кажется. В реальности реализуется иной сценарий. Автор приводит статистические данные, говорящие об обратном: люди не теряют интереса к хитам, им по-прежнему нужны блокбастеры, нужен лучший контент. И формула «победитель получает все» по-прежнему актуальна даже в интернет-пространстве.

Факт, о котором мы скажем далее, для одних является несомненным минусом, а для других — стопроцентным плюсом. Интернет дал возможность исполнителям, авторам, творческим личностям продавать свой продукт напрямую потребителям, минуя профессиональных посредников в виде студий, издателей и т.д.

Джастин Бибер, например, стал известен среди подростков благодаря соцсетям и YouTube, где его близкие размещали домашние видеоролики с его музыкальными записями. На один из таких роликов случайно наткнулся Скутер Браун, ища на YouTube совсем другого исполнителя. В итоге Браун стал личным администратором Бибера и занялся его творческой судьбой. Они заключили контракт с лейблом Эл Эй Рейда Island Record, принадлежащим Universal Music Group.

Показательна и история писательницы из Миннесоты Аманды Хокинг, прозванной «баловнем самиздата». Она начала продавать в интернете свою прозу о паранормальных явлениях и романы-антиутопии без помощи традиционного издательства, работая напрямую с ритейлерами — Amazon и сайтом BN.com оффлайнового книжного магазина Barnes & Noble. Продажи семи бестселлеров Хокинг в 2011 году превысили миллион экземпляров. В итоге писательница подписала договор с St. Martin’s Press, подразделением издательства Macmillan. Зачем, интересно, она это сделала?

В своем блоге она дала такое объяснение: «Мне кажется, люди не совсем понимают, как много я работаю. По-моему, есть огромное заблуждение, будто я когда-то сказала себе: "Ага, сейчас в моде паранормальные явления" — и тут же, за выходные, набросала текст и выставила его в интернете, а на следующий день проснулась с миллионом долларов на банковском счету… В реальной жизни на все, что вы видите и читаете, ушли долгие годы ежедневного труда. Я очень устаю из-за того, что трачу на маркетинг столько времени и сил. Мне постоянно приходится выполнять огромное количество задач кроме написания книги. Я почти не успеваю писать, это досадно и ужасно».

Эти примеры, на взгляд автора, демонстрируют необходимость профессиональных посредников — музыкальных студий, издательств и т.д. Потому что функции посредников отменить невозможно, эти функции приходится брать на себя самим исполнителям или авторам, а это не всегда идет им на пользу с точки зрения творчества.

Но факт остается фактом: наступила эпоха, когда исполнитель или автор способен продавать свою продукцию напрямую аудитории, минуя посредников. И эту возможность дали стремительно развивающиеся цифровые технологии.

Здесь куда более показателен пример группы Radiohead, в 2005 году записавшей альбом In Rainbows и полностью выложившей его для скачивания на интернет-сайте. Более того, музыканты разрешили потребителям самостоятельно устанавливать цену за скачивание. Сколько платить? «Это решать вам» — гласила надпись во всплывающем окне. Этот альбом, тепло встреченный публикой, принес группе прибыль, несоизмеримо большую, чем все остальные альбомы, которые распространялись традиционным способом.

Анита Элберс, прекрасно понимающая механизм работы шоу-бизнеса, знающая эту кухню изнутри и стоящая на стороне традиционных производителей и распространителей контента, тем не менее прекрасно понимает, что ничто не сможет в современном мире остаться на прежних местах. Нужны другие, более эффективные схемы производства и распространения суперконтента (блокбастеров).

Сегодня все больше компаний делают ставку на а) производство блокбастеров — мощного, востребованного контента, б) на его эффективное распространение с помощью цифровых технологий.

Словом, мораль проста: блокбастеры (первоклассный контент) никуда не денутся, так как именно они всегда были и всегда будут востребованы людьми в первую очередь. Делать ставку, если хочешь добиться успеха и прибыли, нужно именно на них. Но привычная схема создания и распространения такого контента должна измениться. И она меняется на наших глазах. Как именно и что это даст в будущем? — эти и многие другие вопросы очень подробно освещены в книге.

Бывший редактор агентства «Текстерра». Выпускница Литературного института им. Горького. Начинала работать в «глянце», потом перешла в PR, и достаточно долго проработала в структурах, занимающихся продвижением и развитием бренда «КонсультантПлюс». Интернет-маркетингом занимается с 2010 года. Дело, доставляющее удовольствие, – работа с текстом. Нелюбимое занятие – ничего не делать.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: