Справка «Яндекса» дает простой и понятный алгоритм запуска рекламы в «Дзене»: открыть платформу для рекламодателей, выбрать кампанию с целью «Вовлечение», подкючить Scroll2Site, загрузить статьи, пополнить бюджет. Всё – реклама готова к открутке.
На деле такой «простой» запуск рискует обернуться напрасной потерей денег. В рекламе на «Дзене» есть много «опасных мест», где кампания может пойти не так, как планировалось. Далее расскажу, что нужно учесть – на основе нашего опыта запуска рекламы на площадке.
Кому не стоит выходить в «Дзен» с рекламой
Рекламу в «Дзене» имеет смысл запускать, если у вас продукт массового спроса или «массовый» B2B, вроде расчетно-кассовых аппаратов. При этом продукт может быть довольно дорогим – как, например, авиабилеты.
«Дзен» подходит для рекламы дорогих товаров и товаров с долгим циклом принятия решения: у вас есть целая статья, чтобы показать преимущества продукта и поработать с возражениями (а возражений всегда больше там, где товар дороже). Потом собранную аудиторию можно использовать в других каналах – например, в «Директе».
Рекламную статью в «Дзене», по данным площадки, в среднем читают 2 минуты. По сравнению с рекламами на других площадках это очень хороший показатель.
С чем выходить не стоит:
- «Узкий» B2B, например, оборудование для клиник. Алгоритм просто не сможет выцепить на площадке подходящую аудиторию, так как настройки таргетинга тут достаточно ограниченные (о них – ниже). В итоге кампании не откручиваются, либо откручиваются очень дорого и неэффективно, не выполняя поставленных задач.
- Локальный бизнес. Причина та же: алгоритм не сможет найти аудиторию. То есть парикмахерским, салонам красоты, стоматологиям и прочим заведениям стоит сосредоточиться на других площадках для продвижения. Исключение – федеральные сети.
Формально настройки по регионам в «Дзене» есть. На практике они более-менее работают только на Москву и Мособласть, Петербург и Ленинградскую область – просто потому, что тут самый большой объем аудитории.
Если к нам приходит региональный бизнес – например, из Уральского округа, мы отговариваем клиентов от запуска рекламных кампаний в «Дзене».
Доступные форматы и цели
В «Дзене» доступны две цели кампаний – охват и вовлечение. В первом случае вы платите за тысячу показов (сейчас минимальная цена – 80 рублей). В кампаниях на вовлечение оплата идет за дочитывания (минимальная цена дочитывания – 3 рубля). Внутри кампаний на вовлечение недавно появилась отдельная стратегия – «Дневной бюджет»: вы устанавливаете сумму, которую готовы тратить ежедневно (минимум 1000 рублей), а алгоритм сам подбирает ставку за дочитывание.
Эффективность охватной кампании измеряется по количеству людей, которых она охватила. При запуске таких РК на статьи могут ставиться брендированные обложки, но сам текст делается максимально нативным, не продуктовым, без убеждения купить товар. Цель – рассказать впервые или напомнить о бренде и продукте.
В кампаниях на вовлечение используются более продуктовые статьи. В них мы показываем человеку, почему нужно купить продукт и работаем с его возражениями. Потом с помощью Scroll2Site переводим человека на посадочную страницу, чтобы он совершил целевое действие – оставил заявку или оформил заказ.
Статья – основной рекламный формат в «Дзене». Успешность кампании зависит от того, насколько хорошо написан рекламный текст.
Кроме статей, в «Дзене» доступны также рекламные ролики. Но, по нашему опыту, они не дают таких же хороших результатов, как статьи. А производить видео к тому же дороже и дольше. Хотя в роликах доступен Scroll2Site, этот формат в большей степени подходит для охватных кампаний – через брендированные видео. Для лидогенерации их приспособить достаточно сложно.
Как написать хорошую рекламную статью
Подробные рекомендации по структуре рекламной статьи от редакции «Дзена» можно изучить здесь.
Рекомендации по структуре рекламной статьи от редакции «Дзена»
Понятно, что схема не исчерпывает всех вариантов – структура зависит и от конкретного продукта, и от цели кампании. Такой явный «продуктовый» уклон в статье скорее подойдет для кампаний на вовлечение, не на охват.
Для каждой рекламной статьи «Дзен» рекомендует задавать минимум 3 варианта обложек и 5 вариантов заголовков. Площадка сама их комбинирует и потом отдает приоритет в показах самым эффективным.
Сам «Дзен» рекомендует выходить хотя бы с тремя рекламными статьями, чтобы была возможность протестировать разные тексты, обложки и заголовки. Но количество материалов будет напрямую зависеть от вашего бюджета.
Какой бюджет нужен для рекламы в «Дзене»
Минимальный расход на рекламную кампанию в «Дзене» – 3000 рублей в день (и 1000 рублей для стратегии «Дневной бюджет»). Эта сумма может списываться не полностью, например, если вы назначили слишком низкую ставку и не попали в аукцион – но это не очень хорошо: значит, реклама просто не откручивается.
Важно: одна статья = одна рекламная кампания. На одну кампанию «Дзен» закладывает 10 000 бонусных показов. Когда все три статьи, с которыми рекомендует выходить площадка, объединяют в одну кампанию, эти бонусные показы распределяются между тремя статьями. Или, что более вероятно, «Дзен» найдет наиболее успешную статью из трех и все показы отдаст ей. То есть никакого нормального тестирования не произойдет.
Итого – есть три рекламных кампании, у каждой из которых дневной лимит – 3000 рублей.
Статье нужно какое-то время, чтобы раскрутиться, потому что алгоритм обучается не сразу. За один день открутки рекламы здесь ничего нельзя понять. По нашему опыту: статья три дня может давать очень дорогие переходы, а потом они начнут дешеветь, потому что алгоритм начинает показывать статью нужной аудитории.
Какие-то более-менее адекватные выводы можно делать через неделю. В идеальном варианте кампании нужно открутиться хотя бы две недели. Особенно в кампаниях на вовлечение: может прийти лид, и на основе этой информации алгоритм начнет лучше подбирать аудиторию (похожих на этого лида). Затем наиболее удачную кампанию можно масштабировать – увеличивать бюджеты.
Адекватный бюджет для кампаний на вовлечение – от 100 000 рублей. «Дзен» сам очень долго рекомендовал именно эту сумму, и только сейчас отменил с условиями прохождения теста (по сути, краткой сертификации рекламодателя на площадке, по итогам которой «Дзен» дает возможность тестировать рекламу с бюджетом от 20 тысяч рублей). Для кампаний на охват адекватный бюджет – от миллиона рублей.
Переводите через нас бюджет в «Дзен» и получайте кешбэк 8 %. Узнайте подробности.
И такая реклама окупается?
Если продукт подходит для рекламы в «Дзене» и все настройки были заданы правильно, то да.
Например, мы запускали в «Дзене» рекламу для AzurDrive – компании, которая занимается продажей автомобилей в лизинг. С этой площадки к ним пришли самые дешевые лиды: в среднем за 900 рублей, хотя иногда стоимость лида опускалась до 350 рублей – при средней цене с других каналов в 1500 рублей за лид. Подробности можно узнать в этом кейсе.
Как создать и настроить кампанию
Заходим в платформу для рекламодателей. Нас приветствует окошко создания кампании. Задаем название, формат, стратегию.
Создаем рекламную кампанию
Настраиваем бюджет
Новичкам рекомендую пользоваться стратегией «Дневной бюджет» с автоставками за дочитывание (для кампаний на вовлечение). Когда стратегия только появилась, алгоритм часто завышал ставки, но сейчас такая проблема ушла – стоимость дочитываний стала адекватной.
«Дневной бюджет» – стратегия с автоставками. Минимум – 1000 рублей в день
Если вы выставляете ставки вручную, можно начинать с 6 рублей за дочитывание (цифра средняя, ставка будет зависеть от сферы и степени ее перегретости). При тестовом запуске лимита 3000 в день вполне достаточно.
Вообще, минимальная ставка в «Дзене» за дочитывание – 3 рубля. Но в последний раз такие ставки в реальных РК встречались год-полтора назад, и только в отдельных тематиках, вроде строительства. Сейчас 6 рублей – это реальная минимальная ставка.
Начинаем с минимальной ставки – 6 рублей за дочитывание
Если с такой ставкой за дочитывания статья хорошо откручивается и мы видим положительную динамику – пусть откручивается дальше. Если же мы задали лимит 3000 рублей в день, а списывается 500 рублей, значит мы не попадаем в аукцион, и ставку нужно повышать. До 10 рублей, до 12 – пока не начнем получать показы.
Но нужно смотреть на все показатели вместе: и на CTR, и на дочитывания – и работать с текстом в том числе. Можно вместо ставки пробовать повышать CTR – тогда статья будет получать больше показов. Если через 1-3 дня CTR близок к нулю, можно начинать эксперименты.
Потом поработать со структурой текста – посмотреть по тепловой карте, где «отваливаются» читатели и исправить это, чтобы люди активнее переходили на сайт. А если статью дочитывают, но на сайт не переходят – проблема может быть в призыве или в оффере в конце статьи.
Хороший CTR – от 1,5 % и более.
Хорошая дочитываемость – от 30 % и более.
Даже если вы платите за дочитывания, нужно обращать внимание на показатель CPM – цену за тысячу показов. Оптимальный CPM в «Дзене» – 70-80 рублей. Он позволяет получить хорошие показатели дочитываемости по приемлемой ставке. Подробнее про это можно прочитать здесь.
Оптимальный CPM в «Дзене» – 70-80 рублей
Настраиваем аудиторию
В «Дзене» нет детальных настроек аудитории – можно задать только пол, устройства и возраст.
Доступные настройки аудитории в «Дзене»
Совет: возраст задавайте на основе «Метрики» – посмотрите, аудитория какого возраста приходит на сайт.
Полезная опция – возможность добавить сегменты аудитории. Например, если у вас уже есть база клиентов, выгруженная из CRM, или сегмент аудитории, собранный в «Директе». Загруженный в «Дзен» сегмент помогает алгоритму на старте кампании найти нужную аудиторию для обучения. Но по нашему опыту могу сказать, что загрузка сегментов когда-то работает, а когда-то вредит. Нужно пробовать и смотреть на конкретной кампании.
Как работает алгоритм «Дзена»
Во многом – «на удачу». В нашей практике несколько раз было такое, что после запуска реклама не работала. Мы меняли тексты, пытались их оптимизировать – и ничего. А потом мы просто запускали эту же статью заново, без изменений, и в новой рекламной кампании она показывала отличные результаты. Просто потому, что алгоритм начал заново обучаться и «попал» в аудиторию.
Когда вы запускаете рекламу, сначала алгоритм «Дзена» ищет людей, которые читали статьи на аналогичные темы. После того, как кто-то из них начал дочитывать вашу статью, алгоритм подбирает максимально похожих на дочитавших. И если алгоритму удалось сразу правильно попасть в аудиторию, то РК пойдет хорошо.
Если РК идет плохо, сначала попробуйте сделать что-то со статьей, чтобы увеличить CTR и дочитывания. Если это не помогает – повышайте ставку. Если и это не помогает и лидов нет, попробуйте перезапустить РК.
Добавляем статьи
Для запуска рекламы вы можете загрузить новые статьи или выбрать из уже существующих статей в канале.
В принципе, для запуска рекламы какой-то канал «с историей» вам не нужен. Вы можете написать три статьи и сразу запускать рекламу с «нулевым» каналом. Но на своих проектах мы обычно стараемся совмещать ведение блога на «Дзене» и рекламу – так какую-то часть показов и лидов можно получать органикой, бесплатно.
«Дзен» сам добавляет к статьям UTM-метки, чтобы отслеживать трафик и дальнейшее продвижение лидов по воронке продаж. Эти метки отображаются в «Метрике», в Google Analytics и в системах сквозной аналитики, с которыми мы работали. Но при желании вы можете заменить UTM-метки вручную, на нужные вам.
Обязательно подключаем Scroll2Site – эта опция есть не только в кампаниях на вовлечение, но и в охватных. Просто оптимизация во втором случае будет не по дочитываниям, но, если человек прочитал и хочет перейти на сайт, ему ничто не мешает.
Подключаем Scroll2Site
Рекламные пиксели
Они могут пригодиться для дальнейших кампаний – например, для контекстной рекламы через «Яндекс.Директ».
«Дзен» работает с «холодной» аудиторией, у которой спрос еще не сформирован, но есть проблема – ее может решить продукт компании. «Директ» можно подключать, когда спрос уже есть. Эти каналы отлично работают вместе.
В «Дзене» пиксели настраиваются по трем видам событий: открытие статьи, дочитывание (полный просмотр) и переход на сайт (внешний переход).
Подключаем рекламный пиксель
Работа с сегментами и пикселями происходит через сервис «Яндекс.Аудитории».
Создаем новый пиксель в «Яндекс.Аудиториях»
Полученный код вставляем в окно настройки «Яндекс.Дзен».
Добавляем скопированный код в «Яндекс.Дзен»
После запуска РК вся информация по пикселю начинает собираться в «Яндекс.Аудиториях». Когда собирается от 100 человек, в «Аудиториях» на основе аудитории из пикселя можно создать сегмент. Этот сегмент можно использовать не только на других каналах, но и добавлять при запуске новых РК в «Дзене», чтобы алгоритм лучше обучался.
Какую рекламу не пропустит модерация
Модерация на «Дзене», как правило, проходит в течение суток. Если возникают сложности или процесс затягивается, можно написать в техподдержку. Общие требования к рекламным публикациям на «Дзене» можно изучить в справке.
В бан отправляют за кликбейт. Причем иногда получается очень неожиданно, так как всё зависит от конкретного модератора. У нас несколько месяцев откручивалась реклама с заголовком вида «8 из 10 мам ошибаются». Потом мы решили перезапустить РК, и заголовок сочли кликбейтным. Но в итоге после общения с представителями «Дзена» статью одобрили.
Очень осторожно нужно писать про БАДы, медицину, психологию, детское питание. «Дзен» предъявляет в этих тематиках повышенные требования даже к обычным публикациям, а для рекламных они еще строже. Например, если вы пишете про минеральную воду и ее уникальные свойства, нельзя писать, что вода каким-то образом улучшит здоровье – но можно говорить, что определенное/ полезное вещество, которое содержится в воде, повлияет на здоровье положительно.
Один из наших клиентов – компания, обучающая работе с Wildberries. Они предлагают курс для владельцев бизнеса и тех, кто хочет стать менеджером маркетплейса. Компания пыталась запускать рекламу на «Дзене» самостоятельно, и их не пропустила модерация. Мы переделали им лендинг, убрали с него все обещания прибыли (запрещены на «Дзене»), открыли для модераторов площадки курс, чтобы они убедились, что там действительно есть уроки и занятия. Только после этого рекламу удалось запустить.
4 причины запускать рекламу в «Дзене» через «Текстерру»
- Контент. Писать качественный контент очень сложно, и это умеют делать даже не все агентства. А мы это делать умеем, и очень давно.
- Опыт по настройке кампаний. Без него рекламодатель действует вслепую, а причин неудач на «Дзене» может быть множество. Самостоятельно разобраться непросто.
- Прямой выход на представителей «Дзена». Во-первых, нам помогают с техническими вопросами и прохождением модерации. Во-вторых, мы регулярно встречаемся с представителями площадки. Нам в числе первых дают доступ к новым фичам, и мы обсуждаем работающие ходы и гипотезы в продвижении.
- Специальные предложения. Разработаны совместно с «Дзеном». Например:
Бесплатно настроим рекламную кампанию в «Дзене» при бюджете от 100 000 рублей.