На этой платформе успешен скорее окажется тот, кто умеет интересно рассказывать истории. Впрочем, это не гарантия, а несколько большая вероятность. Про другие секреты продвижения на площадке говорит эксперт, который раскручивал там много проектов.
1. Захожу в «Дзен» – а там рассказы о несчастной любви, рецепты заквасок, несмешные фейковые переписки и «добрый день, мои хорошие, моему каналу про активную старость сегодня год». И как среди этого выделиться мне или моей компании?
Алгоритму нужно время, чтобы распознать ваши интересы. Придется потерпеть недельку-другую, почитать то, что вам интересно, полайкать – и тогда «Дзен» будет показывать вам, например, исторические публикации, или хендмейд, или записки ветеринара… в общем, то, с чем вы положительно взаимодействовали. А если вы постоянно видите рецепты заквасок и бородатые анекдоты, возможно, они вам действительно интересны – вы просто себе не признаетесь :)
2. Есть ли ниши, которым «Дзен» просто идеально подходит?
Судя по ежегодному медиакиту «Дзена», это авто, строительство, ремонт, одежда, обувь… а вообще там практически на любую тему найдется читатель.
3. Есть тематики, с которыми туда лучше даже не заходить?
Узкоспециализированные темы – вот с ними будет непросто. Но никто не говорит, что продукт с узкой аудиторией не имеет шансов – если сориентироваться на общие, более-менее широкие интересы тех, кто такой продукт использует, и делать контент в соответствии с этим.
4. Что вообще любят читать на «Дзене»? Какой формат, рубрика – самые востребованные?
Уверенно лидирует сторителлинг. Все, что можно упаковать в историю, нужно упаковывать в историю – рекламу, отзывы, информационные статьи…
Ну и еще, конечно, это подборки, ошибки, вопросы-ответы – все, что можно пронумеровать и выстроить в список, грубо говоря.
5. Чем «Дзен» принципиально отличается от других платформ? Например, от блогов или соцсетей?
Если сравнивать с обычным блогом, то в «Дзене» вас уже ждут именно ваши читатели – платформа знает интересы каждого пользователя и формирует из них аудиторию для конкретного канала (как только поймет, о чем он, конечно). Тут мы возвращаемся к пункту 1, где «Дзен» изучает поведение обычных пользователей; его задача – правильно «подружить» канал и читателя. Таким образом, он идеально заточен под контент-маркетинг, и, если у вас нет ресурса для развития блога, то «Дзен» в этом смысле хорошее решение.
От соцсетей он отличается, во-первых, ценами: здесь рубль за дочитавшего – нормальная цифра. А еще – рекламными механиками. Например, есть бесшовная технология Scroll2Site, которая плавно переводит дочитавшего статью на сайт рекламодателя. Это очень органично и ненавязчиво, потому что если человек добрался до конца материала, значит, продукт ему интересен. Правда, тут надо помнить, что товар должен быть строго релевантен содержанию статьи. Но благодаря этому условию здесь высокие показатели переходов: 20–40 % от читавших, по данным самого «Дзена».
6. Есть ли какие-то четкие алгоритмы у «Дзена», кроме вот этого туманного подбора «по интересам»? Вроде бы выходило какое-то обновление – все материалы делятся на новости и все остальное, и новости взлетают коротко, но высоко? Это вообще работает?
Упомянутое деление на evergreen и новости, похоже, работает достаточно эффективно: например, теперь в «Дзене» у TexTerra начали чаще заходить именно новостные материалы – платформа, похоже, обучается распознавать их все эффективнее.
Вообще, органическая выдача в «Дзене» – это как «черный ящик». На входе алгоритм получает реакции от пользователей (дочитали, лайкнули, прокомментировали), на выходе выдает в целом работающие рекомендации. О том, что происходит внутри «ящика», не могут сказать даже разработчики – до такой степени сейчас обучились нейросети. Почти как настоящий мозг.
С рекламной выдачей понятнее: статья проходит модерацию, алгоритм ищет людей, которые дочитали материалы на эту же тему и показывает рекламную статью им. Затем он подбирает аудиторию, похожую на ту, которая дочитала уже саму рекламную статью – и показывает материал ей.
7. «Дзен» смотрит на оригинальность контента? Например, у меня формат основного блога очень подходит дзенскому формату – я могу закидывать туда статьи, ничего не меняя?
Да, смотрит. Но тут все зависит от целей: если это основной канал, на который вы рассчитываете, то, конечно, контент должен быть оригинальный. Если основной канал распространения контента у вас другой, а остальными вы пользуетесь по принципу «что-то придет – хорошо, не придет – ну и ладно», можно просто на скорую руку переупаковывать туда статьи в более короткие форматы.
8. Что для «Дзена» – просто привлекательный заголовок, а что – уже кликбейтный, за который могут забанить?
Это довольно тонкая грань, и особенно неприятно, что за кликбейт в заголовках могут забанить весь канал.
9. А за что еще могут забанить?
Во-первых, за использование запрещенных тематик – например, канал про запрещенные вещества забанят быстро. Перечень таких ниш можно найти в официальных правилах, и он очень похож на перечень в остальных соцсетях.
Сложные и неоднозначные темы вроде медицинских товаров могут пессимизировать, но вопрос решается сертификатами. С ними – никаких проблем. Финансовые тематики тоже рассматривают особенно придирчиво: если вы обещаете быстрый заработок, то, скорее всего, тоже улетите в бан (если вы не изобрели реально работающий легальный способ, конечно).
И еще есть такая интересная штука, как «сниженная лексика»: «смерть», «кладбище», «посмертно» – за такое, правда, дают не бан, а ограниченные показы только подписчикам. Если в заголовке есть «любовница» или «виагра», могут присвоить рейтинг 18+. Вообще алгоритмы сами оценивают статус лексики, а примеры выше взяты из обсуждения авторов.
10. «Дзен» – это история только про бренд-медиа и формирование репутации или там можно продавать?
Смотря о чем мы говорим. Бренды строят медиа, рассчитанное на отложенный эффект, а реклама с помощью технологии Scroll2Site может продавать (и продает!) прямиком. Некоторые вообще крутят одну рекламу неделями: просто закидывают денег и собирают лиды.
11. Правда ли, что новому каналу надо какое-то время бомбить платформу свежими публикациями по десять штук в день, иначе канал не взлетит никогда?
Зависит от того, чем бомбить. Он может не взлететь и с десятью публикациями в день. Зато в смысле рекламы «Дзен» – очень надежная история.
Можно каждый день писать хоть 20 статей, но, если они только о компании и ее преимуществах, их просто никто не будет читать. Или если у вас какой-то узкотехнический продукт – он мало кому интересен сам по себе. И тут сколько такого контента ни делай, канал не заработает.
Если тематика на первый взгляд кажется скучной, то подумайте, какую роль она играет в жизни человека – наверняка она как-то с ним соприкасается. И пишите об этой стороне, иногда упоминая свой продукт. Например, если вы продаете эксклюзивные розетки и выключатели, пишите о дизайне и рассказывайте, как правильно подобранная электрика украшает интерьер. Если производите аквариумы, делайте статьи о рыбках и оформлении пространства для них.
12. Хештеги на «Дзене» играют какую-то роль?
Хештеги нужны как минимум, чтобы алгоритмы быстрее и точнее понимали, о чем ваш канал. А вот насколько активно по ним переходят люди, вопрос открытый – «Дзен» не разглашает эту статистику.
13. Плюсы и минусы ведения канала и подключения RSS? И можно то и другое сразу?
Зависит от целей. Например, есть крупное медиа с собственным блогом, и это его главный продукт, – такому ресурсу остальные каналы нужны, чтобы собирать неохваченный трафик и вести на этот блог. Тогда это, конечно, RSS. Подключить его сложнее, чем раньше: кроме того, что сайт должен соответствовать требованиям и RSS-лента должна иметь правильную разметку, нужно добиться 10 000 минут просмотров за неделю. С другой стороны, никто не мешает закинуть материал на рекламу, заплатить и гарантированно получить эти минуты.
А вести канал параллельно, конечно, тоже никто не мешает.
Самый простой пример кликбейтного заголовка: «Ты не поверишь, как наш крем изменит твою жизнь!». Да, на такой заголовок хочется кликнуть, но он грубо манипулирует вниманием читателя и обманывает его ожидания. Будем честны: крем может изменить жизнь того, кто его производит, покупателям он может слегка помочь (или нет).
Что нельзя делать с заголовками на платформе:
«Дзен» анализирует не только заголовок, но и содержание статьи и то, как пользователи с ней взаимодействуют. Если алгоритм увидит, что пользователь открывает материал, но практически сразу выходит, значит, обложка – картинка+заголовок – кликбейт. Санкции за это могут быть разными: от ограничения показов в общей ленте и отклонения рекламы до бана канала.
Заголовок должен привлекать внимание, вызывать желание на него кликнуть, но не обманывать. Один из примеров: «Мой сын совсем не знал английский, но теперь его принимают за своего в Голливуде» – это реальная история ребенка-актера, которую мы написали для школы английского языка. Заголовок не обманывает ожидания читателя – в тексте мама мальчика рассказывает, что сын в основном снимается для Голливуда, и американцы не слышат у него русского акцента.
Хороший заголовок должен быть: