Из-за нескольких внешних и внутренних факторов, совпавших во времени, полетели вниз нефть, рубль и котировки акций отечественных компаний. Реальные доходы российского потребителя вместо плавного падения отправились в пике с готовностью камикадзе. Если кто-то из нас этого еще не почувствовал, то почувствует через несколько недель. Попробуем рассмотреть, какие последствия неминуемое обеднение масс повлечет за собой.
Прежде всего разберемся, что произошло. Итак, в Китае разразилась эпидемия коронавируса, которая вызвала резкое снижение объемов промышленного производства в этой стране и, как следствие, падение спроса на импортируемую в нее (в том числе из России) нефть.
Вирус вышел за пределы Китая и распространился на несколько десятков государств. Это вызвало иррациональную панику на фондовых рынках. Начали дешеветь акции даже наиболее успешных в мировом масштабе компаний. Например, у Apple, слишком крепко связанной с китайскими производственными мощностями, по сравнению с серединой февраля 2020 года стоимость бумаг обвалилась примерно на 17 %. И даже у Microsoft падение составило около 20 %.
В начале марта российские власти не смогли достичь соглашения с членами ОПЕК+ об общем для всех членов организации снижении добычи нефти. Есть все основания думать, что «не смогли» – это эвфемизм и что сделка была сорвана сознательно. В ответ нефтяные компании Саудовской Аравии решили увеличить добычу. Фактически это означает начало торговой войны за нефтяные рынки.
Ее цели для арабского игрока – уронить цену нефти на международном рынке, сделать ее добычу из сланцевых залежей в США нерентабельной, а Россию выдавить с ее экспортных рынков при помощи демпинга. Российские власти и высший менеджмент государственных добывающих компаний дают понять, что наша страна в этой войне выиграет. Якобы возвращение приемлемой цены на нефть состоится через несколько месяцев, а государственной финансовой подушки хватит на то, чтобы смягчить удар по экономике.
Но пока развал соглашения ОПЕК+ привел к стремительному падению цены на «черное золото». А поскольку российский рубль крайне зависим от стоимости нефти, он также стал быстро терять в стоимости. Результат предсказуемый, поскольку зависимость экономики РФ от экспорта сырья в последние годы не уменьшалась, а росла – даже по официально-парадным данным Росстата.
Чем это обернется для рядового потребителя
Все их продукты станут дороже для конечного потребителя. А поскольку покупательский спрос и так в последние годы не слишком рос, а в новых условиях будет драматическим образом падать, прибыли компаний, работающих с импортом, серьезно снизятся. Это неминуемо скажется на благосостоянии их работников.
В пример мы можем поставить даже «АвтоВАЗ», который уже заявил, что, возможно, будет пересматривать (читай: повышать) цены на автомобили. Несмотря на то, что ВАЗовские машины производятся внутри страны, для их создания используется заметная доля импортных материалов.
В шаткой безопасности останутся граждане России, которые прямо или косвенно работают на государство, включая чиновников. Таких в стране около 33 миллионов человек – почти половина работающего населения. Их номинальные зарплаты, вероятно, не будут урезаться.
Однако в долларовом выражении они также упадут.
Средняя российская зарплата в пересчете на доллары США в 2013 году составляла 915. В 2018-м – уже $637. Предварительные данные Росстата за 2019 год сообщают, что ее актуальный показатель в рублях – 42 595. На 10 марта 2020 года в долларовом выражении это всего 595,4.
Однако в большинстве регионов России, даже по официальным данным, средняя зарплата не дотягивает до 42 тысяч. В 26 регионах она меньше 30 тысяч рублей. Научные исследования показывают, что 5,1 % населения живет на доходы до 7 тысяч рублей в месяц на человека, 21,1 % – на сумму от 7 до 15 тысяч и 42 % – на сумму от 15 до 35 тысяч (прим. ред. – здесь была ссылка на исследование, которое сейчас недоступно). То есть, 68,2 % россиян официальную, росстатовскую среднюю зарплату видели только в победных госновостях.
Массовый российский потребитель в очередной раз будет вынужден затянуть пресловутые пояса, на которых под новые дырочки уже и места не остается.
Конец статусного потребления не по карману
Ранее наука считала, что капитализм – это производство для удовлетворения потребностей с целью получения прибыли. Но в последние годы ученые-социологи усомнились в том, что в мире и России в частности продолжает действовать старая добрая капиталистическая парадигма (прим. ред. – здесь была ссылка на исследование, которое сейчас недоступно).
Она перестала быть актуальной, потому что объем земного шара и населения на нем ограничен. И из-за этого бесконечно наращивать производство просто невозможно. Количественный рост потребления в развитых и даже развивающихся странах практически исчерпан. Поэтому возник своего рода неокапитализм, который стимулирует качественный рост потребления.
У собственника авто от этого предсказуемо начинается социальный стресс, ибо он ощущает, что теряет свой иерархический статус в человеческой стае. Неокапитализм играет как раз на этом поле, убеждая потребителя средствами маркетинга сменить автомобиль на более статусный. И неокапиталистам все равно, что человеку это не по карману: пусть кредитуется. Бренды намеренно оказывают психологическое давление на потребителей при помощи рекламы, которая демонстрирует им образцы правильного владения вещами, правильного внешнего вида, отдыха и так далее.
В 2000 и 2010 годы парадигма неокапитализма постепенная укоренялась в России. И, несмотря на падение реальных доходов населения в 2014–2019 годах, более-менее сносно себя здесь чувствовала. Недостаток средств для статусного потребления россияне компенсировали при помощи потребительского кредитования. Особенно это касалось наиболее бедной части граждан, готовых финансировать свои хотелки даже за счет микрофинансовых займов под астрономические проценты.
В стране появился класс сверхновых бедных. Это люди, которые поддерживают потребительский статус, не имея на то средств. В наступающем экономическом кризисе они пострадают одними из первых.
В ближайший год в России снова заработает классический капитализм, потому что обеспечивать придется реальные потребности, а не придуманные. Широкий потребитель попрощается с покупками нового флагманского смартфона раз в год, с брендовой одеждой, с абонементами на всякие сомнительно важные для выживания пилатес и шугаринг, со сложной бытовой техникой, потребность в которой неочевидна.
Что подорожает?
Если коротко – весь импорт, но не только он. В последние пять лет завозные товары и так неуклонно дорожали. На продовольственную часть импорта из изрядного числа европейских стран было наложено эмбарго. И это, с одной стороны, позволило России нарастить объемы собственного производства продовольствия.
Однако ученые говорят, что импортозамещение только тогда является реальным, когда отечественный продукт заместил импортный без повышения его цены для конечного потребителя. На продовольственном рынке это удалось сделать только производителям свинины, мяса птицы и помидоров. По остальным товарным группам импортозамещение фактически не состоялось.
То есть даже на таком приземленном рынке, как рынок еды, наступающий кризис обещает нам дальнейший рост цен не только на кофе, чай, шоколад и прочие манго и авокадо, но и на родную картошку, квас и вермишель. Ибо к фактору псевдоимпортозамещения добавляется фактор обесценивания национальной валюты. Что уж говорить о рынках, скажем, бытовой техники, компьютеров и тех же смартфонов.
Для собственного производства электроники Россия импортирует комплектующие в основном из трех стран Азии: Китая, Тайваня и Малайзии. Отечественное производство электронных компонентов до сих пор очень слабое и не делает погоды на рынке.
80–95 % малой бытовой техники международных брендов производится внутри страны, но из импортных комплектующих. Чистый импорт в секторе крупной бытовой техники, по данным Торгово-промышленной палаты РФ, составляет около 20 %. Однако локализованные в стране производства также используют зарубежные комплектующие.
В сфере телекоммуникационного оборудования (смартфоны, роутеры и проч.) полновластно царит импорт. В секторе поставок компьютеров, комплектующих и периферии – тоже.
Следующие кандидаты на быстрый рост цен – импортные автомобили, одежда, обувь, косметика и парфюмерия.
Бизнесу и маркетологам пора менять подход к продвижению уже сейчас
Пока по поводу роста оптовых и розничных цен на импорт и товары, в производстве которых велика доля импортных комплектующих, звучат относительно сдержанные оценки. Но и 10–15 % – это очень чувствительно для большинства россиян.
Потребительская мода станет занимать меньшее место в головах. А рациональный и экономный подход к приобретению материальных и нематериальных благ снова станет популярен. Онлайн-магазины и сервисы сравнения цен, вероятно, продолжат отнимать рынок у физической, локальной торговли. Опять же из-за того, что покупатель усиленно станет искать лучшие цены.
В связи с этим продвижение товаров и услуг в Интернете также должно изменить тональность подачи. В рекламных креативах любых жанров разумным становится сделать акцент на рациональный выбор. Это касается и товаров для условного среднего класса, и даже товаров для обеспеченных людей.
Парадигма «мы не столь богаты, чтобы покупать дешевые вещи» для россиянина с приличными доходами (и рекламы, нацеленной на него) может засиять новым блеском.
Уже сейчас можно прогнозировать, что эффективней будет та реклама, которая наконец обращается к разуму потребителя. Ибо свои обесценивающиеся на глазах деньги он вот-вот начнет тщательно считать.
Конкуренция на внутреннем рынке неминуемо ужесточится, потому что покупательская способность граждан сжимается прямо на глазах. И у маркетологов в этот раз уже не получится выехать на примитивных креативах с использованием мутного заклинания «антикризисное предложение».
Кто пострадает меньше остальных
С осторожностью можно предполагать, что относительно неплохо будут идти дела у крупных интернет-магазинов, которые смогут удерживать цены ниже, чем в физической рознице.
Неплохие шансы на выживание имеет образовательный онлайн-бизнес, занимающийся быстрой профессиональной переориентацией. Ибо неминуемо грядут сокращения трудового балласта в частных компаниях и усыхание зарплат у тех, кого не уволят. Многие люди, вероятно, будут готовы платить за то, чтобы получить новую актуальную профессию.
Появляется шанс у онлайн-комиссионок, дающих вторую жизнь вещам. Относительно неплохо смогут чувствовать себя ремонтные сервисы. Создаются условия для развития в онлайне одежных секонд-хэндов.
Этот ряд читатель может продолжить сам, если задумается о том, какие реальные, а не статусные потребности выйдут у россиян на первый план в ближайшие месяцы. В стране наступает довольно суровые времена, когда розовые очки неуместны. К великому сожалению, ко всему миру в очередной раз прилетел черный лебедь из теорий Нассима Талеба, а Россия дополнительно подсуетилась, создав себе особенные трудности.
Никогда такого не было, и вот опять.