Когда я занялась копирайтингом в студенческие годы, казалось, что текст – заброшенное и никому не нужное существо, которое вот-вот погибнет в неравном бою со смайликами, картинками и видео.
Теперь появился «Дзен» и Medium, пришла мода на лонгриды в VK и Instagram, а вы читаете «Текстерру» – значит, писательский труд имеет смысл. Работы с текстами много разной, и везде своя специфика. Сейчас я пишу для вас и называюсь «коммерческим автором».
Хочу рассказать вам, чем отличается создание авторских статей от копирайтинга: какие компетенции важны, к чему было сложно привыкнуть и чем писательский опыт полезен специалисту в любой сфере.
Почему все стебут копирайтеров
Для начала, скажу: копирайтинг – это хорошее дело. Гораздо лучше, конечно, было в нулевых годах. Тогда профессия была престижной: вспомните, в каждом втором фильме главный герой служил летописцем в рекламном агентстве. Теперь с общественным признанием дела плохи. Когда я гордо представлялась копирайтером новым знакомым, собеседники съеживались, сочувственно вздыхали и стремились побыстрее сменить тему.
Винить широкую публику нельзя. Люди видят биржи, где пишущим фрилансерам платят 30 рублей за 1000 знаков. Потом люди читают в интернете 100 % уникальный рецепт блинчиков, по которому приготовить можно что угодно, кроме блинчиков – 100 % уникальное и условно съедобное.
Плохого контента так много, что я уже не вчитываюсь в рекламу и все реже советуюсь с «Гуглом» по житейским вопросам: проще позвонить маме. Но крутой копирайтинг тоже есть. Редкий зверь скрывается в заведениях, которым дорог имидж. Еще его неожиданно можно обнаружить в ленте VK, если таргетинг вас припишет к интеллектуалам.
С развитием SMM копирайтерам стало веселее жить: ключевики вписывать не надо, умная лента ранжирует посты с учетом кучи факторов, а канцелярит в соцсетях подобен смертному греху. Но все равно в VK и Instagram много плохих текстов. Иногда их пишут те же люди, которые вчера ваяли уникальные рецепты блинчиков. Работодатели молятся на волшебную силу копирайтинговых формул или вовсе не видят смысла вкладываться в посты. И даже банальную грамотность зачастую некому проверять.
Теперь «копирайтер» – модное ругательство в лексиконе русского человека. Но их реальная миссия не в засорении окружающей среды тысячами знаков, а в подаче конкретной информации конкретным людям. И это можно делать очень качественно. Я не сказала бы, что позиция коммерческого автора – карьерный рост копирайтера. Это просто другая деятельность.
Почему я бросила копирайтинг
Интересные проекты находятся с большим трудом, да и система оценки текстов субъективная: все упирается во вкусы и предубеждения заказчика. Я не захотела профессионально развиваться в копирайтинге по нескольким причинам.
- Конкуренция
Здоровая конкуренция мотивирует к развитию. Но на должности копирайтеров откликаются сотни людей, иногда читать портфолио каждого работодатель физически не успевает. Это происходит даже с вакансиями высокого уровня, если они опубликованы в неудачном месте. Удачных мест я не нашла – разве что работает сарафанное радио. Особенно бессмысленной и беспощадной становится конкуренция, когда заказчики сами плохо понимают, что нужно.
- Копирайтерская «Библия»
Когда вышла знаменитая «Пиши, сокращай», ее упоминали в каждой вакансии, вместо высшего образования и опыта. Помню, как знакомая принесла мне эту книжку: в качестве аргумента, что «копирайтер» – это все-таки ругательство.
На мой взгляд, книжка хороша для всех, кто далек от писательского ремесла, если ее саму раза в два сократить. А в профессиональной среде меня пугает популяризация инфостиля – тенденция упрощать все донельзя с расчетом на аудиторию школьников. Среди заказчиков теперь бытует громадное заблуждение, что язык для школьников универсален. На деле – прочесть такой текст смогут все, но не все захотят.
- Ограниченность российским рынком
Однажды решила поискать вакансии в международных проектах: думала, что, пожив полгода в Штатах, хорошо знаю английский. И столкнулась с реальностью: на шутки-прибаутки, высокохудожественные метафоры и басурманский сленг моих знаний не хватает.
Затея изначально была нежизнеспособной. Я не смогу писать лучше, чем носители. Смогу писать только дешевле, чем носители, а это совсем не круто.
- Гибкость языка для разной аудитории
Разумеется, местные заказчики бывают вполне вменяемыми: о нюансах общения с ними читайте в нашей статье. А мои причины смены работы были не только внешними. Занимаясь копирайтингом, мне было невыносимо трудно переключать регистры: сегодня пишем для подростков, завтра – для бабушек, послезавтра – для менеджеров. Я неосознанно выбирала проекты, которые мне созвучны, близки и понятны. Тем самым сужая и без того крохотный пул интересных вариантов.
Идеальный копирайтер – мультиинструменталист, который умеет подстроиться под любую аудиторию. Я не обнаружила в себе таланта хамелеона и стремилась все писать своим слогом. Заказчиков это не всегда радовало. Просили писать «более празднично», «более обнадеживающе» или «как у Ильяхова». А я с трудом выжимала из себя слова, которые мне не свойственны.
Захотелось заняться чем-то более воодушевляющим: я начала пробовать себя в SMM, пошла учиться дизайну. А через некоторое время попала в «Текстерру» и возобновила работу с текстами, уже в качестве автора.
Как писательский опыт мешал мне писать
Сначала я была спокойна: вроде пишу я всю сознательную жизнь, а тут просто бонусом будет мое имя с фотографией. Тревожным звоночком стала статистика по первым статьям: в отчете были неприлично низкие для «Текстерры» цифры.
Я будто снова испытала это подростковое чувство, когда ты белая ворона в школе – несчастная и непонятая. А главное: было грустно, что статьи остались без внимания – очень мало людей кликнули на заголовок. Когда я занималась копирайтингом, названия текстов не были настолько важны: иногда они были типовые, иногда их вовсе не было.
Сейчас мои тексты читают гораздо лучше, но тайну создания заголовков я постигаю до сих пор. Учиться можно на стартовой странице главного российского поисковика: открываю его утром за чашечкой чая и всегда кликаю на какой-то треш в новостях – магия!
Но хочется, чтобы заголовок соответствовал сути и был честным. Еще он должен красиво звучать, содержать интригу или конфликт. А если тема не интригующая, не конфликтная, а просто хорошая тема? Надо тонко прочувствовать вибрации читательской души, и наверняка предсказать результат тут трудно.
Второй проблемой стали правки. Для копирайтера изначально правила игры строгие, в рамках ТЗ я почти всегда знала, понравится ли заказчику мой текст или нет. С авторскими статьями я долго не понимала критерии. Я любовно доводила текст до своего идеала, а в ответ получала файл, исчерченный красным маркером.
Со временем от красного маркера устаешь, мотивация падает. Я выучила основные требования редактора, уселась с ними в зону комфорта, мне стало скучно писать и не удовлетворял результат. Когда тебе говорят, что текст слишком сложный и бесструктурный, проще превратить его в типовую пошаговую инструкцию, чем прощупывать компромиссы. Потребовался тайм-аут, чтобы вылезти из этого болота. Без кайфа от работы почти нереально сделать хороший продукт.
Наконец, сложно оказалось работать в разных форматах. В «Текстерре» куча разноплановой работы, помимо статей можно писать рассылки, новости, обновления чужих текстов, посты в соцсети. Как копирайтеру мне доводилось всем этим заниматься. Но я работала с магазинами, при которых полезный контент был небольшой частью продвижения – мы не были экспертным блогом.
В блоге все по-другому: надо, чтобы каждый текст вам захотелось прочесть внимательно, вынести что-то актуальное. Рассылка должна быть полезной для всех подписчиков, независимо от рода деятельности. Пост должен быть кратким и не очень занудным. При обновлении чужих текстов важно понять ход мысли автора и ничего не испортить.
Все каналы задействованы на 100 %, и это отличное поле для творчества. Но единых правил для разных форматов нет. Я долго училась писать в «Текстерру» посты – это мучительный процесс, потому что текст малюсенький, а исправления отнимают кучу времени и у редактора, и у автора. А, научившись писать посты, я совершенно не понимала, что делать с рассылками, и опять училась с нуля.
Копирайтинг заказывают заведения, которым не плевать на тексты, но все же нет такого пристального внимания к каждому слову. Тексты – просто часть рекламы и часть контента. В блоге писательская работа очень плотная, многоканальная, она требует других компетенций.
Копирайтер и коммерческий автор: найдем 10 отличий
Копирайтеров с авторами многое объединяет. Это нежная любовь к языку (если работа по любви), необходимость понятно структурировать информацию и понимать, какие сравнения и аналогии уместны для аудитории. А дальше сплошные различия.
- Автор генерирует идеи. Звучит весело, но часто вызывает ступор. Если мне зададут вопрос, я с радостью распишу свое мнение на двадцать страниц. Задавать вопросы самой себе труднее. Такая задача однозначно мотивирует больше общаться в профессиональной среде, больше читать по своей тематике и просто больше читать крутых авторов. Параллельно приходится думать, «зайдет» ли придуманная тема в конкретном блоге, не повторяет ли она уже написанное.
- Добывает информацию. Плохо, когда добывать ее приходится под уже заявленную тему, и ничего толкового не находится. Плохо, когда сталкиваешься с новым источником (всегда сталкиваешься), и мучительно пытаешься понять, насколько он авторитетен. Зато можно находить действительно интересные факты, о которых раньше не знал.
- Если не добывает информацию, то делится чем-то личным. Например, как я сейчас делюсь своим опытом. Писать о себе не всегда комфортно, и не всегда такой текст можешь оценить объективно: важно ли читателю, какого цвета в моей комнате занавески, или не очень? Чем красивее цвет занавесок, тем сложнее сделать выбор.
- Делится личным в любом случае. Даже если тема абстрактная, это не рерайт – описывать желательно свой взгляд на проблему.
- Видит проект целиком. В большинстве блогов авторов много: это позволяет каждому писать о том, что близко, и не выжимать из себя кривые тексты на незнакомые темы. Но всегда полезно понимать, кто чем занимается рядом.
- Пытается угадать, что за люди его читают. Копирайтинг бьет более прицельно, а в блоги с широкой тематикой приходят разные читатели за разным контентом. Составить портрет именно своего читателя сложно – я до сих пор очень смутно представляю, кто вы.
- Пишет своим языком. Это был самый радостный пункт после работы копирайтером. Расплодившиеся внутренние голоса под каждую ЦА можно благополучно выгнать из головы и обрести психическое здоровье. Автору приходится варьировать слог в разных текстах, но только самую малость.
- Работает на свой имидж. Некоторые авторы целиком посвящают себя текстам и глубоко изучают разноплановые темы, другие пишут о своей профессиональной сфере. Чем бы вы ни занимались в жизни, об этом всегда можно рассказывать на подходящих площадках.
- Получает опыт для собственных проектов. Хотя на свои проекты никогда нет времени. Я вот уже полгода тщетно обещаю себе развивать «Инстаграм». Но рано или поздно мне этим придется заняться, и опыт с авторскими текстами очень кстати. Писать от первого лица – это как выступать на большую аудиторию: совершенно особые ощущения, которые для меня и для многих людей выходят за зону комфорта.
- Быть автором – это власть над миром! Ну, в масштабах конкретного блога – большого или маленького.
Я начинала писать свои статьи с копирайтерским мышлением. Хотелось взять интересную тему и просто собрать по ней информацию для обзора. Требуется время, чтобы начать самовыражаться в текстах. А потом – снова время, для понимания, что коммерческие тексты не будут полным самовыражением.
Что еще нужно знать?
У вас будет профессиональное выгорание. Не настолько фатальное, что захочется разбить об стену ноутбук и уйти в пешую кругосветку с одним рюкзаком. Будет много маленьких выгораний с разной периодичностью.
В копирайтинге мой запас формулировок иногда истощался. Возможно, вам это ощущение знакомо. Интересные словечки и сравнения приходят в голову, когда им вздумается – а вот выдавать их заказчику надо строго по расписанию. С авторскими текстами еще сложнее. Темы и идеи для статей живут по тем же законам и имеют свойство заканчиваться.
У копирайтера либо есть креативные выражения в запасе, либо нет – но содержание текста всегда понятно. У автора четыре агрегатных состояния: есть слова и нет идеи, есть идея и нет слов, есть все или ничего нет. Теория вероятности подтверждает: тут куда больше соблазнов налить в текст воды.
Пожалуй, и для копирайтинга, и для создания авторских текстов самое главное – организовать себя. Научиться находить нужные формулировки, когда ничего не идет в голову. Научиться подбирать интересные проекты, интересные темы – или превращать нудные темы в сатирическую драму. В работе автора больше творческой свободы, и в этом заключаются основные сложности.
Если сложности вас не пугают, пробуйте себя в разных форматах – от интервью до лонгридов. На нашем курсе вы сможете получить первый авторский опыт или отшлифовать свой стиль под руководством мудрых наставников. Хотите работать в популярных блогах или вести свой собственный? Записывайтесь!