Согласно англоязычным источникам, в частности журналу Elfsight и компании Vendasta, «25 % рыночной стоимости бренда напрямую связано с ее репутацией», и более того, 88 % интернет-покупателей принимают решение о покупке после изучения отзывов.
Станут отзывы ускорителями продаж или «убийцами», зависит от того, как вы будете ими управлять. Поэтому самое время разобраться в этом вопросе, да так, чтобы вы смогли перевести свою компанию на новый уровень.
Что такое SERM
Для начала вспомним, что такое SERM и определимся с ее целью для вашей компании.
Если вы занимаетесь SERM, готовьтесь постоянно мониторить, реагировать и публиковать отзывы.
В SERM входит поисковая оптимизация, платный поисковый маркетинг, оптимизация прессы, блогинг и социальные сети. То есть интернет-форумы, обзорные платформы, официальные аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики — все это используется в управлении репутацией.
Теперь определимся с вашей ситуацией.
- Бренд непопулярен, комментариев мало. Когда в сети потенциальные клиенты находят компанию, то встречают 2-4 комментария. Поэтому они не могут понять, можно доверять бренду или нет. Есть два решения этой проблемы. Первый вариант: договориться на счет отзывов по бартеру с авторами отзовиков типа Irecommend.ru или блогерами. Вы им товар, они вам отзыв. Второй вариант: дарить подарки за отзыв (не скидку, а именно подарок, просто скидка не мотивирует). Такой способ используют не только малопопулярные бренды, но и уже известные. В конце статьи мы приведем несколько реальных примеров.
- Бренд популярен, но есть негативные комментарии. В этом случае прорабатывается негативный поток: исправляется качество продукции, отрицательные мнения вытесняются хорошими и т.п.
- Отзывов нет. Важно понять причину. В основном комментарии отсутствуют у нового бренда. Важно усилить присутствие компании в Сети с помощью обзоров товаров/услуг, рекламы, стимулирования клиентов к написанию комментариев.
- Компания хочет отследить мнение о новом товаре/услуге. Работа с репутацией дает возможность проанализировать отзывы, проработать стратегию и т.п.
- Компания находится в поисках зон развития. SERM позволяет понять, как действовать дальше.
Работа с отзывами. Инструкция
После того, когда вы определились, как работать с репутацией вашего бренда, нужно начать работу с отзывами.
Шаг 1. Проводим аудит отзывов из разных источников
Первым делом нужно собрать семантическое ядро, то есть слова и фразы, которые описывают ваш бренд, услуги или товары. Это нужно для поисковых запросов. Затем ссылки в результатах поиска следует проанализировать по показателям качества сайта и сгруппировать по типам контента и источникам, чтобы выявить самые негативные ссылки.
Результат такого аудита дает информацию о присутствии бренда в интернете.
Мы советуем составить кластер запросов, по которым люди ищут информацию о вас. Здесь важны такие комбинации (N — название бренда или сайта, Y — название продукта/услуги):
- N (если оно очень распространено, конкретизируйте, например, добавив город);
- N + «отзывы»;
- N + «отзывы работников»;
- Y + «отзывы»;
- Y + «обзор» и т.п.
Понять, что из этого наиболее действенно, можно с помощью сервиса Wordstat Yandex.
Можно вводить такие запросы в поисковой строке Google и «Яндекс».
Еще одна полезная программа — Key Collector. Она помогает собирать актуальную информацию напрямую с сервисов-источников.
Сделайте таблицу для фиксации показателей. По каждому из них достаточно 20-30 сайтов в популярных поисковых системах.
Фиксируйте результаты рейтинга вашей компании на ресурсах, с которыми взаимодействуете. Корректируйте их хотя бы раз в месяц.
Не забывайте сравнивать репутацию до и после.
При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Есть сервисы, которые помогают в этом:
- Brand Analytics. Среди плюсов: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т.п.; высокая точность поиска, подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса, высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 25 000 рублей, есть несколько тарифов).
- «Медиалогия».Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в реальном времени. Плюс — безлимитный поиск по соцсетям. К минусу можно отнести то, что нет архивов старше одного года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.
- Babkee. Это бесплатная система мониторинга упоминаний в социальных медиа. И это ее главный плюс. Также привлекает простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Минусы — недостаточно функций, низкий охват.
Еще несколько полезных сервисов для агрегации отзывов с самых разных источников:
- Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и собирает их в одну базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4 000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на 2 недели.
- IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других ресурсах интернета. Есть немало полезных функций, например, исследование эффективности рекламных кампаний. Неделю бесплатно, далее от 9 500 рублей в месяц.
- SemanticForce. Покрытие: агрегаторы отзывов, интернет-магазины, онлайн-СМИ, соцсети и т.д. Создатели применяют собственный семантический алгоритм. Бесплатный период — 2 недели. Интерфейс у сайта достаточно устаревший.
Шаг 2. Анализируем отзывы
Когда отзывы собраны, проанализируйте их:
- сколько положительных и отрицательных;
- что клиентам нравится, что они ругают;
- где размещаются комментарии, на каких площадках;
- как на них реагируют (лайки, дизлайки).
Важно понять, каким способом и на какие площадки с отзывами можно повлиять.
Итак, фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разделите в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).
Разделите площадки на:
- Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: свой сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.
- Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть частичный доступ, к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики, например, Irecommend.ru, а также «Яндекс.Маркет», «Google Карты» и т.п.
Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все, что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).
Не забудьте проанализировать число плохих и хороших комментариев.
Итак, в таблице стоит отразить следующее:
- URL площадки;
- тип площадки;
- число положительных отзывов;
- число отрицательных отзывов;
- соотношение положительных и отрицательных отзывов;
- рейтинг компании на сервисе.
Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.
Шаг 3. Реагируем на отзывы
Если вы хотите регулярно отслеживать репутацию своей компании и повышать уровень бизнеса, заведите аккаунты на отзовиках. Это нужно для качественного и регулярного мониторинга своих сайтов, чтобы видеть новые отзывы и своевременно реагировать на них, взаимодействовать с клиентами.
Итак, смотрим, изучаем.
Если преобладают положительные отзывы:
- Увеличьте присутствие компании в Сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т.п.
- Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите покупателей оставить какой-то отзыв после покупки. Около 25-30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравится товар и качество услуг.
- Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.
Положительные отзывы с интернет-площадок будет иметь смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и «подтолкнуть» их к покупке.
Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей — это Mneniya.Pro и Aplaut. Сервисы организовывают процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.
Помимо этих сервисов на рынке есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.
Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще:
- Для начала нужно понять, почему отзывов нет или они нейтральные. Такая ситуация присуща молодым компаниям, но может сказываться и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.
- Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других отзывах, и определить способы реагирования в вашей ситуации.
- На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они кратки и в них нет подробностей, потому что клиент не чувствует себя настолько уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии покажите признательность за то, что клиент потратил время для написания отзыва, и расспросите о его опыте подробнее. Выразите признательность за то, что клиент потратил время на написание отзыва.
В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравился ваш товар или услуга, оставлять отзывы.
Если преобладают негативные отзывы:
- В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.
- Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите коллектив.
- Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!
Часто, получая негативный отзыв в публичном пространстве, компании вообще не очевидно, кто этот человек, что он покупал и почему остался недоволен. «А был ли мальчик?» — закрадываются вполне оправданные сомнения.
С одной стороны, хочется выяснить личность недовольного клиента, с другой — лишний раз продемонстрировать виртуальному обществу свою клиентоориентированность и извиниться за все возможные и невозможные накладки. Что же выбрать?
Для начала стоит подумать о целях, которые стоят перед бизнесом, когда он работает с негативом клиентов на публичных ресурсах.
Цель 1. Не исключено, что за самым нелепым отзывом самого непонятного Sanya89 стоит реальный клиент. Поэтому задача минимум: отпустить его, клиента, в нейтральном состоянии, чтобы он не рассказывал миру плохие истории. Как максимум, сделать его более лояльным, чтобы он рассказывал, как здорово компания отработала его негативный отзыв, как удивила его своими вниманием и решением.
Цель 2. Выглядеть адекватным, ответственным, дружелюбным, открытым для общения и готовым улучшать свою работу. Тем самым вызвать доверие у публики.
Когда жалоба поступила, выполните три шага:
- Признайте ошибку.
- Извинитесь. Если проблема небольшая — письменно. Если большая, обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте какой-нибудь приятный бонус для него. За мелкие проблемы извиняется тот, кто с клиентом взаимодействует. За большие — старший менеджер или директор.
- Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно решена.
Кроме этого не забывайте о таких моментах:
- В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Отвечайте спокойно, профессионально.
- Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию и переведите внимание на другое, например на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.
- Поблагодарите за что-нибудь, например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т.п.
Так работают с негативом известные бренды
Всегда можно предложить клиенту перейти в личную переписку для обсуждения нюансов случившегося. Вовсе необязательно, чтобы все сообщество было свидетелем дискуссии.
Если клиент отказывается и продолжает публичную переписку, лучше постараться в одном сообщении задать клиенту все вопросы, необходимые для прояснения ситуации.
Кстати говоря, работая с негативными отзывами, случается, что клиент не всегда бывает прав и/или публично требует возмещения ущерба, которого, возможно, и не было. В каких случаях компенсация – это верное решение, а когда с ней стоит повременить?
Бывает, что произошел какой-то сбой и клиент просит компенсировать ему сумму, которую он потерял в результате этого сбоя, или клиент разочарован в продукте/услуге компании, так как ожидал другого, и требует компенсации морального ущерба. И в том, и в другом случае клиент озвучивает требования. И в том, и в другом случае компания принимает решение, как реагировать на эти требования.
Стоит заранее подумать о том, что вы в принципе готовы предлагать клиентам в качестве компенсации и за что.
Правильный посыл компенсации — это желание загладить свою вину перед клиентом. Неправильный посыл компенсации — желание задобрить клиента Здесь есть риск сесть на крючок к вечно обиженному клиенту или захотеть сделать всех клиентов чуть добрее.
А вот если компания анализирует жалобу клиента и возмущается сама на себя («Опять это случилось!», «Опять этот сбой!», «Опять эта накладка!»), то есть смысл подумать о компенсации.
Если вы уверены, что с вашей стороны все было правильно и разбирательства с клиентом не создадут плохую репутацию, откажитесь компенсировать.
Правильно реагируя на отрицательную обратную связь и устраняя проблемы, вы укрепите репутацию компании на обзорных сайтах.
Кроме того, перед вами стоит цель вытеснить негативные отзывы с первой страницы поисковой выдачи. Здесь вспоминается шутка автора книги об онлайн-управлении репутацией Лори Рандалл Штрадтман: «Где вы прячете труп? — На третьей странице результатов Google».
Это не значит удалить их (такая афера быстро раскрывается, что плохо сказывается на репутации компании), а значит честно заработать положительные отзывы.
Разместите отзывы от людей, которые воспользовались вашими товарами/услугами. Пусть это будут не только короткие комментарии, но и полноценные обзоры. А также стимулируйте написание отзывов людьми, которые сейчас становятся вашими клиентами.
Если вы будете улучшать качество своего товара/услуги, правильно реагировать на негативные комментарии и поднимать имидж компании в глазах людей правдивыми положительными отзывами, вы укрепите свои позиции и приобретете много новых клиентов.
Как побудить реальных покупателей писать хорошие отзывы
Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:
- После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (отметки в соцсетях и т.п.). Можно попросить написать отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.
- Когда клиенты делают заказ повторно.
- Когда покупатели просматривают ваш сайт, каталог товаров/услуг на нем.
- Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового клиента.
Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу).
Примеры акций, стимулирующих предоставление отзывов
Резюмируем
- Проанализируйте репутацию вашей компании в Сети.
- Работайте со всеми отзывами: положительными, нейтральными или отрицательными. Отвечайте на них и при необходимости исправляйте мнение о своей компании.
- При отсутствии отзывов повышайте качество обслуживания и работайте над получением комментариев.
- SERM — это постоянное взаимодействие с клиентами, это регулярные усилия, направленные на создание хорошей репутации и доверия в глазах реальных и потенциальных клиентов.
Без SERM компания не сможет развиваться. Продвижение в Сети требует усилий, но если вы последуете советам из нашей статьи, то обязательно увидите результат!
