TexTerra изучила страницы в соцсетях пяти ведущих служб доставок еды. Разобрались, почему подписчики – не нужны, зато мемы с Виктором Корнеплодом и Гарольдом – must!
Методология
- Выбрали ведущие службы доставки продуктов России: «СберМаркет», Delivery Club, «Яндекс Еда», «Самокат», OZON Fresh.
- Проанализировали сообщества компаний во «ВКонтакте»:
- сравнили количество подписчиков. Через AdSpoiler проверили качество аудитории;
- проверили, когда созданы сообщества во «ВКонтакте», ориентируясь на даты начала постинга;
- проанализировали контент и наличие коллабораций с блогерами;
- через Pepper.Ninja проверили, ведут ли бренды рекламу во «ВКонтакте», какие посты ставили на промо.
- Собрали данные по подписчикам аккаунтов в запрещенной социальной сети с картинками и сравнили их с данными подписчиков во «ВКонтакте».
Вот, какие данные мы получили.
Мало (очень мало!) подписчиков
На 1 июня 2022 года картина печальная: из пяти крупных сообществ доставок во «ВКонтакте» только одно может похвастаться большим количеством подписчиков – Delivery Club – более 455 тысяч человек. Это в 7,7 раз больше, чем у «Самоката» – он на втором месте.
Delivery Club, к слову, принадлежит корпорации VK – возможно, бурный рост подписчиков связан и с этим – надо ведь поддерживать свой проект!
Когда созданы сообщества
Зафиксируем даты первых постов:
| Сообщество | Дата создания |
|---|---|
| 13.11.12 | |
| 12.10.13 | |
| 31.03.16 | |
| 09.05.19 | |
| 06.09.21 |
- Delivery Club (455 648 подписчиков) зарегистрировался на платформе раньше конкурентов – в 2012 году. Этим (отчасти!) обусловлен их отрыв от аккаунтов других сервисов доставки. Кроме того, к 2012 году его уже знали на рынке – проект запустился 2009.
- «Самокат» (59 489 подписчиков) и «СберМаркет» (53 055 подписчиков) находятся примерно наравне по количеству подписчиков. «СберМаркет» вышел в медиаполе раньше – сообщество появилось в 2013. Но «Самокат» явно активнее продвигался во «ВКонтакте» – компания основана в 2018 году, сообщество появилось в 2019. А сам «Самокат» принадлежит СП Сбербанка и VK – вполне возможно, что и его соцсеть помогла немного раскачать.
- У «Яндекс Еды» (26 488 подписчиков) аудитория в два раза меньше, чем у «Самоката» и «СберМаркета», хотя бренд присутствует во «ВКонтакте» уже шесть лет.
- OZON Fresh (6 126 подписчиков) имеет самую маленькую аудиторию по сравнению с конкурентами. Но здесь причина понятна: бренд появился недавно (в марте 2022 года OZON Express провел ребрендинг) и еще не набрал должной популярности.
Случайность это или нет, но проекты, связанные с корпорацией VK, показывают более активный рост на площадке.
Аудитория маленькая, но все-таки качественная
Проверили текущих подписчиков через AdSpoiler (сервис не учитывает количество пользователей, которые были заблокированы или удалены). В целом аудитория «живая», это не боты.
Хотя у лидера по подписчикам – Delivery Club – и у «Яндекс Еды» сервис «срезал» почти 30 процентов аудитории – что-то ему показалось в ней подозрительным.
В этот раз отличился OZON Fresh: самая качественная аудитория – у молодого проекта
Большинство сообществ созданы задолго до марта-2022. И даже больше, чем пять лет назад – за это время можно вложить много денег в рекламу (и таргет, и коллаборации с блогерами, и конкурсные активности) и получить много подписчиков. Очевидно, такой цели у маркетологов компаний не было – аудитория не очень большая для крупных брендов (тот же «AliExpress Россия» может похвастаться красивыми цифрами – более 3 млн подписчиков во «ВКонтакте»).
Вывод простой: подписчиков мало, потому что они не нужны доставкам. Да! Чтобы заказать еду, не надо долго изучать сервис, сравнивать блюда (как можно сравнивать разные финтифлюшки на том же AliExpress) и неделями мониторить новые посты с рецептами блюд.
Достаточно разок увидеть аппетитную рекламу или смешной мем (чтобы в голове промелькнуло «ха, ну да, это про меня!»), запомнить бренд и скачать приложение. Так что сервисам доставки достаточно вкладываться в цепляющий контент, наращивать охваты и переводить аудиторию в приложения. Как они это делают?
3 главных инструмента продвижения служб доставок во «ВКонтакте» (адаптируйте под себя!)
1. Виральный контент – трендовые мемы
Лучше всего вирусятся, конечно, мемы и инфоповоды – их активно репостят и комментируют. Отличный формат, который часто использует Delivery Club. Иногда такие посты по ER обгоняют даже конкурсные.
Delivery Club в коммуникации делает упор на молодую аудиторию
Недавно Delivery Club озадачил созданием мемов и аудиторию – взамен на промокоды, конечно! Правда, под постом собрали полный букет негатива в сторону самого сервиса (не в сторону мема, но Гарольд еще никогда не был так огорчен…)
Гарольд скрывает боль от гневных комментариев под постом
«Самокат», хоть и реже, но тоже использует мемы в коммуникации.
«Самокат» любит иронизировать над пользовательскими привычками
У «Яндекс Еды» коммуникация другая – сообщество, скорее, информационное. Нет конкурсов и коллабораций, tone of voice сухой, не все комментарии обрабатываются – отсюда и низкое вовлечение аудитории.
Второе место по виральности – у рецептов. Бренды обыгрывают их по-разному: в формате видео и стоп-моушн анимации от OZON Fresh или карточек от «СберМаркета», «Самоката».
Короткие и понятные рецепты помогают неплохо разнообразить контент
Правда, полезный контент не сильно увеличивает ER – примерно на 0,3 – 1 % от среднего показателя других постов. Но для сообществ, у которых в целом очень низкое вовлечение, это неплохая палочка-выручалочка.
2. Конкурсы совместно с разными сообществами
Бренды проводят коллаборации с крупными пабликами, например, «СберМаркет» организовал совместный конкурс с магазином «ТВОЕ», с брендом техники KITFORT. А OZON Fresh – с мясокомбинатом ВЕЛКОМ. Так бренды обмениваются аудиторией и повышают охваты, узнаваемость.
А что насчет блогеров? Сервисы доставки продуктов не используют блогеров во «ВКонтакте» (во всяком случае пока!). Коллаборации раньше были в других соцсетях. Delivery Club, например, заключал партнерство с Dream Team House в 2021 году, а OZON еще до ребрендинга снял ролик совместно с Яном Диланом.
Но эти коллаборации – межплатформенные, они направлены не на привлечение трафика во «ВКонтакте», а на общее повышение узнаваемости бренда, рост упоминаний на внешних площадках.
Сервисы доставки охотнее делают лицами компании своих курьеров – они становятся и важной точкой контакта с целевой аудиторией, и частью коммуникационной стратегии.
Курьеры в глазах аудитории должны быть немного супергероями!
3. Таргетированная реклама – на три главные цели
Получается, сообщества во «ВКонтакте» наполняются виральным контентом (и другими видами контента тоже), есть конкурсы – все это помогает сначала дотянуться до «холодной» аудитории, а потом прогреть и удержать ее. А что с рекламой?
Проанализировали промопосты сообществ во «ВКонтакте» через сервис Pepper.Ninja. Взяли промежуток с 01.03.22 по 31.05.22. Данные о промо «Яндекс Еды» и «Самоката» отсутствуют. А вот рекламу «СберМаркета», OZON Fresh и Delivery Club можно разделить три вида промо.
- На клики по внешней ссылке. Посты, статьи, сайт.
Бренды ведут на внешние публикации, на свои посты во «ВКонтакте»
- На повышение узнаваемости (и даже подписку!)
«СберМаркет» чаще других конкурентов напоминает о подписке – коротко, простым языком.
Получается, реклама на набор подписчиков у некоторых сервисов во «ВКонтакте» все-таки есть
- Промоушн конкурсных постов. С обязательной подпиской на сообщество в условиях – так что подписчики для доставок все-таки важны!
Сервисы доставки активно пушат в рекламе свои конкурсы
Бюджет на продвижение во «ВКонтакте» сервисы доставки вкладывают в контент (увы, не все!). Есть реклама и коллаборации с другими сообществами (без дорогостоящих блогеров). Все активности больше нацелены на повышение охватов и узнаваемости.
А что там в запрещенной соцсети-с-картинками?
Подписчиков у аккаунтов сервисов доставки в запрещенной соцсети-с-картинками в два раза больше (за исключением Delivery Club). Самый крупный аккаунт принадлежит «СберМаркету», за ним следует «Самокат», и только затем – Delivery Club, сильно превосходящий конкурентов по количеству подписчиков во «ВКонтакте».
«Яндекс Еда» и OZON Fresh вновь занимают последние позиции. Но до сих пор не сдаются и продолжают вести соцсеть с картинками. «Самокат», кстати, тоже.
Но, честно говоря, разрыв по количеству подписчиков в сравнении с сообществами во «ВКонтакте» не драматический. Потому что и здесь ставка все-таки не на подписчиков.
Разница в подписчиках не особо большая (ну, кроме страниц Delivery Club)
Выводы исследования
- У крупнейших компаний доставки продуктов мало подписчиков в социальных сетях. Потому что они им не нужны!
- В приоритете – прогрев аудитории, которая должна влюбиться в контент в соцсетях и захотеть скачать приложение (правда, влюбить аудиторию выходит не у всех). Главный конверсионный канал сервисов – мобильные приложения, в развитие которых бренды вкладываются активнее, чем в развитие соцсетей.
- Чтобы влюбить аудиторию и запомниться ей, говорите с ней на одном языке! Используйте в коммуникации мемы, простые тексты и реальных людей в качестве «амбассадоров».