Как собирать и обрабатывать отзывы клиентов в Сети. Пошаговое руководство для бизнеса

Редакция «Текстерры»

Согласно англоязычным источникам, в частности журналу Elfsight и компании Vendasta, «25 % рыночной стоимости бренда напрямую связано с ее репутацией», и более того, 88 % интернет-покупателей принимают решение о покупке после изучения отзывов.

Станут отзывы ускорителями продаж или «убийцами», зависит от того, как вы будете ими управлять. Поэтому самое время разобраться в этом вопросе, да так, чтобы вы смогли перевести свою компанию на новый уровень.

Что такое SERM

Для начала вспомним, что такое SERM и определимся с ее целью для вашей компании.

Если вы занимаетесь SERM, готовьтесь постоянно мониторить, реагировать и публиковать отзывы.

В SERM входит поисковая оптимизация, платный поисковый маркетинг, оптимизация прессы, блогинг и социальные сети. То есть интернет-форумы, обзорные платформы, официальные аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики — все это используется в управлении репутацией.

Теперь определимся с вашей ситуацией.

• Бренд непопулярен, комментариев мало. Когда в сети потенциальные клиенты находят компанию, то встречают 2-4 комментария. Поэтому они не могут понять, можно доверять бренду или нет. Есть два решения этой проблемы. Первый вариант: договориться на счет отзывов по бартеру с авторами отзовиков типа Irecommend.ru или блогерами. Вы им товар, они вам отзыв. Второй вариант: дарить подарки за отзыв (не скидку, а именно подарок, просто скидка не мотивирует). Такой способ используют не только малопопулярные бренды, но и уже известные. В конце статьи мы приведем несколько реальных примеров.
• Бренд популярен, но есть негативные комментарии. В этом случае прорабатывается негативный поток: исправляется качество продукции, отрицательные мнения вытесняются хорошими и т.п.
• Отзывов нет. Важно понять причину. В основном комментарии отсутствуют у нового бренда. Важно усилить присутствие компании в Сети с помощью обзоров товаров/услуг, рекламы, стимулирования клиентов к написанию комментариев.
• Компания хочет отследить мнение о новом товаре/услуге. Работа с репутацией дает возможность проанализировать отзывы, проработать стратегию и т.п.
• Компания находится в поисках зон развития. SERM позволяет понять, как действовать дальше.

Работа с отзывами. Инструкция

После того, когда вы определились, как работать с репутацией вашего бренда, нужно начать работу с отзывами.

Шаг 1. Проводим аудит отзывов из разных источников

Первым делом нужно собрать семантическое ядро, то есть слова и фразы, которые описывают ваш бренд, услуги или товары. Это нужно для поисковых запросов. Затем ссылки в результатах поиска следует проанализировать по показателям качества сайта и сгруппировать по типам контента и источникам, чтобы выявить самые негативные ссылки.

Результат такого аудита дает информацию о присутствии бренда в интернете.

Мы советуем составить кластер запросов, по которым люди ищут информацию о вас. Здесь важны такие комбинации (N — название бренда или сайта, Y — название продукта/услуги):

1. N (если оно очень распространено, конкретизируйте, например, добавив город);
2. N + «отзывы»;
3. N + «отзывы работников»;
4. Y + «отзывы»;
5. Y + «обзор» и т.п.

Понять, что из этого наиболее действенно, можно с помощью сервиса Wordstat Yandex.

Можно вводить такие запросы в поисковой строке Google и «Яндекс».

Еще одна полезная программа — Key Collector. Она помогает собирать актуальную информацию напрямую с сервисов-источников.

Сделайте таблицу для фиксации показателей. По каждому из них достаточно 20-30 сайтов в популярных поисковых системах.

Фиксируйте результаты рейтинга вашей компании на ресурсах, с которыми взаимодействуете. Корректируйте их хотя бы раз в месяц.

Не забывайте сравнивать репутацию до и после.

При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Есть сервисы, которые помогают в этом:

• Brand Analytics. Среди плюсов: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т.п.; высокая точность поиска, подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса, высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 25 000 рублей, есть несколько тарифов).
• «Медиалогия».Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в реальном времени. Плюс — безлимитный поиск по соцсетям. К минусу можно отнести то, что нет архивов старше одного года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.
• Babkee. Это бесплатная система мониторинга упоминаний в социальных медиа. И это ее главный плюс. Также привлекает простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Минусы — недостаточно функций, низкий охват.

Еще несколько полезных сервисов для агрегации отзывов с самых разных источников:

• Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и собирает их в одну базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4 000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на 2 недели.
• IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других ресурсах интернета. Есть немало полезных функций, например, исследование эффективности рекламных кампаний. Неделю бесплатно, далее от 9 500 рублей в месяц.
• SemanticForce. Покрытие: агрегаторы отзывов, интернет-магазины, онлайн-СМИ, соцсети и т.д. Создатели применяют собственный семантический алгоритм. Бесплатный период — 2 недели. Интерфейс у сайта достаточно устаревший.

Шаг 2. Анализируем отзывы

Когда отзывы собраны, проанализируйте их:

• сколько положительных и отрицательных;
• что клиентам нравится, что они ругают;
• где размещаются комментарии, на каких площадках;
• как на них реагируют (лайки, дизлайки).

Важно понять, каким способом и на какие площадки с отзывами можно повлиять.

Итак, фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разделите в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).

Разделите площадки на:

• Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: свой сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.

• Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть частичный доступ, к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики, например, Irecommend.ru, а также «Яндекс.Маркет», «Google Карты» и т.п.

Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все, что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).

Не забудьте проанализировать число плохих и хороших комментариев.

Итак, в таблице стоит отразить следующее:

• URL площадки;
• тип площадки;
• число положительных отзывов;
• число отрицательных отзывов;
• соотношение положительных и отрицательных отзывов;
• рейтинг компании на сервисе.

Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.

Шаг 3. Реагируем на отзывы

Если вы хотите регулярно отслеживать репутацию своей компании и повышать уровень бизнеса, заведите аккаунты на отзовиках. Это нужно для качественного и регулярного мониторинга своих сайтов, чтобы видеть новые отзывы и своевременно реагировать на них, взаимодействовать с клиентами.

Итак, смотрим, изучаем.

Если преобладают положительные отзывы:

• Увеличьте присутствие компании в Сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т.п.
• Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите покупателей оставить какой-то отзыв после покупки. Около 25-30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравится товар и качество услуг.
• Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.

Положительные отзывы с интернет-площадок будет иметь смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и «подтолкнуть» их к покупке.

Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей — это Mneniya.Pro и Aplaut. Сервисы организовывают процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.

Помимо этих сервисов на рынке есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.

Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще:

• Для начала нужно понять, почему отзывов нет или они нейтральные. Такая ситуация присуща молодым компаниям, но может сказываться и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.
• Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других отзывах, и определить способы реагирования в вашей ситуации.
• На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они кратки и в них нет подробностей, потому что клиент не чувствует себя настолько уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии покажите признательность за то, что клиент потратил время для написания отзыва, и расспросите о его опыте подробнее. Выразите признательность за то, что клиент потратил время на написание отзыва.

В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравился ваш товар или услуга, оставлять отзывы.

Если преобладают негативные отзывы:

• В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.
• Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите коллектив.
• Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!

Когда жалоба поступила, выполните три шага:

1. Признайте ошибку.
2. Извинитесь. Если проблема небольшая — письменно. Если большая, обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте какой-нибудь приятный бонус для него. За мелкие проблемы извиняется тот, кто с клиентом взаимодействует. За большие — старший менеджер или директор.
3. Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно решена.

Кроме этого не забывайте о таких моментах:

• В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Отвечайте спокойно, профессионально.
• Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию и переведите внимание на другое, например на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.
• Поблагодарите за что-нибудь, например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т.п.

Так работают с негативом известные бренды

Кстати говоря, работая с негативными отзывами, случается, что клиент не всегда бывает прав и/или публично требует возмещения ущерба, которого, возможно, и не было. В каких случаях компенсация – это верное решение, а когда с ней стоит повременить?

Если вы уверены, что с вашей стороны все было правильно и разбирательства с клиентом не создадут плохую репутацию, откажитесь компенсировать.

Правильно реагируя на отрицательную обратную связь и устраняя проблемы, вы укрепите репутацию компании на обзорных сайтах.

Кроме того, перед вами стоит цель вытеснить негативные отзывы с первой страницы поисковой выдачи. Здесь вспоминается шутка автора книги об онлайн-управлении репутацией Лори Рандалл Штрадтман: «Где вы прячете труп? — На третьей странице результатов Google».

Это не значит удалить их (такая афера быстро раскрывается, что плохо сказывается на репутации компании), а значит честно заработать положительные отзывы.

Разместите отзывы от людей, которые воспользовались вашими товарами/услугами. Пусть это будут не только короткие комментарии, но и полноценные обзоры. А также стимулируйте написание отзывов людьми, которые сейчас становятся вашими клиентами.

Если вы будете улучшать качество своего товара/услуги, правильно реагировать на негативные комментарии и поднимать имидж компании в глазах людей правдивыми положительными отзывами, вы укрепите свои позиции и приобретете много новых клиентов.

Как побудить реальных покупателей писать хорошие отзывы

Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:

• После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (отметки в соцсетях и т.п.). Можно попросить написать отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.
• Когда клиенты делают заказ повторно.
• Когда покупатели просматривают ваш сайт, каталог товаров/услуг на нем.
• Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового клиента.

Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу).

Примеры акций, стимулирующих предоставление отзывов

Резюмируем

• Проанализируйте репутацию вашей компании в Сети.
• Работайте со всеми отзывами: положительными, нейтральными или отрицательными. Отвечайте на них и при необходимости исправляйте мнение о своей компании.
• При отсутствии отзывов повышайте качество обслуживания и работайте над получением комментариев.
• SERM — это постоянное взаимодействие с клиентами, это регулярные усилия, направленные на создание хорошей репутации и доверия в глазах реальных и потенциальных клиентов.

Без SERM компания не сможет развиваться. Продвижение в Сети требует усилий, но если вы последуете советам из нашей статьи, то обязательно увидите результат!