Но провалы - они в общем-то полезны. Без провалов теряется чувство реальности. Когда ты работаешь в зоне комфорта, притупляются какие-то нутряные чувства, отвечающие за выживаемость. А бизнес, точнее предпринимательство – это такое концентрированное существование на грани с выживаемостью, когда каждый день – это новый вызов с очень высокими ставками на кону. Вне зависимости от текущих успехов, роста выручки, существующих или мнимых компетенций. В любой момент это может случиться. Банкротства лидеров рынка случаются с такой же частотой, как банкротства не-лидеров. И примеров на рынке более чем достаточно. Реальность такова – все можно потерять гораздо быстрее, чем кажется.
Да, я еще помню (но уже смутно) те времена, когда не мог заплатить себе зарплату, чтобы оплачивать работу нового копирайтера или seo-аналитика, но подлинный животный ужас тех времен уже забыт. Хотя прошло всего-то ничего - каких-то три года. Еще через три, возможно, я вообще забуду ту ноющую боль где-то глубоко в животе, нарастающую с приближением дня выплаты зарплат сотрудникам. Но, черт возьми, это все было. И, несмотря на наступление поистине взрывного роста нашего агентства в прошлом году, – нужно время от времени «получать по башке» - чтобы не казалось, что уже все, можно расслабиться. Когда ты вроде как отошел от черты, когда ты растешь втрое за год по количеству сотрудников и клиентов, когда ты востребован и можешь позволить себе уже выбирать, с кем работать, а с кем нет, когда к тебе за год приходит несколько лидеров рынка, когда ты за год утраиваешь арендуемую площадь на этаже, а в итоге все равно переезжаешь в новый офис, потому что в старом не могут уже умещаться все твои сотрудники, когда ты, наконец, начинаешь больше думать о среднесрочном и долгосрочном планировании – все чаще может начать казаться, что все хорошо. Лучше и быть не может. И вот тут локальные фейлы будут тут очень кстати. Говорите им спасибо за это, и двигайтесь дальше.
Все то же самое и в интернет-маркетинге. Если кажется, что все идет хорошо, нужно понимать, что все достаточно зыбко. Алгоритмы поисковиков меняются. Меняется политика в контекстных системах. Меняется аудитория. То, что вчера давало трафик, завтра может перестать его давать. То, что вчера увеличивало конверсию, завтра может перестать ее увеличивать. Интернет – слишком изменчивая и неустойчивая среда. Именно поэтому, я убежден, что никаких догм в тактике интернет-маркетинга быть не может. Хорошо, если у вас есть стратегические принципы: «не навреди сайту», «не экспериментируй за счет клиента», «не недооценивай аудиторию». Но вот в тактических инструментах следование неким канонам и догматам, почерпнутым из форумов «специалистов» - неважно сеошников, контекстников, smm-щиков – это, скорее, зло. Успех в интернете – убежден в этом – это неуклонное следование стратегическим целям (вне зависимости от сиюминутной конъюнктуры, а зачастую и против нее) и постоянное подстраивание или – если угодно – перенастройка тактических инструментов.
Я сказал "успех в интернете"? Действительно, я это сказал? В последнее время все чаще и чаще задаюсь вопросом, а что считать успехом в интернет-маркетинге? Позиции в выдаче? Высокую конверсию? Прибыльность и многократную отбивку вложенных средств? Что еще? Ну, с лету могу назвать еще 3-4 метрики, на которых базируются подавляющее большинство агентств, работающих по привлечению трафика из органической выдачи поисковиков. И все они – эти метрики – по тем или иным причинам меня не устраивают.
Понятно, что мерить успех или неуспех продвижения сайта нужно.
Мы все переболели и поняли неэффективность метрик, оторванных от реального и живого бизнеса. Оплата по позициям - самый очевидный пример этому. Этот принцип де-факто мертв, вне зависимости от того, работает ли еще кто-то по этой схеме или нет. Но сейчас, и это отчетливо видно, идет явный перекос в сторону измерения бизнес-показателей на основе результатов продвижения. Да, я говорю, о ROI, Return on Investment, возврат на вложенный (в интернет-маркетинг) рубль. Но давайте разбираться, сколько в итоге нужно пройти ступеней, для того, чтобы этот рубль вернуть: провести рекламную кампанию, получить целевой трафик, конвертировать его в лиды, принять и обработать лиды, выставить счета, принять оплату и далее по кругу. Упрощаю для наглядности. На любом этапе можно потерпеть неудачу – причем, очень часто за пределами компетенций аутсорсинговой компании по продвижению сайта. Секретарша не с той ноги встала - лид потерян. Цена не устроила – потенциальный покупатель потерян. Постпродажный сервис разочаровал – клиент потерян. Уже не-клиент побежал и рассказал в соцети, какие вы редиски, а вы за отсутствием аргументов удаляете его комментарии – отрицательные агенты влияния приобретены. Все это бьет по оптимизаторам - да-да, включая негативные комментарии. Вы еще не в курсе? Поисковики на грани начала учета градуса комментариев как фактора ранжирования сайтов. Технологически оценивать степень комментариев – от крайне негативных до сверхкомплиментарных – они могут уже сейчас. Не удивлены? Тогда вот контрольный выстрел: накрутку комментариев они тоже могут распознавать. Новые алгоритмы распознавания накрученных комментариев уже работают в Яндекс.Маркете, то, что давалось легко накрутчикам еще прошлой осенью, сегодня вызывает у них очень много проблем. Но мы отвлеклись от темы. Основной вопрос, который встает при оценке успеха сайта при работе в привязке к ROI: должна ли аутсорсинговая компания брать на себя риски за ухудшение показателей ROI на этапах, когда уже получен лид? Вы думаете, у меня заготовлен для вас очевидный ответ – дескать, нет, не должна? Но четкого ответа у меня нет. Иногда, я считаю, должна – но если компании-аутсорсеру платят за принятые на себя чужие риски.
Гораздо более привычная для нас схема работы с оплатой по трафику (а мы с 2010 года работаем только по этой схеме) не имеет этих недостатков. Но раз у нас сегодня с вами день откровений – она имеет недостатки другие. Сначала о преимуществах. Логика тут простая: при сохранении исходных характеристик качества трафика (существующая конверсия, длина сессии, pageview, достижения стандартных целей – корзины, страницы «Контакты», каких-то важных посадочных страниц и т.д.) – так вот, при сохранении этих характеристик при увеличении трафика возрастает прибыльность всего проекта. Верно? Успех легко мерить. Было 100 целевых посетителей в день с поиска – стало 300. Было 500 – стало 5000. Все ок, клиент доволен, аутсорсинговое агентство не в накладе, т.к. этот успех ведет к увеличению выручки с проекта (есть привязка к результату, а результат в данном случае – рост поискового трафика). Все хорошо, и все довольны.
Но есть один нюанс, бьющий прямой наводкой по системе работы с оплатой за привлеченный трафик. Это сезонность и изменчивость спроса. Мы это чувствуем на собственной шкуре по ряду клиентов. Практически весь одежный ритейл имеет четко выраженную сезонность, и хорошо, если у интернет-магазина действительно всесезонная линейка. Заметные сезонные пики и спады есть практически во всех B2B-услугах. У продавцов электронных товаров – есть спрос на продукт сегодня, завтра его уже снимают с продажи, поставляя вместо нее «новинку» с чуть лучшими характеристиками и чуть меньшей ценой. Таким образом, объективно и точно оценить стоимость трафика очень тяжело (и, соответственно, бюджетировать работы по проекту). Если недооценить – вне сезона у вас может образоваться финансовая дыра на бюджетирование проекта. Если переоценить, то высоки риски, что бюджет окажется неподъемным для клиента в пик сезона (а, значит, клиент может с вами расстаться).
В общем, надо понимать, что мерило успеха, а соответственно, и финансовые взаимоотношения клиента с оптимизаторским агентством – вещь очень и очень условная. Это фактически двухсторонняя договоренность, в которой обе стороны соглашаются на принятие условности обозначения успеха проекта. Именно поэтому, кстати, клиенты у SEO-контор живут недолго – не помню, откуда данные, но что-то чуть больше года. Просто условность этого двухстороннего соглашения начинает мешать двигаться проекту дальше.
Тем более приятно, что нас эта общая температура по рынку не касается. Все-таки от нас реально очень редко уходят. И расставания бывают больше из-за того, что текущие договоренности перестают устраивать нас. В этом году ушел фактически один. Именно увеличение срока работы с клиентом (и соответственно, возможность инвестирования в него на первых этапах) позволяло нам бурно расти на протяжении последних трех лет. И кстати, мы действительно, в конце мая переезжаем из наших раскиданных по кабинетам ста метров в просто-таки офигенский двухсотметровый open-space. Извините, не удержался. Но надо, в общем-то, самого себя как-то приободрить в конце не самого удачного дня.
А вот на доклады зовите еще. Без практики работы с рубанком не научишься плотницкому мастерству. Чесслово, я буду все лучше и лучше с каждым новым докладом :).