mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Какой SMM у сервисов доставки еды? – Никакой! Но на это есть причина

Проверили «СберМаркет», Delivery Club, «Яндекс Еда», «Самокат», OZON Fresh.

Какой SMM у сервисов доставки еды? – Никакой! Но на это есть причина
Дата публикации: 6 июля 2022
Стася Высочанская
SMM-стратег
1 071
Время чтения: 17 минут
Какой SMM у сервисов доставки еды? – Никакой! Но на это есть причина Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

TexTerra изучила страницы в соцсетях пяти ведущих служб доставок еды. Разобрались, почему подписчики – не нужны, зато мемы с Виктором Корнеплодом и Гарольдом – must!

Методология

  1. Выбрали ведущие службы доставки продуктов России: «СберМаркет», Delivery Club, «Яндекс Еда», «Самокат», OZON Fresh.
  2. Проанализировали сообщества компаний во «ВКонтакте»:
    • сравнили количество подписчиков. Через AdSpoiler проверили качество аудитории;
    • проверили, когда созданы сообщества во «ВКонтакте», ориентируясь на даты начала постинга;
    • проанализировали контент и наличие коллабораций с блогерами;
    • через Pepper.Ninja проверили, ведут ли бренды рекламу во «ВКонтакте», какие посты ставили на промо.
  3. Собрали данные по подписчикам аккаунтов в запрещенной социальной сети с картинками и сравнили их с данными подписчиков во «ВКонтакте».

Вот, какие данные мы получили.

Мало (очень мало!) подписчиков

На 1 июня 2022 года картина печальная: из пяти крупных сообществ доставок во «ВКонтакте» только одно может похвастаться большим количеством подписчиков – Delivery Club – более 455 тысяч человек. Это в 7,7 раз больше, чем у «Самоката» – он на втором месте.

График по подписчикам сообществ служб доставки во ВКонтакте

Delivery Club, к слову, принадлежит корпорации VK – возможно, бурный рост подписчиков связан и с этим – надо ведь поддерживать свой проект!

Когда созданы сообщества

Зафиксируем даты первых постов:

Сообщество

Дата создания

Delivery Club

13.11.12

«СберМаркет»

12.10.13

«Яндекс Еда»

31.03.16

«Самокат»

09.05.19

OZON Fresh

06.09.21

  1. Delivery Club (455 648 подписчиков) зарегистрировался на платформе раньше конкурентов – в 2012 году. Этим (отчасти!) обусловлен их отрыв от аккаунтов других сервисов доставки. Кроме того, к 2012 году его уже знали на рынке – проект запустился 2009.
  2. «Самокат» (59 489 подписчиков) и «СберМаркет» (53 055 подписчиков) находятся примерно наравне по количеству подписчиков. «СберМаркет» вышел в медиаполе раньше – сообщество появилось в 2013. Но «Самокат» явно активнее продвигался во «ВКонтакте» – компания основана в 2018 году, сообщество появилось в 2019. А сам «Самокат» принадлежит СП Сбербанка и VK – вполне возможно, что и его соцсеть помогла немного раскачать.
  3. У «Яндекс Еды» (26 488 подписчиков) аудитория в два раза меньше, чем у «Самоката» и «СберМаркета», хотя бренд присутствует во «ВКонтакте» уже шесть лет.
  4. OZON Fresh (6 126 подписчиков) имеет самую маленькую аудиторию по сравнению с конкурентами. Но здесь причина понятна: бренд появился недавно (в марте 2022 года OZON Express провел ребрендинг) и еще не набрал должной популярности.

Случайность это или нет, но проекты, связанные с корпорацией VK, показывают более активный рост на площадке.

Аудитория маленькая, но все-таки качественная

Проверили текущих подписчиков через AdSpoiler (сервис не учитывает количество пользователей, которые были заблокированы или удалены). В целом аудитория «живая», это не боты.

Хотя у лидера по подписчикам – Delivery Club – и у «Яндекс Еды» сервис «срезал» почти 30 процентов аудитории – что-то ему показалось в ней подозрительным.

Процент качественной аудитории служб доставки во ВКонтакте

В этот раз отличился OZON Fresh: самая качественная аудитория – у молодого проекта

Большинство сообществ созданы задолго до марта-2022. И даже больше, чем пять лет назад – за это время можно вложить много денег в рекламу (и таргет, и коллаборации с блогерами, и конкурсные активности) и получить много подписчиков. Очевидно, такой цели у маркетологов компаний не было – аудитория не очень большая для крупных брендов (тот же «AliExpress Россия» может похвастаться красивыми цифрами – более 3 млн подписчиков во «ВКонтакте»).

Вывод простой: подписчиков мало, потому что они не нужны доставкам. Да! Чтобы заказать еду, не надо долго изучать сервис, сравнивать блюда (как можно сравнивать разные финтифлюшки на том же AliExpress) и неделями мониторить новые посты с рецептами блюд.

Достаточно разок увидеть аппетитную рекламу или смешной мем (чтобы в голове промелькнуло «ха, ну да, это про меня!»), запомнить бренд и скачать приложение. Так что сервисам доставки достаточно вкладываться в цепляющий контент, наращивать охваты и переводить аудиторию в приложения. Как они это делают?

100 000 охват? за два месяца? – вот как B2B должен переезжать во «ВКонтакте»!

100 000 охват? за два месяца? – вот как B2B должен переезжать во «ВКонтакте»!

3 главных инструмента продвижения служб доставок во «ВКонтакте» (адаптируйте под себя!)

1. Виральный контент – трендовые мемы

Лучше всего вирусятся, конечно, мемы и инфоповоды – их активно репостят и комментируют. Отличный формат, который часто использует Delivery Club. Иногда такие посты по ER обгоняют даже конкурсные.

Мемы от Delivery Club Мемы от Delivery Club
Смотреть галерею

Delivery Club в коммуникации делает упор на молодую аудиторию

Недавно Delivery Club озадачил созданием мемов и аудиторию – взамен на промокоды, конечно! Правда, под постом собрали полный букет негатива в сторону самого сервиса (не в сторону мема, но Гарольд еще никогда не был так огорчен…)

Конкурс от Delivery Club

Гарольд скрывает боль от гневных комментариев под постом

«Самокат», хоть и реже, но тоже использует мемы в коммуникации.

Мемы от «Самоката» Мемы от «Самоката» Мемы от «Самоката»
Смотреть галерею

«Самокат» любит иронизировать над пользовательскими привычками

У «Яндекс Еды» коммуникация другая – сообщество, скорее, информационное. Нет конкурсов и коллабораций, tone of voice сухой, не все комментарии обрабатываются – отсюда и низкое вовлечение аудитории.

Второе место по виральности – у рецептов. Бренды обыгрывают их по-разному: в формате видео и стоп-моушн анимации от OZON Fresh или карточек от «СберМаркета», «Самоката».

Рецепты от сервисов доставки еды Рецепты от сервисов доставки еды Рецепты от сервисов доставки еды
Смотреть галерею

Короткие и понятные рецепты помогают неплохо разнообразить контент

Правда, полезный контент не сильно увеличивает ER – примерно на 0,3 – 1 % от среднего показателя других постов. Но для сообществ, у которых в целом очень низкое вовлечение, это неплохая палочка-выручалочка.

2. Конкурсы совместно с разными сообществами

Бренды проводят коллаборации с крупными пабликами, например, «СберМаркет» организовал совместный конкурс с магазином «ТВОЕ», с брендом техники KITFORT. А OZON Fresh – с мясокомбинатом ВЕЛКОМ. Так бренды обмениваются аудиторией и повышают охваты, узнаваемость.

А что насчет блогеров? Сервисы доставки продуктов не используют блогеров во «ВКонтакте» (во всяком случае пока!). Коллаборации раньше были в других соцсетях. Delivery Club, например, заключал партнерство с Dream Team House в 2021 году, а OZON еще до ребрендинга снял ролик совместно с Яном Диланом.

Но эти коллаборации – межплатформенные, они направлены не на привлечение трафика во «ВКонтакте», а на общее повышение узнаваемости бренда, рост упоминаний на внешних площадках.

Сервисы доставки охотнее делают лицами компании своих курьеров – они становятся и важной точкой контакта с целевой аудиторией, и частью коммуникационной стратегии.

Курьер Delivery Club

Курьеры в глазах аудитории должны быть немного супергероями!

Миллион одних курьеров – «Яндекс.Еда» и Delivery Club снова слили данные

Миллион одних курьеров – «Яндекс.Еда» и Delivery Club снова слили данные

3. Таргетированная реклама – на три главные цели

Получается, сообщества во «ВКонтакте» наполняются виральным контентом (и другими видами контента тоже), есть конкурсы – все это помогает сначала дотянуться до «холодной» аудитории, а потом прогреть и удержать ее. А что с рекламой?

Проанализировали промопосты сообществ во «ВКонтакте» через сервис Pepper.Ninja. Взяли промежуток с 01.03.22 по 31.05.22. Данные о промо «Яндекс Еды» и «Самоката» отсутствуют. А вот рекламу «СберМаркета», OZON Fresh и Delivery Club можно разделить три вида промо.

  1. На клики по внешней ссылке. Посты, статьи, сайт.
Промопосты сервисов доставок во «ВКонтакте» Промопосты сервисов доставок во «ВКонтакте» Промопосты сервисов доставок во «ВКонтакте»
Смотреть галерею

Бренды ведут на внешние публикации, на свои посты во «ВКонтакте»

  1. На повышение узнаваемости (и даже подписку!)

«СберМаркет» чаще других конкурентов напоминает о подписке – коротко, простым языком.

Промопосты «СберМаркета» на подписку

Получается, реклама на набор подписчиков у некоторых сервисов во «ВКонтакте» все-таки есть

  1. Промоушн конкурсных постов. С обязательной подпиской на сообщество в условиях – так что подписчики для доставок все-таки важны!
Рекламные объявления сервисов доставки во «ВКонтакте» Рекламные объявления сервисов доставки во «ВКонтакте» Рекламные объявления сервисов доставки во «ВКонтакте»
Смотреть галерею

Сервисы доставки активно пушат в рекламе свои конкурсы

Бюджет на продвижение во «ВКонтакте» сервисы доставки вкладывают в контент (увы, не все!). Есть реклама и коллаборации с другими сообществами (без дорогостоящих блогеров). Все активности больше нацелены на повышение охватов и узнаваемости.

А что там в запрещенной соцсети-с-картинками?

Подписчиков у аккаунтов сервисов доставки в запрещенной соцсети-с-картинками в два раза больше (за исключением Delivery Club). Самый крупный аккаунт принадлежит «СберМаркету», за ним следует «Самокат», и только затем – Delivery Club, сильно превосходящий конкурентов по количеству подписчиков во «ВКонтакте».

«Яндекс Еда» и OZON Fresh вновь занимают последние позиции. Но до сих пор не сдаются и продолжают вести соцсеть с картинками. «Самокат», кстати, тоже.

Но, честно говоря, разрыв по количеству подписчиков в сравнении с сообществами во «ВКонтакте» не драматический. Потому что и здесь ставка все-таки не на подписчиков.
Разница подписчиков служб доставки в соцсетях

Разница в подписчиках не особо большая (ну, кроме страниц Delivery Club)

Выводы исследования

  1. У крупнейших компаний доставки продуктов мало подписчиков в социальных сетях. Потому что они им не нужны!
  2. В приоритете – прогрев аудитории, которая должна влюбиться в контент в соцсетях и захотеть скачать приложение (правда, влюбить аудиторию выходит не у всех). Главный конверсионный канал сервисов – мобильные приложения, в развитие которых бренды вкладываются активнее, чем в развитие соцсетей.
  3. Чтобы влюбить аудиторию и запомниться ей, говорите с ней на одном языке! Используйте в коммуникации мемы, простые тексты и реальных людей в качестве «амбассадоров».
Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!