Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Маркетинг и футбол: как бренды зарабатывают на ЧМ-2018

1 Июня 2018 Ольга Кочкина
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени? 5 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Шла весна 2018. Вся Россия сходила с ума по футболу. Сборная тренировалась и снималась в роликах Coca-Cola. Чиновники, подрядчики и все сопричастные наводили последний лоск на арены и улицы городов-участников. Счастливые владельцы квартир у стадиона мечтательно приписывали нули к стоимости аренды. Болельщики тренировали голос в спорах — смогут наши или опять... А бизнес… Бизнес как всегда пытался извлечь максимум выгоды из этого мероприятия.

Давайте посмотрим, как это было.

Футбольный PR

В преддверии значимых спортивных событий на ТВ и YouTube появляется много PR-роликов от крупных компаний. Тематика мероприятий проявляется и в наружке.

В этом году на российском медиа-пространстве такой рекламы особенно много. Подсуетились как официальные партнеры FIFA, так и те, кто не может даже намекать на свою причастность к чемпионату. Впрочем, это не помешало им использовать футбольную тематику по полной программе. Многие даже запустили целые масштабные спецпроекты.

Coca-Cola

Самую бурную деятельность на фоне мундиаля развела, пожалуй, Coca Cola — тут и PR-ролики, и флешмобы в соцсетях, и розыгрыши призов и много других активностей.

Напутствие бутылкам — это забавно

Видео вызывает эмоции у тех, для кого футбол — это действительно страсть. Но одной из самых крутых активностей стал Тур Кубка FIFA. Заветный трофей уже 8 месяцев путешествует по миру на красно-белом самолете Coca Cola.

В каждом городе приезд Кубка сопровождается масштабной PR-акцией

VISA

Международная платежная система — еще один официальный партнер Чемпионата Мира 2018 — тоже развернула нешуточную активность. Из PR мне больше всего понравился этот ролик со Златаном Ибрагимовичем.

«Правила для обычных игроков, а я – Златан» — это мощно :-)

Ролик привлек внимание к бренду и основной акции VISA, которую я покажу чуть ниже, в разделе про кросс-маркетинг.

«Макдональдс»

Рекламная активность фастфуд-бренда высока всегда. Умению использовать ситуативный маркетинг у их маркетологов стоит поучиться. Бренд откликается PR-роликами и акциями с призами, наверное, на каждое мало-мальски значимое событие. Конечно, «Макдональдс» не мог пропустить Чемпионат Мира по футболу в России. Мне больше всего понравился вот этот атмосферный ролик.

Русское «тетя Марина» с отчетливым акцентом звучит мило и забавно

Еще в «Макдональдсе» специально к Чемпионату подготовили серию стильных иллюстраций, объединяющих бренд с Россией.

Вот такая вот «гамбутрешка»

Стилизация под крашенное дерево, на мой взгляд, пришлась как нельзя кстати.

Lays

Чипсовый бренд хоть и не может похвастаться официальным спонсорским пакетом FIFA, снял очень запоминающееся и атмосферное видео, заодно пропиарив новую линейку, приуроченную к мундиалю.

А еще у них есть Месси

Орбит

Не остался в стороне и «Орбит», хотя в списке партнеров ЧМ-2018 компания тоже не значится. Бренд запустил масштабный спецпроект под названием «Тайм ту спик». Да, именно так в кириллической транслитерации.

И без символики FIFA понятно, что тут про футбол

По ссылке попадаем на промо-сайт, где можно выиграть футбольные призы, запостить в соцсети шутливую открытку с приглашением в Россию для иностранцев (правда, почему-то тоже в кириллической транслитерации), а еще спеть вот такую забавную песенку в караоке.

Сдается мне, что не зря маркетологи «Орбит» выбрали для главного видео кампании именно эту песню из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Ее можно услышать на играх РФПЛ в исполнении болельщиков. Обычно это важные матчи и решающие победы.

В поддержку спецпроекта компания выпустила серию PR-роликов. Мне больше всего понравился про ушанку.

И снова не надо символов и логотипов — атмосфера на фоне говорит сама за себя

Отель

В «Инстаграме» под хэштегом #чм2018 можно найти кучу рекламных постов, которые не имеют вообще никакого отношения ни мундиалю, ни к футболу. Популярный хэштег используют все кому не лень, поэтому чтобы отыскать что-то интересное по теме, пришлось постараться. Но это стоило того. Например, я наткнулась на вот такой PR-пост отеля «Бородино».

Не удивлюсь, если кондитеры испекли футбольный мяч специально для «Инстаграм»

Для отеля привлечь внимание болельщиков — стратегическая задача. Именно они станут главными потребителями услуг в ближайшие пару месяцев и будут готовы заплатить за крышу над головой больше, чем обычно.

«Телко»

Еще одна активность из «Инстаграма». Необычную акцию запустил ставропольский оператор связи «Телко».

Размер скидки никак не зависит от участников акции

Хитрый ход компании очевиден — шансов на скидку больше 20 % у абонентов объективно немного. Хотя, кто знает — наша сборная умеет удивлять.

Кросс-маркетинг

Сюда я решила отнести все акции, связанные с розыгрышем билетов на мундиаль и футбольной атрибутики, даже если их организовал один бренд. Рекламируя свои товары и услуги, компании продвигают Чемпионат. Хотя момент все-таки спорный — в акциях с розыгрышем билетов скорее Чемпионат продвигает бренды, чем наоборот, будем считать это кросс-маркетингом.

Coca-Cola

Бренд не ограничился роликами с рекламой напитка. На специально разработанном промо-сайте кипит борьба за миллион футбольных призов. Самые везучие могут получить билеты на мундиаль и автографы сборной России. Механика стандартная — покупай напитки, выигрывай, получай призы. Внимания заслуживает масштаб акции — тут и билеты, и спорттовары, и автографы и даже специально разработанные футболки, на которые наносятся имена победителей акции. Но самый интересный приз компания приготовила для подростков — шанс выйти на поле вместе с судьей. Чтобы получить его, нужно добавить фото со стилизованной банкой Coca Cola в приложение, которое бренд разработал специально к Чемпионату.

В ожидании футбольного праздника, можно пройти тесты, поиграть в мини-игры и получить тематические стикеры

Ростелеком

Оператор связи тоже не остался в стороне от глобального футбольного праздника. Среди абонентов разыгрывают 8000 билетов на матчи Чемпионата: 5000 выделили для физлиц и 3000 — для юридических. Также на кону — 5000 сувениров с символикой мундиаля.

В основе механики — система бонусов, которые нужно ставить на матчи, чтобы участвовать в розыгрыше

Если вы еще не клиент Ростелекома, но очень хотите выиграть билеты — не беда. Новым абонентам — 500 приветственных бонусов в подарок :-)

Hyundai

Как и другие официальные партнеры чемпионата, автомобильный бренд создал целый промо-сайт, на котором можно пройти тест «Кто ты в команде», поиграть в простенькую интерактивную игру, записаться на офлайн-мероприятия и тест-драйвы и, конечно же, попытаться выиграть билеты на мундиаль.

В салонах Hyundai этой весной водителей встречал Забивака

VISA

Платежная система развернула объемную кросс-маркетинговую кампанию, ролик в поддержку которой вы видели выше. Компания запустила партнерские проекты с «Магнитом», АЗС «Газпромнефть», ВТБ, «Тинькофф» и еще несколькими банками и магазинами. Чтобы выиграть билеты и другие футбольные призы, владельцам карт VISA нужно расплачиваться ими в магазинах и регистрировать чеки на специальных сайтах. До 5 апреля разыгрывались целые туры на финал с транспортом, трансфером и экскурсией. Спецпроект прошел под девизом «Лев не пропустит охоту!», а его главным лицом стал все тот же Златан Ибрагимович.

Банки тоже не отстают. Так, клиенты ВТБ могут до 31 июля «заглядывать под кресла» на странице акции — «Арене мечты» — и получать призы.

VISA

KIA

Компания поддерживает высокую активность на протяжении всей первой половины 2018 года. Одни конкурсы заканчиваются, другие в самом разгаре, третьи вот-вот должны начаться. На кону — билеты на футбол, поездка на матч, сувениры, а для детей — возможность вынести мяч на поле перед игрой.

KIA

Здесь, да и на некоторых других сайтах, мне понравились формулировки: «овертайм», «команда», «счастливый номер» — это про футбол и это цепляет.

Rock’n’ball

Организаторы этого мероприятия умудрились совместить две не особо совместимые вещи — рок-музыку и футбол. В день открытия Чемпионата в Ледовом Дворце Санкт-Петербурга пройдет необычный рок-фестиваль. На арене выступят звезды русского рока, приглашенные иностранные гости, будут присутствовать футболисты. А еще организаторы обещают прямые включения с открытия ЧМ-2018 и, конечно же, трансляцию матча Россия — Саудовская Аравия.

По-моему, круто. Жила бы в Питере, обязательно сходила бы :-)

Специально разработанные продукты

К значимым и ожидаемым событиям часто приурочивают выпуск брендированной продукции. Но обычно это разная сувенирка или коллекционные фигурки, которые выдают за покупку в супермаркетах. В преддверии Чемпионата Мира бренды, особенно крупные, пошли куда дальше.

Hyundai и KIA

Не знаю, кто у кого позаимствовал идею, а может маркетологи KIA и Hyundai мыслили на одной волне, но оба официальных бренда FIFA 2018 выпустили ограниченные «чемпионские» серии автомобилей. Честно говоря, в технических нюансах я разбираюсь слабо и не знаю, чем «чемпионские» машины отличаются от обычных. Внешне главное отличие — в значках с лого FIFA на багажнике и символике на ковриках. Скажу так, если бы я сейчас собиралась покупать авто в подходящей ценовой категории, эти я бы рассматривала в первую очередь.

В поддержку серии Hyundai сняли атмосферный ролик «Не покупай машину»

«Магнит»

Сеть продуктовых магазинов запустила в продажу коллекцию спортивных товаров на футбольную тему. Пусть и без логотипа мундиаля, но все довольно стильно и симпатично. Лицом рекламной акции стал Роналдиньо.

«Магнит»

Не знаю, во сколько обошелся ритейлерам знаменитый бразилец, но цены в магазинах явно подросли.

Ростелеком

Оператор связи разработал отдельную тарифную линейку для B2B-продукта «Интерактивное ТВ» — «Футбол здесь». Услуга предназначена для кафе и баров, которые планируют транслировать матчи Чемпионата. В комплект входит интернет, услуга интерактивное телевидение, пакет каналов, ТВ-приставка и телевизор в рассрочку.

На отдельных тарифах клиент получает еще и билеты на мундиаль

Zenden

Российская обувная компания выпустила линейку брендированной продукции с символикой чемпионата. Конечно же, не без лицензии FIFA. Интересно, что кроссовки представлены в разных цветах. Компания сделала ставку на активных футбольных фанатов, для которых важно подобрать обувь в цветах любимого клуба.

Zenden

Гжельная мастерская

На выпуск тематических товаров решились не только крупные международные бренды и сети. Небольшие компании тоже не остались в стороне. Так, гжельная мастерская из Раменского выпустила серию фарфоровых статуэток.

Фигурки производятся под заказ

«Советский» дизайн напоминает о славном прошлом сборной СССР.

Декоративная жесть

Питерская производственная компания «Декоративная жесть» выпустила в честь чемпионата серию жестяных табличек на футбольную тему для фанатов, игроков и спорт-баров.

Декоративная жесть

В обычное время, наверное, особого резонанса новинка, думаю, не вызвала бы. А сейчас клиенты у ребят будут. Ну, как минимум, один ;-)

Мораль

Такие мощные инфоповоды, как Чемпионат Мира 2018, можно и нужно использовать в маркетинге. И неважно, крупная у вас компаний или локальный микробизнес, можете вы себе позволить спонсорский пакет FIFA или нет, имеет ли какое-то отношение к футболу или вообще далеки от спорта. Охват и дополнительное внимание со стороны целевой аудитории обеспечено. Внимание на рекламу обратят даже те, кому неинтересен футбол. Не верите мне — почитайте исследование Google.

Берите пример с крупных брендов. Да, у них бюджеты, Ибрагимович и большой красно-белый самолет. Но сейчас чтобы о вас услышали и узнали, дорогие PR-ролики не нужны. Для охвата достаточно пары постов в соцсетях с популярным хэштегом. Для большего эффекта можно запустить таргетинг. Главное — придумать что-то интересное на тему футбола. Современные потребители любят интерактив и необычные активности.

И напоследок предостережение. Если у вас нет спонсорского пакета FIFA, никак и ни при каких обстоятельствах не используйте официальную символику, шрифты и логотипы ЧМ-2018. Под запрет попало даже словосочетание “Russia 2018”. Когда вся страна с нетерпением ждет события, привлечь внимание к своему продукту футболом можно и без этого, а проблемы обязательно будут. Суды по делам о незаконном использовании официальной символики уже идут.

Мы занимаемся SMM. Работаем на результат по четко прописанным KPI. Подробнее
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных