Потому что его, этот самый контент, нужно генерировать постоянно. В разные соцсети, в блог, в рассылку – везде нужен уникальный или хотя бы адаптированный. Да еще желательно, чтобы каждая публикация приводила читателя к целевому действию.
Переупаковка (еще вы могли слышать термины «рециклизация» и «ресайз») контента не решит всех проблем, но способна сильно помочь.
Переупаковка – переделывание старой единицы контента под новый формат или подача старой идеи с новой стороны. Смысловое содержание не меняется или меняется незначительно.
У меня в блоге была статья «самый лучший кофе в городе», ее можно переупаковать в видео с той же темой. Или я могу сделать статью «что такое лучший кофе и как его найти».
Подобный подход позволяет разнообразить публикации без серьезных вложений в сбор материала или обучение автора, материал-то уже собран, его осталось только упаковать в новый формат.
Еще один плюс переупаковки – в «доходимости» контента до разной целевой аудитории. Кто-то предпочитает читать, кто-то слушать, кто-то рассматривать схемы. Опубликовав текстовый пост, вы, по-умолчанию, теряли часть охвата: кто-то из пользователей не воспринимал информацию в таком виде.
Публикуя ту же смысловую единицу контента в форме видео, вы получаете больше шансов зацепить тех, кто предпочитает такой формат.
Сначала научитесь производить хороший контент
Переупаковка не поможет, если у вас нет системы производства контента. Сначала нужно научиться регулярно и системно создавать хороший контент. Хороший достигает поставленной цели. Это его главный критерий.
Если я завел сообщество кофейни в соцсетях, чтобы увеличить количество покупателей, начал выпускать большое количество контента, но за три-четыре месяца посещаемость не выросла – с контентом проблема. Каким бы «вау» он ни был, он не работает на решение поставленной задачи.
Поэтому сначала нужно научиться создавать контент, который достигнет цели, и только потом приходить к переупаковке.
Умеете делать хороший контент? Вэлкам в переупаковку! Так вы экономите ресурсы, потраченные на производство и используете хорошие идеи несколько раз, добираясь до самых отдаленных сегментов целевой аудитории.
Изучите базовые вещи для переупаковки
Я уверен, что для переупаковки контента хватит базовых умений smm-специалиста. Достаточно знания теории контента и навыков базовой аналитики. Понимания целевой аудитории и умения работать в нескольких программах.
Теория контента
Все просто – чтобы переупаковывать, нужно знать, какие форматы контента вообще существуют. Лучше всего для этого изучать классификации контента и «бегать» по тематическим сообществам, наблюдая, что делают они.
Я собираю мудборды в блокноте, где сохраняю примеры интересного контента вообще: один интересно пишет и подает текст, другой использует комиксы, третий – карточки и так далее.
Базовая аналитика
Тут тоже все просто. Нужно уметь оценивать затраты на создание контента и «выхлоп» от него. Если вашей аудитории ни под каким «соусом» не заходит видео-контент, лучше бросить свои силы на что-то другое.
Понимание целевой аудитории
Я разделяю понятие подписчиков и целевой аудитории. Если не разделять, можно «впасть» в грех лайков и делать контент, который хорошо расходится, но не имеет никакого влияния на бизнес-цели.
К примеру, многие кофейни делают фотографии-пустышки «доброе утро с латте-макиато», «у нас появился новый микролот кении с ферментацией в дубовых бочках и обжаркой 20 секунд после крека». А реальная аудитория просто проходит мимо кофейни и говорит «одну капучину, пожалуйста! и вон то печенье».
Знание инструментов
В моем мире хороший контент-менеджер должен владеть различными инструментами. Инфостиль, нейрокопирайтинг, сторителлинг, фотошоп, анимация, стоп-моушен – чем больше инструментов может использовать контентщик, тем он ценнее для проекта.
В первую очередь переупаковывайте «денежный» контент
Всегда опираемся на бизнес-цели, ради чего все это делаем – обычно, для возврата инвестиций.
Самое простое – пойти по крупным кластерам классификации «контент». Был лонгрид – стали мелкие текстовые публикации. Или был текст, а стали иллюстрации или видео. Рекомендую вначале браться за те форматы, которые вам потенциально легче сделать, так будет проще втянуться.
Для этого нужно изучать классификацию контента, какой вообще существует и уметь каким-то образом создавать новый.
Рекомендую прочитать о матрицах контента у Катерины Ерошиной. Мне нравится технология контент-матрицы, на Текстерре про нее рассказала Екатерина Кушнир, Главное, что с помощью матрицы можно создавать новые типы контента.
Переупаковывайте из короткого в длинный
Механизм простой – у нас есть несколько коротких постов, опубликованных в разное время, и мы из этого делаем что-то большое. Многие блогеры по такому принципу пишут книги. Собирают весь блоговый контент, немного редактируют и отправляют в печать.
Но есть и другие форматы.
Дайджест
Обыкновенная подборка, разные материалы объединенные общей мыслью, идеей, темой. Их можно назвать по разному: подборка, дайджест, топ N. Хотите научиться делать крутые дайджесты, читайте инструкцию Текстерры.
Собирайте в один пост: статьи, видео, чек-листы, ментальные-карты, книги, фильмы, советы экспертов, топовые комментарии.
Статьи
Из нескольких коротких заметок по какой-то теме можно собрать полноценную статью или даже книгу, в зависимости от количества и проработанности заметок. В теории.
На практике такое встречается реже и только если осознанно делать короткие посты, которые лягут в основу будущей статьи.
Я работаю с экспертами по финансам и разработке программ учета. Час специалиста стоит 5-10 тысяч рублей. Они занятые люди и их сложно уговорить написать статью, но попросить выделить 15 минут на пост оказалось реальным.
Каждый месяц мы выбираем статью, делаем к ней список идей для постов, а после редактор собирает все посты в один материал.
Игровой контент
Это контент, который был создан для интерактивного вовлечения подписчиков, я чаще всего работаю с тестами. Собрал несколько разных постов в один тест и запустил.
Можно «загоняться» и прикрутить геймификацию или рассылку, однажды мы сделали пост с подборкой цитат, и предлагали подписываться на рассылку, чтобы получить подборку ментальных карт.
Переупаковывайте из длинного в короткий
Гораздо проще из длинного контента сделать короткий – если вы когда-нибудь делали конспекты, нормальные презентации, у вас есть навык переупаковки длинного контента в короткий.
Заметки
Любыми способами придумываем как из статей, отчетов, внутренних документов сделать короткие посты-заметки в формате конспекта, цитаты или подборки цитат, вопрос-ответ, faq.
Карточки
Мой любимый формат контента, который легко делать из вебинаров и статей. Благодаря графике, такие штуки смотрятся «дорого-богато» и хорошо шерятся. Если вы умеете работать в PowerPoint, Canva, Crello или в Photoshop, у вас получатся симпатичные карточки.
Но не увлекайтесь «дизайнингом», делайте карточки читабельными.
Нарративы
Строго говоря, это те же самые карточки, только для публикации в Истории: вертикальные, с коротким текстом, который считывается за 3-5 секунды. Идею нарративов я почерпнул у Яндекс-дзена и часто использую в Инстаграм Историях. Отлично заходят обучающие нарративы.
Я предпочитаю разделять карточки и нарративы. В карточках, каждая картинка – это самостоятельная единица контента, содержит законченную мысль, ее можно отдельно репостнуть и будет ясно о чем это. Нарративы отличаются от карточек тем, что весь нарратив это цельная единица контента, скорее всего отдельный слайд нарратива бесполезен, как контент, поскольку содержит слишком мало информации.
Ментальные карты
В ментальных картах можно собрать практически все что угодно, можно даже статьи и книги переписать в ментальных картах и раздавать. И это отлично работает и распространяется.
На мой вкус, большинство ментальных карт – как чужая зубная щетка, вроде бы есть и можно использовать, но есть слишком много причин, по которой лучше этого не делать.
Главная проблема большинства ментальных карт – они составлялись одним человеком для себя, без объяснения смысла, если в каждой веточке ментальной карты понятно расписать что это значит, то ментальная карта будет отлично работать. Но даже плохие ментальные карты хорошо распространяются: книги, конспекты, мастер-классы, статьи, отрывочные идеи, инструкции, обзоры, подборки ссылок, идеи для публикаций.
Чек-листы
Универсальный и простой формат, который может содержать внутри себя различные форматы. Их можно представить графически «картинками», сделать плакат, который не стыдно повесить на стену, можно использовать файлы документов, которые легко распространять: гугл-доки, ношин, дропбокс-пейдж.
Ищите новые идеи. Их много вокруг, серьезно
Чтобы просто узнать о классификации контента – читайте книги по контент-маркетингу, к примеру, книгу Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» и статьи про «идеи для постов», «разбираемся в контенте», «гид по форматам контента». Тут главное – собрать как можно больше идей «так было можно».
Со сбором идей неплохо помогают принципы, которые я почерпнул из книги Клеона «Воруй как художник». Вкратце:
- смотри, что делают другие;
- попробуй скопировать и добавить свое;
- вдохновляйся их работами;
- попробуй выяснить кем они вдохновлялись и расширь свой список идей.
Периодически я изучаю контент, который делают конкуренты, лидеры мнений, блогеры – для того, чтобы получить вдохновение. Когда в голове хранится 100500 идей «так можно было», гораздо легче создать 100501 уникальную идею и опубликовать ее у себя.
«Воровать» идеи можно не только у конкурентов и коллег по цеху, но и у себя. Я часто замечал, что у меня были классные идеи, до которых я «не дорос», не было навыка сделать это достаточно хорошо. Возвращался к ним через полгода и идеи выстреливали. Один и тот же формат по-разному заходит у разной аудитории, что логично. Некоторые форматы годятся только для редкого постинга, их можно опубликовать буквально раз в три месяца.
Переупаковка хорошо работает на долгой дистанции, через 3-4 месяца даже лояльная аудитория не вспомнит, что вы уже публиковали эту информацию. И точно будет смотреть на это благосклоннее, чем если бы вы опубликовали статью на блоге, которую уже выпускали два года назад.
О чем нужно помнить, если будете заниматься переделыванием контента
Расскажу о моментах, которые беспокоили или задавали мне, когда я делился идеей переупаковки.
Что насчет людей, их не обмануть?
Естественно, подобной переупаковкой не выдать чужой контент за свой. Как минимум, автор первоначальной идеи все поймет, да и все более или менее серьезные специалисты будут в курсе. Поэтому я рекомендую заниматься этим только с собственным контентом.
Вашу аудиторию тоже не обмануть, лояльная аудитория, которая следит за вами, может вспомнить, что вы уже публиковали этот контент. Но я ни разу не сталкивался с негативом по этой причине. В любом случае, лучше разносить публикации таких материалов на месяц или дольше.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Соцсети не любят, когда повторяются?
С одной стороны, все соцсети говорят, что не стоит публиковать один и тот же контент. С другой стороны, у меня ни разу не было такого, чтобы пост не выстреливал из-за того, что я повторил ту же идею. Не выстреливал из-за самой темы, не выстреливал из-за формата, продавал хуже чем оригинальный. Но я несколько раз публиковал абсолютно тот же самый контент и он отлично заходил.
Как делать переупаковку еще быстрее и дешевле?
Мой ответ: «практика» и «регламенты». По большому счету, принципы переупаковки контента ничем не отличается от генерации контента с нуля. Вы ставите цель, определяетесь с тем, что хотите получить и как, после начинаете делать.
Если хорошо работаете в фотошопе, то быстро откроете psd файл, замените текст, подложку и сделаете кучу других операций за пару секунд, потому что знаете горячие клавиши, в принципе знаете как и что можно сделать.
Регламенты или чек-листы помогают структурировать операции и не совершать лишних действий.
Запомнить
- Переупаковка – способ сэкономить на производстве контента, донести свою идею большему количеству целевой аудитории.
- Переупаковка – изменение формата контента на другой. Был текстовый, стал графический, потом записали видео.
- Если хорошо знаешь инструменты, глубоко изучил классификацию контента и наработал «насмотренность» – сможешь создавать много контентных единиц из одного смыслового контента, расширяя или сокращая первоначальный вариант.
- Людей не обмануть, поэтому переделывайте только свой контент. Ну или «воруйте как художник».
- В первую очередь научитесь делать прибыльный контент, а уже потом можно менять его форматы.
Если же создавать качественный контент, решающий ваши бизнес-задачи, не получается, это нормально – вы среди подавляющего большинства. Именно поэтому так популярны услуги по созданию контента агентством TexTerra.