Контент-маркетологи должны использовать валидные методы оценки кампаний на всех этапах их реализации. Это необходимо как для оценки эффективности продвижения и своевременного изменения подходов, так и для общения с владельцами или руководителями проектов. Маркетолог должен иметь возможность в любой момент показать бизнесмену результаты его инвестиций в создание и публикацию контента.
Мы уже описывали инструменты оценки контент-маркетинга в статьях «Как измерить ROI линкбилдинга», «6 индикаторов эффективности контент-маркетинговой стратегии» и «Чем измерять эффективность продвижения в социальных сетях». Эта статья познакомит вас с метриками, которые используют для оценки эффективности продвижения 10 ведущих маркетологов буржунета.
- Джей Байер, президент контент-маркетинговой компании Convince & Convert
Господин Байер объединяет критерии эффективности контент-маркетинга в четыре группы метрик — потребительские, метрики шеринга, метрики лидогенерации и продаж. Джей Байер считает метрики продаж главными, так как они прямо отвечают на вопрос, сколько денег принес вам контент. Однако эксперт считает математический подсчет прибыли недостаточным для точной оценки эффективности маркетинговой кампании, так как продажи — не единственная цель контент-маркетинга.
По словам господина Байера, метрики шеринга являются наиболее переоцененными. Они стали популярными среди маркетологов благодаря простоте подсчета, однако практическая ценность ретвитов и репостингов ограничена. Предположительно, шеринги участвуют в генерации лидов и продаж, однако это участие носит нелинейный характер. Джей Байер призывает рассматривать ретвиты и репостинги в качестве средства достижения цели, а не самой цели.
- Линдси Белл, эксперт маркетинговой компании Spin Sucks
Госпожа Белл считает, что достаточно ввести в поисковую строку запросы типа «оценить эффективность контент-маркетинга», чтобы узнать о тысячах метрик. Она относит к обязательным метрикам число просмотров, шеринги и продажи. Однако Линдси Белл не считает нужным обсуждать эти метрики из-за их очевидности. Эксперт предлагает оценивать эффективность контент-маркетинга с помощью одного единственного критерия — активности сообщества.
Госпожа Белл считает формирование сообществ главным показателем эффективности раскрутки с помощью контента. При этом речь не идет о численности сообществ, хотя этот показатель также можно использовать. Специалист Spin Sucks уверяет, что активность сообщества, проявляющаяся горячими дискуссиями, личным общением и лояльностью участников, должна служить главным критерием эффективности контент-маркетинга.
- Дэн Бланк, руководитель консалтинговой фирмы WeGrowMedia
Дэн Бланк использует только один критерий эффективности контент-маркетинга. Он считает, что эффективный контент должен улучшать жизнь читателя, ни больше ни меньше. Господин Бланк говорит о качественном критерии, оценка которого во многом субъективна. Он не отрицает важность количественных метрик, например, коэффициента конверсии или числа отказов, однако считает их поверхностными. Его мнение по поводу метрик сводится к следующему:
- Майкл Бреннер, основатель ресурса B2B Marketing Insider
Господин Бреннер оценивает эффективность контент-маркетинга по коэффициенту конверсии (соотношение посетителей сайта к продажам), вовлеченности аудитории (средней продолжительности визита посетителей, числу отказов) и доли трафика на ранней стадии поиска.
- Хайди Коэн, маркетолог, глава компании Riverside Marketing Strategies
Госпожа Коэн считает, что критерии оценки эффективности контент-маркетинговой кампании зависят от ее особенностей. Иными словами, вы можете оценить успешность маркетинговой кампании, зная ее цели и задачи. По словам Хайди Коэн, обычно эффективность раскрутки можно оценить с помощью следующих групп метрик:
- Люди — посещения, численность сообществ.
- Действия — число просмотров, средняя продолжительность визита.
- Влияние на бренд — узнаваемость бренда и отношение к нему потребителей.
- Продажи и лиды.
- Финансовые ресурсы (ROI).
Хайди Коэн подчеркивает, что маркетологи часто забывают учитывать расходы на продвижение, оценивая эффективность кампаний.
- Паван Дешпанде, основатель сервиса Curata
Господин Дешпанде считает число подписчиков главным критерием эффективности контент-маркетинговых кампаний. По мнению эксперта, увеличение аудитории остается главной целью контент-маркетинга. Поэтому маркетологам необходимо считать фолловеров в социальных сетях, подписчиков на еmail-рассылку и RSS-канал.
- Барри Грубер, основатель ресурса Content Matters
Барри Грубер считает вовлеченность аудитории главным критерием успеха контент-маркетинга. Специалист отмечает, что критерии вовлеченности остаются самыми трудноизмеримыми. Он предлагает оценивать вовлеченность по шерингам, просмотрам страницы, средней продолжительности визита, коэффициенту конверсии.
Господин Грубер предлагает отслеживать узнаваемость бренда и отношение пользователей к нему. Для этого необходимо следить за упоминаниями компании в СМИ. Число упоминаний в данном случае является количественным показателем, а характер упоминаний относится к качественным.
Специалист по интерактивному маркетингу Ребекка Либ также признает важность измерения вовлеченности аудитории. Однако госпожа Либ признается, что не до конца понимает значение этого термина: «Лично для меня вовлеченность всегда остается большой проблемой, я не до конца понимаю, как измерять вовлеченность и трактовать результаты измерений в каждом конкретном случае».
- Келли Хангерфорд, эксперт ресурса Paper.li
Госпожа Хангерфорд считает, что сервис Google Analytics обеспечивает маркетологам доступ ко всем необходимым количественным метрикам оценки контент-маркетинга. А для оценки качественных показателей специалист использует метрики «Кто? Что? Где? Когда?», для мониторинга которых также можно использовать сервис аналитики Google.
Келли Хангерфорд предлагает ответить на четыре вопроса, чтобы определить успешность раскрутки:
- Кто потребляет ваш контент?
- Что аудитория делает после прочтения статьи? В данном случае речь идет о комментариях, шерингах, конверсиях, отказах.
- Где читатели делятся вашим контентом?
- Когда (в каких случаях) они ищут ваш контет?
Келли Хангерфорд предлагает использовать статистические плагины для WordPress и других CMS, а также сервисы мониторинга социальных сетей, чтобы оценивать результативность контент-маркетинга.
- Майкл Колович, интернет-предприниматель
Господин Колович считает одной из главных метрик успешности контент-маркетинга возвраты на сайт. По словам специалиста, если читатели возвращаются на ресурс в течение двух недель после первого посещения, они считают его полезным и надежным источником информации.
- Нейл Патель, основатель Kiss Metrics
Нейл Патель, о взглядах которого на контент-маркетинг мы писали в цикле статей «Почему контент-маркетинг — это новый вид SEO», считает главными критериями успеха продвижения число репостингов в социальных сетях, трафик, количество полученных электронных адресов и прямые конверсии.
Заключение
Ведущие маркетологи буржунета используют количественные и качественные критерии оценки эффективности контент-маркетинга. Для подсчета количественных метрик они обычно применяют Google Analytics, а также инструменты мониторинга социальных сетей. К наиболее важным показателям успешности продвижения относятся лиды — продажи, подписки, звонки. Также маркетологи оценивают трафик, среднюю продолжительность визита пользователей, отказы, коэффициент конверсии.
Тиражирование контента в социальных сетях относится скорее к качественным метрикам, чем к количественным, так как линейной зависимости продаж от числа шерингов нет. С другой стороны, репостинги и ретвиты позволяют оценить вовлеченность аудитории во взаимодействие с брендом.
Эксперты называют вовлеченность одним из главных качественных критериев оценки контент-маркетинга. Они предлагают следить за вовлеченностью по активности аудитории, которая проявляется комментариями, социальными сигналами, коэффициентом конверсии и возвратами на сайт.
Признанные эксперты позволяют себе оценивать эффективность контент-маркетинга с помощью субъективных критериев. Проект продвигается эффективно, если публикуемый контент улучшает жизнь аудитории — этот философский тезис Дэна Бланка может свести с ума владельцев раскручиваемых проектов. Представьте себе лицо заказчика, услышавшего о спасении мира в ответ на вопрос о потраченном бюджете.
А какие критерии эффективности контент-маркетинга используете вы? Какие инструменты помогают вам отслеживать ключевые метрики? Как вы относитесь к абстрактным и субъективным критериям оценки? Поделитесь своим мнением в комментариях.
Адаптация материала 20 Experts Select Key Content Marketing Metrics by Heidy Cohen.