Улыбки на пачках чипсов Lay’s, «Е-мае, и тут реклама Авиасейлс» возле аэропорта Внуково, наружная реклама Wildberries «Дима, оплати ее корзину на WB», к которой подключились другие крупные бренды — это реклама с вау-эффектом.
Вау-эффект — это именно то, что помогает бренду выделиться на фоне конкурентов, привлекая и удерживая внимание. В этой статье разберем, что за загадочный зверь этот эффект, как он помогает в продвижении, и какие приемы позволят создать его в креативах. Также рассмотрим частые ошибки, чтобы ваш креативный подход действительно приносил результат.
Что такое вау-эффект в рекламе и как он работает
Вау-эффект — это яркое эмоциональное впечатление, которое вызывает рекламный креатив, заставляя зрителя сказать: «Вау!». Такое впечатление обычно возникает благодаря необычным визуальным решениям, нестандартной подаче или неожиданному сюжету. Психологически вау-эффект работает на уровне ассоциаций: эмоции усиливают восприятие, делая рекламу запоминающейся. Человек, увидев нечто удивительное, более склонен поделиться этим с другими и сформировать эмоциональную привязанность к бренду.
Как вау-эффект помогает продвигать продукт
Эффект ВАУ играет роль магнита для аудитории: он не только привлекает внимание, но и создает положительное восприятие бренда. В век, когда рекламы так много, что у потребителей замылился глаз, — вау-эффект позволит выделиться среди конкурентов.
Узнаваемость. Люди запоминают бренд, если реклама вызывает у них сильные эмоции. Эффект ВАУ закрепляет образ бренда в сознании, что способствует его узнаваемости.
Виральность. Креатив, вызывающий восторг, имеет высокий шанс стать «вирусным». Это повышает охваты, поскольку люди сами делятся такими рекламами.
Усиление лояльности. Когда реклама заставляет улыбнуться или восхититься, это положительно сказывается на отношении к бренду. Это особенно важно для построения долгосрочных отношений с клиентами.
Как достичь вау-эффекта в креативах
Создание вау-эффекта требует тщательной подготовки. Вот ключевые шаги, которые помогут его достичь:
Знание целевой аудитории. Важно понимать, что вызывает эмоции именно у вашей аудитории. Для этого подойдут исследования, опросы и анализ поведения клиентов.
Создание элемента неожиданности. Сила вау-эффекта часто связана с неожиданностью. Можно включить необычные элементы — сюжетный поворот, уникальные образы или нестандартную подачу продукта.
Тестирование креативов. Перед запуском полезно протестировать несколько вариантов, чтобы понять, какой вызывает наибольший отклик.
Использование акцентов. Музыка, анимация, яркие цвета и контрастные решения усиливают эмоциональную вовлеченность и делают контент более запоминающимся.
Какими нестандартными приемами можно достичь вау-эффекта
Иногда требуется выйти за рамки привычного подхода. Вот несколько идей:
Интерактивный контент. Опросы, викторины и игры вовлекают пользователя в процесс. Так, бренды позволяют пользователям «поиграть» с продуктом до совершения покупки.
Например, чтобы привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость, отели Ленинградской области и Карелии создали тест «Какой ты путешественник?». Вопросы теста оформлены в живом стиле с забавными каламбурами в качестве вариантов ответа, а дизайн сделан с использованием фирменных элементов, отражающих атмосферу этих мест — соснами, скалами, волнами и рыбами. Тест прошли 2200 человек, 1619 зарегистрировались в программе, 762 совершили первую покупку.
Использование AR/VR. Технологии дополненной и виртуальной реальности дают возможность взаимодействовать с продуктом в новом формате. Это идеальный способ «перенести» клиента в особую атмосферу.
К примеру, сервис путешествий «Туту» запустил 3D-самолеты, поезда и автобусы в Москве и Санкт-Петербурге. На рекламных экранах транспорт «вылетает / выезжает» за пределы экрана, создавая эффект полного погружения.
Оригинальная упаковка и подача товара. Упаковка, которая выделяется, сама становится частью маркетинга. Хорошо, если упаковка совмещает и функцию презентации продукта, или необычная форма упаковки привлекает взгляд, вызывая вау-эффект. Такие решения побуждают клиентов не только обратить внимание на продукт, но и делиться находкой в социальных сетях, что повышает вирусный охват.
Так бренд украшений Viva la Vika превратил распаковку своей продукции в волшебное представление. Механизм сделан так, что при открытие коробки, из нее выпархивают бумажные бабочки, создавая эффект незабываемого чуда.
Эмбиент-реклама. Нестандартные места для рекламы, такие как арт-объекты в городе, создание уникальных зон для фото и видео, делают рекламу частью городской среды и привлекают внимание прохожих.
В июне этого года Сбер привез на ВДНХ, «Хлебозавод» и к Москва-Сити кардтрак, где можно было получить банковскую карту с уникальным принтом. Изображения были сгенерированы нейросетью Сбера Kandinsky. Карту печатали и оформляли прямо на месте, а в ожидании гостей ждали летние напитки и розыгрыш стикеров, брелоков, кардхолдеров и пледов.
История и юмор. Сюжетные ролики, вызывающие смех или сильное удивление, легко запоминаются. Например, неожиданный юмористический поворот может вызвать восторг и сделать рекламу вирусной.
Amazon известен своими душевными праздничными роликами, и их реклама «Joy Ride» не стала исключением. В ней три пожилые подруги под In My Life группы The Beatles наблюдают, как дети катаются на санках. Вспомнив юные годы, одна из них заказывает ортопедические подушки на Amazon, чтобы они вместе смогли снова прокатиться с горки, как в далеком детстве.
Эпатаж. Создавайте рекламу, которую хочется обсуждать в кругу друзей и коллег по цеху: что-то дикое, неожиданное, спорное, провокационное. Тут нужно быть осторожным, чтобы реклама никого не оскорбила, вызывая негатив, падение продаж и лояльности клиентов.
К примеру, российский бренд Vivienne Sabo привлек внимание к новой туши, выпустив ее в многофункциональной упаковке и создав провокационный рекламный ролик с акцентом на сексуальность. Кампания вызвала оживленные споры в рунете, где часть аудитории критиковала рекламу. Но в итоге обсуждения только усилили интерес к бренду.
Ошибки при работе с вау-эффектом
Вау-эффект, при всей его привлекательности, может стать «ловушкой», если использовать его неправильно. Вот частые ошибки:
Недальновидность. В истории полно примеров провальных рекламных кампаний, в которых не учли культурные особенности страны, на которую была нацелена реклама. Например, бренд Valentino для рекламы своих коллекций в Японии сняли модель, которая сидела и наступала на традиционный женский пояс оби. Для японцев такое поведение недопустимо.
Даже такая крупная компания как Apple c ее огромной креативной командой тоже может допускать ошибки. Они не учли, что их ролик, в котором гигантский пресс давит музыкальные инструменты, книги и другие произведения искусства, чтобы показать, как это всё “помещается” в тонкий iPad. Apple, может показаться оскорбительным. Компании пришлось извиняться за этот ролик, признавая, что неправильно отразили мировые ценности в с сценарии ролика.
Отсюда вывод: главной ошибкой в любой рекламной кампании является то, что на нее не смотрели с разных сторон и под разными углами.
Чрезмерное усложнение. Слишком сложный сюжет или переизбыток деталей могут запутать аудиторию и отвлечь от основного посыла. Иногда то, как задумка выглядит в голове у креативной команды, совсем не так воспринимается клиентами. Поэтому посыл рекламы должен быть четким, особенно, если затрагиваются «чувствительные» темы.
Как пример: компания Unilever выпустила 3-секундный ролик для мыла Dove, где чернокожая женщина моется мылом, снимает футболку и в этот момент превращается в белокожую женщину. Затем тем же способом женщина вновь превращается в чернокожую. По замыслу бренда, реклама должна была подчеркнуть равное отношение ко всем людям, но внезапная смена цвета кожи вызвала волну негатива. Пользователи соцсетей восприняли это как намек на то, что темная кожа ассоциируется с грязью, и начали призывать к бойкоту бренда.
Несоблюдение закона о рекламе. Если компания работает и выпускает рекламу в России, то закон о рекламе следует изучить досконально. Если кратко, то в рекламе не должно быть некорректных сравнений товаров, материалов, которые порочат честь, достоинство или репутацию других лиц, данных о превосходстве продукта, если нет доказательств. Подробнее требования закона можно изучить тут.
Так «М.Видео» отправили клиентам сообщение: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться акцией на смартфоны Samsung. Поэтому дарим вам промокод на сумму 25 000 на смартфон Galaxy S10». ФАС быстро отреагировала, посчитав, что реклама вводит в заблуждение, не раскрывая конечную цену со скидкой, и нарушает закон «О рекламе». Но случай стал резонансным не из-за самого нарушения: на официальном сайте московского ФАС появилось решение с заголовком «Нам очень жаль, но вы нарушили Закон о рекламе». Лайк за троллинг!
Спорные темы. Политика, религия и прочие «чувствительные» темы могут привлечь внимание к компании и продукту, но, возможно, вам это внимание не понравится. Не повторяйте историю рекламной кампании Pepsi с участием Кендалл Дженнер, где модель остановила протест против расового неравенства банкой газировки. Реклама вызвала негативную реакцию и была быстро удалена с официального ресурса.
Вывод
Вау-эффект — мощный инструмент, который может сделать рекламу по-настоящему запоминающейся и повысить лояльность к бренду. Однако важно помнить, что яркость и оригинальность должны идти рука об руку со смысловой связью с продуктом. Только в этом случае вау-эффект будет работать на вас, привлекая внимание и усиливая позитивное восприятие бренда.
Читайте также:
Как использовать принципы дефицита и срочности на сайтах ecommerce