Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Присоединиться!
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Как давать комментарии (для СМИ и вообще): 6 главных правил от экспертов

Работать с негативом и неприятными запросами журналистов иногда приходится всем. Вот как это делают специалисты.

Как давать комментарии (для СМИ и вообще): 6 главных правил от экспертов
Дата публикации: 1 декабря 2021
Валерия Ферцер
Редактор Pressfeed
4 423
Время чтения: 15 минут
Как давать комментарии (для СМИ и вообще): 6 главных правил от экспертов Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Медиа могут сделать компанию знаменитой за один день. Но принесет ли это пользу бизнесу? – зависит от того, насколько правильно вы общаетесь со СМИ. Сомнительные заявления, небрежное отношение к работе и клиентам, неосторожно брошенные фразы могут разрушить репутацию, которая зарабатывалась годами.

Как правильно взаимодействовать с медиа в экстренных, не всегда приятных, ситуациях? Сервис журналистских запросов Pressfeed выяснил у специалистов по пиару, как грамотно отвечать на запросы журналистов.

Стоит ли компаниям извиняться публично?

Это сложный и неоднозначный вопрос, на который нет единственного правильного ответа. Каждая компания выбирает свою стратегию работы с негативом.

Сейчас большая часть бизнес-сообщества считает наиболее верным и эффективным приносить извинения в случае реальных негативных действий и ошибок. Представители компании стараются решать вопросы с недовольными пользователями локально и быстро – «не выносить сор из избы».

Пример: бортпроводник «Уральских авиалиний» запретил пассажирке пронести на борт специальное кресло для сына с ДЦП, в результате ей пришлось весь полет держать ребенка на руках. Пост об этом женщина разместила в Instagram. Авиакомпания извинилась перед пассажиркой в комментарии, а прокуратура и сама компания инициировали расследование. Правда, в письме к пассажирке и в СМИ «Уральские авиалинии» настаивают на том, что специальное кресло не было сертифицировано авиакомпанией и не должно допускаться в салон самолета.

«Уральские авиалинии» – инцидент с креслом для ребенка с ДЦП

«Уральские авиалинии» извиняются за инцидент

Когда ситуация выходит из-под контроля и становится достоянием общественности, замять конфликт и выйти из положения без ущерба для репутации довольно сложно. Но даже в этом случае вовремя и правильно произнесенные извинения могут не просто смягчить удар, но и повысить лояльность клиентов.

Другой вариант работы с негативом – молчание. Но здесь стоит быть осторожными и тщательно просчитать, что будет более эффективным – отсутствие реакции или сделанное заявление. Основная опасность – это то, что скандал может развиться и без вашего участия. Отсутствие комментариев от компании могут расценить как угодно, зато журналисты обратятся за ответами к вашим конкурентам.

Третий вариант – все отрицать. В некоторых случаях это – эффективный метод. Но стоит отметить, что попытка отказаться от ответственности и переложить вину на других может стать причиной всеобщего недовольства компанией.

Вылетали в Геленджик – прилетели в Анапу: как авиакомпании отрабатывают (нет) негатив

Вылетали в Геленджик – прилетели в Анапу: как авиакомпании отрабатывают (нет) негатив

Пример: после разгоревшегося скандала с компанией «Аэрофлот» и гибелью животных социальные сети разрывались возмущенными постами. Представители компании долго молчали, а потом выразили свои сожаления, но вину так и не признали – ответственными за происшествие назначили сначала ветер, а потом сотрудников аэропорта Шереметьево.

«Аэрофлот» – гибель двух котов

«Аэрофлот» сначала выражал сожаления и обещал сообщить о результатах проверки

Но возмущение в сети погасить не удалось, поэтому спустя несколько месяцев «Аэрофлот» решил отрицать гибель животных на рейсе.

«Аэрофлот» отрицает гибель котов на рейсе

А спустя пару месяцев решил отрицать инцидент

Общие подходы при составлении комментария требуют нейтральной тональности. Без оценочных суждений в адрес третьих лиц. И тем более без оправданий или покаяний со стороны компании. Решение компании есть решение компании. И его принимал не один специалист. Пресс-служба озвучивает консолидированную позицию компании и не имеет права на личное мнение.

Во многих компаниях кодексом корпоративной этики и информационной политикой предусмотрено извиняться за допущенную ошибку. Но крупным брендам сложно идти на такой шаг, потому что не всегда можно предсказать, как признание ошибки скажется на курсе тех же акций.

В некоторых компаниях разработаны протоколы действий на случай повторяющихся типовых негативных ситуаций с клиентами. Это не панацея, но большое подспорье в стрессовой ситуации.

Ирина Андриевская

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Правило 1. Реагируйте быстро

Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно отложить на время, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.

Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.

Скорость реагирования должна быть максимальной. Ведь именно пресс-служба может и должна подать информацию из первых рук и в нужном для компании ключе. Важно своим ответом опередить распространение нового негатива из недружественных источников.

Негативный запрос или ситуация требуют от пресс-службы работы в режиме «ЧС» или 24/7. И неважно, сколько времени на часах. Ответ пресс-службы должен быть подготовлен максимально оперативно.

Ирина Андриевская

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Обязательно скажите журналисту, что вы получили его запрос и постараетесь предоставить информацию. Таким образом вы проявляете уважение и подчеркиваете важность той темы, по которой он к вам обратился.

Если вы не дадите обратную связь оперативно, журналист может пойти по другим контактам в компании и попытается получить информацию у тех, до кого сможет достучаться. Вы получите неконтролируемую публикацию с вашим брендом. И тогда уже вам придется писать журналисту, чтобы изменить эту ситуацию.

Обязательная реакция на любой запрос журналиста сделает вас в его глазах единственным источником информации, к которому всегда можно обращаться. Это позволит быть уверенным в том, что на данном ресурсе публикации про вашу компанию не будут выходить бесконтрольно.

Дмитрий Кульбацкий

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 2. Выясните, откуда дует ветер

Один из важных моментов работы с входящими запросами СМИ: знаете вы или нет, с чем связаны вопросы. Если, например, компания выступила с заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.

Бывает и другая ситуация: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, но никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно быстро выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.

Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.

В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.

Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.

Ольга Шохонова

Ольга Шохонова

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

При составлении комментария нужно понимать, какая фактура есть у журналиста к планируемому материалу или, возможно, материал уже вышел, а вас просят его дополнить. Если второй случай, то вам проще: вы видите, что уже написано и как на это можно наиболее качественно отреагировать.

Если материал еще не вышел, вы можете попросить у журналиста всю фактуру или черновик, обосновав это тем, что так вы сможете наиболее полно предоставить информацию.

Дмитрий Кульбацкий

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 3. Осторожно выбирайте информацию

Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно – одно неаккуратное слово может исказить весь смысл ваших слов, а раскрытие конфиденциальной информации станет критичным для компании.

Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.

Журналисты – умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.

В любом комментарии пресс-службы, особенно в анти-негативном, нужно отвечать за каждое слово.

Ирина Андриевская

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.

Главное правило известно – быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.

Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации – это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.

Ольга Шохонова

Ольга Шохонова

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Правило о тщательном отборе информации для прессы работает не только в стрессовых ситуациях – им нужно руководствоваться постоянно.

Работа пиарщика складывается не только из решения кризисных ситуаций, чаще всего я общаюсь с журналистами в спокойной обстановке: рассказываю о работе компании, комментирую события и новости отрасли, отвечаю на вопросы в качестве эксперта.

Когда общаетесь со СМИ, помните о конфиденциальности и следите за неразглашением коммерческой тайны. В IT-компаниях, например, практически все разработки и клиенты находятся под NDA. Это значит, что кейс или компанию вообще нельзя разглашать или можно разглашать частично. Это всегда стоит держать в уме и уточнять у коллег, как и кого можно упоминать.

Когда мне нужно рассказать кейс клиента, бренд которого нельзя называть, на помощь приходит описание сферы и масштабов его деятельности: «крупный производитель шин с заводами в 12 странах мира», «известный поставщик чипов с 2000+ сотрудниками и оборотом в 1 млрд долларов», «технологическая компания из СНГ с головным офисом в Беларуси» и так далее.

Дмитрий Кульбацкий

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 4. Согласовывайте комментарии и обращайтесь к экспертам

Не нужно отвечать на вопросы журналистов отписками или говорить абстрактно. Если не уверены в своих знаниях, обращайтесь к коллегам – лучше согласовать информацию, чем допустить ошибки и выставить компанию в неправильном свете.

Если ваш комментарий содержит технически сложную информацию, финальный вариант всегда нужно тщательно согласовать со специалистами.

Например, мне часто приходится брать комментарии у разработчиков. Они объясняют вещи на своем «технарском» языке, который обычному читателю понять тяжело. Я перевожу это на простой и понятный язык. И в этот момент очень легко допустить упрощение или ошибку, которая поставит под удар компетенцию и спикера, и всей компании. Поэтому обязательно уточняйте, правильно ли вы поняли суть той информации, которую вам предоставили для комментирования.

Дмитрий Кульбацкий

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Бывает, что пресс-служба вынуждена отказаться от комментария по решению руководства. И здесь работает правило «если нечего сказать по существу – лучше не говорить». Но следует смоделировать возможные сценарии развития ситуации. Проанализировать репутационные риски. Понять, когда они будут больше, – при наличии или в отсутствие комментария.

Если руководителем компании все-таки принято решение молчать, то для пресс-службы такой поворот событий можно сравнить с гамбитом в шахматах, когда ты отдаешь позицию, чтобы выиграть партию. И вместе с руководителем заранее спланировать, что компания будет делать дальше и как это будет комментировать пресс-служба.

Бывает, что неосторожно, эмоционально или второпях опубликованные суждения аукнутся через некоторое время. Интернет все помнит – комментарии могут всплыть в судебных разбирательствах спустя годы.

Ирина Андриевская

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Правило 5. Фиксируйте ответы и сохраняйте переписку

Из-за неосторожно сказанных слов, случайно выданной информации и оговорок представителей компании произошло множество репутационных скандалов. А иногда и журналист может неправильно услышать или превратно понять комментарий. В результате компания получает подпорченную репутацию, негатив от аудитории, а иногда – судебные иски за нарушение коммерческой тайны.

Чтобы избежать лишних проблем, общайтесь с журналистами так, чтобы была возможность сохранить вашу переписку. Лучше всего использовать электронную почту – у вас будет время обдумать, перепроверить и согласовать свой ответ.

Предоставляйте комментарий журналисту через электронную почту. Особенно это касается запросов от новых журналистов или незнакомых медиа.

Понятно, что сейчас все общение происходит в мессенджерах, но официальные комментарии нужно фиксировать и отправлять по почте. Таким образом вы защитите себя: письма на почте, в отличие от мессенджеров, не удаляются у обеих сторон. Плюс в мессенджерах вы можете случайно во время переписки сказать что-то лишнее, о чем можете пожалеть.

Например, если журналист вам позвонил и задает неудобные вопросы, то порядок действий следующий. Поблагодарите его за звонок, скажите, что вам неудобно отвечать по телефону, и попросите сформулировать письменный запрос. Таким образом вас не застанут врасплох, вы не будете пытаться сиюминутно придумать комментарий.

Дмитрий Кульбацкий

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 6. Адаптируйте информацию для СМИ

Очевидно, что для большинства каналов продаж требуется разный подход. Так и в работе с медиа – необходимо подготовить и «увязать» комментарии, статьи и пресс-релизы компании со спецификой издания.

Изучите СМИ, которое к вам обращается: темы, аудиторию, стиль изложения и особенности материалов. Адаптируйте свой ответ под формат издания – так вы облегчите работу журналисту, избежите лишних стилистических правок и органично вольетесь в медиа.

Недостаточно подготовить пресс-релиз для СМИ или скрипт с ответами на неудобные вопросы. Информацию необходимо адаптировать под каждое издание – учесть специфику его аудитории и написать текст комментария, который будет соответствовать формату медиа. Ответ деловому СМИ должен отличатся по форме от комментария популярному общественно-политическому изданию.

Ирина Андриевская

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Как улучшить репутацию компании в СМИ?

Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная, компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.

Бизнесу необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.

Чтобы обеспечить позитивное присутствие бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:

  • Создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью.
  • Размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах.
  • Предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией.
  • Публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов.
  • Создавать позитивные инфоповоды, участвовать в организации мероприятий, благотворительности, челленджах и других проектах.
Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!