Опытом поделился Александр Ефименко, управляющий партнер BTL-агентства EVA
Вы можете не знать, как расшифровывается BTL, но точно видели это на улицах и в торговых центрах. Это не бросалось в глаза, но заставляло вас обратить внимание на новую коллекцию какого-нибудь магазина и даже зайти в бутик. На это компании тратят до 24 % своего рекламного бюджета.
Что такое BTL
Подарки за покупку, флешмобы, презентации, дегустации, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирование, корпоративные мероприятия, личные продажи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, пресс-конференции и семинары – все это BTL.
Дизайн сувенирной продукции для технопарка «Физтехпарк». Агентство комплексного интернет-маркетинга TexTerra
Разберемся на примере. Допустим, испанский бренд украшений UNOde50 готовит к выходу новую коллекцию и продумывает рекламную кампанию.
Дизайн баннеров для наружной рекламы и онлайн-площадок, запуск рекламной кампании на радио – это ATL.
Новое оформление витрин, организация закрытого пресс-показа, дизайн листовок с описанием акции – это BTL.
Оба термина появились в середине ХХ века, когда руководитель одной из крупных американских корпораций утверждал рекламный бюджет. После согласования основных цифр на размещение прямой рекламы была подведена черта, под которой вписали «околорекламные» расходы: сэмплинг, промо, POS-материалы. Так и возникли эти аббревиатуры.
Все, что касается прямой рекламы, традиционно причисляется к ATL: наружная реклама, реклама на радио, ТВ, в печатных и онлайн-СМИ.
Остальные рекламные контакты с аудиторией относятся к BTL: дегустации, презентации, мерчендайзинг, рекламная полиграфия и т.п.
Есть еще TTL – throw the line, то есть сквозь линию.
Это новое понятие отражает современные реалии рынка маркетинговых коммуникаций. Классический PR уже сложно отделить от коммуникации в социальных сетях, журналистику – от блогов. ATL и BTL теперь тоже работают в паре и порой заменяют друг друга.
Инструменты BTL-рекламы
Стимулирование потребителей
Проведение розыгрышей, конкурсов и распродаж, предоставление скидок, карт лояльности, купоны.
Этот инструмент направлен на продажи и позволяет переманивать покупателей. Действует недолго, стоит относительно дорого и может негативно отразиться на имидже компании.
Стимулирование торговых посредников
Предоставление скидок за покупку большой партии товаров, функциональной скидки за выполнение особых условий, скидки постоянного клиента, сезонных скидок.
Довольно эффективный инструмент, так как он направлен не на конечного покупателя, а на продавца.
Прямой маркетинг
Почтовая рассылка, продажа товаров по каталогом, телемаркетинг.
Этот инструмент обеспечивает прямой контакт между потребителем и производителем, легко адаптируется под требования отдельных покупателей, может концентрироваться на определенных сегментах рынка. Минусы тоже есть: невозможность охватить большой сегмент аудитории и высокие издержки в расчете на одного покупателя.
Коллаборации
У каждой компании, существующей на рынке не первый день, есть сформировавшийся круг постоянных и потенциальных клиентов, подписчиков и тех, кто уже осведомлен о бренде.
В рамках коллаборации каждый участник, по сути, получает доступ к аудитории партнера и может рассказать ей о своих продуктах и услугах. В итоге каждая компания увеличивает количество клиентов и объемы продаж.
Если партнер для коллаборации выбран верно и имеет хорошую репутацию, сотрудничество формирует положительный имидж компании.
Кроме того, проведение объединенных рекламных кампаний позволяет оптимизировать расходы на рекламу.
Коллаборация Puma и Иван Дорн. BTL-агентство EVA
Промо-акции
В основе промо-акций часто лежит нестандартная идея, что помогает привлечь больше потенциальных клиентов.
Промо Nike. BTL-агентство EVA
Промо-стойки и корнеры
Промо-стойки и корнеры в торговых центрах – тоже форма диалога с потребителем и один из самых популярных инструментов BTL.
Стильное брендирование, актуальные архитектурные формы, интеграция витринных элементов – хорошая welcome-зона многое может сказать об уровне бренда.
Корнеры выполняют другую миссию. Это и витрина, и промо-стойка, и касса, и пункт работы консультанта. Они должны быть не только красивыми, но и максимально удобными как для покупателя, так и для сотрудников.
Визуальное оформление пространств
К BTL относятся и некоторые внутрикорпоративные коммуникации, формирующие лояльность к бренду. Например, визуальное оформление офиса тоже может нести ключевые идеи и принципы организации.
Театр начинается с вешалки, а первое впечатление партнеров от бренда – с зоны ресепшен и офисных холлов.
Оформление офиса «Объединенной Вагонной Компании», дочернего предприятия РЖД. BTL-агентство EVA
Новый офис компании TOM TAILOR GROUP. BTL-агентство EVA
Брендирование съемочной площадки
На стыке PR и BTL находится ряд популярных инструментов, связанных с социальными медиа. Например, собственный YouTube-канал бренда – это не BTL, а вот оформление студии, брендирование съемочной площадки легко можно отнести к непрямой рекламе.
Упаковка товаров
К BTL относится все, что связано с упаковкой товаров.
Покупая товар, мы привыкли сталкиваться с упаковкой, обращать внимание на шрифты и цвета, читать надписи, разворачивать, в конце концов, выкидывать упаковку.
Дизайн этикетки для бренда Green Life. Агентство комплексного интернет-маркетинга TexTerra
В случае с покупкой услуг мы часто даже не осознаем, что и их приобретаем в упаковке. Например, финансовые услуги – банковские карты, документы – мы часто получаем в брендированных конвертах. Даже такая упаковка может транслировать ценности бренда, работать на имидж, узнаваемость и увеличение продаж.
Презентация новых продуктов
Каждая презентация требует детальной проработки, начиная от ключевой идеи заканчивая мелочами вроде подарков посетителям мероприятия и оформления POS-материалами. Последнее – это как раз BTL.
Презентация новой линейки косметики бренда Anne Simonen. BTL-агентство EVA
Как правильно работать с BTL
- Честно оцените свой бюджет. BTL – это дорого. Например, презентация нового продукта с арендой помещения, подготовкой подарков и POS-материалов будет стоить сотни тысяч рублей в зависимости от места проведения. При этом и времени на организацию такого мероприятия нужно будет потратить много. У вас точно есть на это ресурсы?
- Найдите одну цель рекламной кампании. Если ресурсов достаточно, важно осознать, что дорогое и сложное в подготовке мероприятие (раз уж мы начали говорить про это) не сработает, как волшебная палочка. BTL-активности помогут достичь какой-то одной цели. Например, повысить выручку, увеличить клиентскую базу или увеличить узнаваемость.
- Определите аудиторию и формат взаимодействия с ней. Если вы открываете магазин из разряда «у дома», понятно, что ваша аудитория – жители соседних домов. Их внимание можно привлечь красивой стойкой и листовками. А если вам нужно стимулировать постоянных клиентов на новые покупки?
BTL-агентство EVA
- Не забудьте оценить результаты. А лучше запланируйте их заранее, а потом сравните ожидание с реальностью. Имейте в виду: эффективность BTL-маркетинга оценить довольно сложно. Если в листовке, которую вы выдали прохожему, не было скидки, например, и покупатель не покажет ее в магазине, вы не поймете, действительно ли сработал именно флаер. Соответственно, чтобы оценить картину более-менее точно, придется отслеживать показатель узнаваемости или размер выручки, ориентируясь в том числе на данные прошлых месяцев и лет.