Для «зумеров» буйная, отвергающая авторитеты эстетика 90-х сначала станет новой забавной игрушкой, а затем серьезно воспламенит их. Для разочарованного поколения X ее возвращение станет шансом еще раз пережить молодость. Первые и вторые на этой почве крепко сдружатся, хотя у них и так неплохие отношения.
Неспроста «икона стиля 90-х» Гвен Стефани, рвавшая клубные залы с группой «No Doubt» в 1998-м, в этом году выпустила клип «Let Me Reintroduce Myself», в котором внезапно воссоздала собственные образы более чем 20-летней давности. В этом видео «старая» и «взаправдошная» Гвен буквально выгоняет со сцены новую. Жаль, что сама песня отвратительно попсовая. Правда, и с этой музыкой видео собрало 7 миллионов просмотров на YouTube. А в комментариях зрителя наумилялись и навосторгались от души. Прессе представление тоже понравилось.
Неспроста в России «Альфа-банк» изобрел для репера-фрика Моргенштерна должность «директора по работе с молодежью» и зачислил его в штат официально. Эта пощечина общественному вкусу должна купить внимание поколения Z и несомненно отчасти купит. Конечно, данная коллаборация суть беззастенчивая «апроприация культурных ценностей» молодых. Но тем она и интересна. Чего бы капиталистам не апроприировать кого-нибудь менее фрикового? Нет, они расчетливо сделали ставку на шок, беспредел и подзаборную эклектику (никакую эпоху не напоминает?).
Думаете, откуда мировые банкиры черпают подобные идеи? Они тщательно следят за умонастроениями юного поколения. Недавно уважаемый американский инвестиционный банк Piper Sandler, основанный в 1895 году, опубликовал результаты двухгодичного исследования потребительских привычек подростков из США (выборка довольно крупная – 7 000 человек). Пресса тут же окрестила нащупанные банком тенденции как «возвращение 90-х».
Оказывается, точно так же, как в те годы, современные юнцы и юницы предпочитают спортивный стиль одежды (Nike у них – бренд №1), обожают рыться в секонд-хэндах, платить наличными и вообще иметь их в кармане. 47 % опрошенных заявили, что покупали подержанные вещи, а 55 % – что продавали.
Банкиры заявляют:
Согласно исследованию самый популярный блогер у юных американцев – Дэвид Добрик. Внешне это типичный чувачок из 90-х – бейсболка, толстовка, прическа в стиле «забыл, когда стригся, но пока не хиппи».
Год назад, в самый «ковидный» период, этот парень устроил коллаборацию с Electronic Arts: блогер собрал адреса простых американцев, писавших ему истории о своих житейских неурядицах, а потом проехался по не самым благополучные районам на микровтобусе, набитом подарками – игровыми приставками, чеками на 10 тысяч долларов, ключами от новеньких автомобилей и прочими чудесами. Подарки Добрик, естественно, раздавал, а реакцию одаряемых снимал на видео. Посмотрите этот ролик:
Вы различаете, что действие происходит в 2020-х? Эстетически? По одежде? По манерам? По виду домов и дворов? На самом деле все это выглядит как «вечные 90-е» из американских остросоциальных музыкальных клипов и фильмов, будто это десятилетие никуда и не уходило…
В это же самое время в России происходит реюнион легендарной группы «Кино». Под него музыканты собрали краудфандингом аж 9,5 миллионов рублей. Современные технологии позволили им живьем подыгрывать голосу давно мертвого Цоя. В конце января 2021-го музыканты провели онлайн-концерт. Несмотря на «онлайн», в зале, где проводилась съемка с живым звуком, была публика. И посмотрите, как она бодро распевала «Мама – анархия, папа – стакан портвейна». Заметим себе – преимущественно молодая публика:
На 2020-й группа планировала стадионные концерты. Пандемия сломала эти планы, но надо полагать, они осуществятся позже.
Читатель может заметить: «Но «Кино» – это же больше про 80-е». Не совсем. Пик популярности коллектива (при жизни Цоя) пришелся на 1990-й год – концерт в Лужниках, невероятные пиратские тиражи альбома «Звезда по имени Солнце» (выпущен в 1989-м). Цой погиб в августе 91-го. Началась истерия «Цой жив». В 1991-м вышел посмертный «Черный альбом». Под него трепетали души миллионов слушателей, и «хвост» этих событий тянулся несколько лет.
В 2020-х «Кино» снова начинает звучать. Казалось бы, зачем вдруг собираться коллективу, который не играл эти песни почти 30 лет? Как можно было продвинуть этот бизнес – ведь на дворе другая эпоха? Думается, в обществе возник «социальный заказ» (если кто помнит этот термин) – что-то такое носится в воздухе. Не чуждые продюсерской чуткости бывшие участники группы просто реагируют на него.
В 2017-м состоялась попытка возрождения легендарного «Твин Пикс». В новом сезоне сыграли 39 актеров и актрис, принимавших участие в оригинальном сериале.
В 2018-м о своем воссоединении сообщила группа Spice Girls. В 2019-м она дала 13 концертов, на которые пришли 700 000 зрителей. Выручка составила более 78 миллионов долларов.
В 2019-м вышел дорогой блокбастер «Капитан Марвел». Действие фильма происходит в 90-е.
На днях были завершены съемки нового эпизода сериала «Друзья», в котором после 17-летнего перерыва встретились полюбившиеся всему миру недотепистые герои. Премьера ожидается в текущем 2021 году.
А что в мире дизайна и рекламы? Там вот что: в 2020-м году гигантский маркетплейс видео- и дизайнерских шаблонов, иллюстраций и музыки Envato, известный каждому рекламисту и блогеру, заявил, что «Тенденции графического дизайна 90-х возвращаются…»
Блог маркетплейса уверяет:
Некоторые из крупнейших мировых брендов начали пересматривать поп-культуру 90-х в своей рекламе и экспериментировать с культовыми стилями дизайна 90-х, такими как гранж, стиль Мемфис и анти-дизайн».
Что вообще происходит? По всей видимости, раскручивается новый виток ретромании – в Северной Америке, Европе и России в том числе. 80-е с их «На заре-е-е-е-е» и наивным футуризмом, кажется, больше невозможно эксплуатировать.
А поскольку новые смыслы, идеи и стили выдумывать крайне сложно, контентщики всех жанров поступили очень логично, подумав: «Что там идет после 80-х? 90-е? Так это ж Клондайк!» Однако таким образом ситуация выглядит при довольно поверхностном взгляде на нее. Соль явления закопана глубже.
Выросли дети тех, кто в 90-е был юн и горяч, но не достиг успеха
Поколение Z – первое, у которого нет острого ценностного конфликта с родителями («иксами»). Сейчас «зэтам» по плюс-минус 20 лет. Их отцы и матери, будучи в этом возрасте, в 90-е пытались сломить власть «бумеров», обличить пустоту навязываемых ими лицемерных «ценностей», восстать против цинизма корпораций и правительств.
Не получилось.
Поколение X массово не вошло ни в коммерческий, ни в политический истеблишмент. «Бумеры» своих детей туда просто не пустили и до сих пор продолжают удерживать все рычаги управления, капиталы, инвестиционные фонды, армии и СМИ в подрагивающих от старческой немощи руках.
Оказаться в элите из когорты тех, кому сегодня 40+, удалось очень немногим – лишь самым отчаянным приспособленцам. Да и то они там действуют и демонстрируют высокий уровень потребления во вторых-третьих рядах.
Для небольшой группы айтишников и сочувствующих нашлась честная лазейка в виде интернет-бизнеса. Кое-кто смог продвинуться в науке и культуре. Однако айтишников, интернет-предпринимателей, художников и ученых в любой стране немного, и их успех не делает погоды для всего поколения.
По сути, те, кто рос и дерзал в 90-е, ментально так и остались в них. Речь не о тогдашних молодых гопниках, «рэкетирах с района» и прочих околокриминальных элементах – что российских, что западных. Те в большинстве своем лежат в земле сырой, либо легализовались и не особо круто обуржуазились по обе стороны атлантического океана.
Твои родители, балбес.
В России «иксы» тем более не снискали удачи. Их третируют на трудовом рынке довольно глупым эйджизмом и унизительными зарплатами. Дорогу в «топы» им наглухо перекрывают «бумеры» – держатели акций коммерческих, политических и прочих.
Бывшие «неформалы» 90-х ими и остались, хотя и пытались все эти годы соответствовать безжизненному дресс-коду, установленному владельцами заводов, газет и пароходов. Их бунтарский дух поизносился, но полностью не угас. И, кажется, они передали его своим детям.
Давление «бумеров» на общества, которые они инерционно «возглавляют», возрастает как в «Первом», так и во «Втором» мирах уже два десятилетия. Они достали со своими играми – политическими, военными, инвестиционными, инфляционными – буквально всех.
Вполне вероятно, что «зумеры» в 2020-х тоже «взорвутся», как и их родители когда-то. И эстетика ванильных 80-х, которую массовая культура все еще отчасти эксплуатирует, явно не соответствует потенциалу поколения. В ней недостаточно энергии.
Молодежный YouTube (что западный, что российский) отчетливо показывает – эти деточки еще более отвязные, чем рейверы, панки, хип-хоперы и прочая братия 90-х. Они просто еще не вошли в силу.
Скоро войдут и, очень вероятно, что черпать свои идеалы начнут в эклектичной, яркой, свободной от пресмыканий перед капиталом и политиками, невротичной культуре 90-х. Капитал легко включится в эту игру (уже включается) и профинансирует ее в надежде, что сможет прожевать поколение Z с той же легкостью, что и миллениалов с «иксами».
Однако «иксы» кое-что могут рассказать своим детям о нравах «бумеров» и их приемчиках, практически цитируя бессмертную «Song 2», выпущенную группой Blur в далеком 97-м:
Мне заморочили голову
Еще в молодости.
Это не мои проблемы,
Это не мои... проблемы!
Невротизм «зэтов» может оказаться менее хрупким и более злым. И не исключено, что «бумеры» обломают о них зубы. А «иксы» своим детям непременно помогут – их рано списали со счетов. В содружестве с поколением Z эти поумневшие, повзрослевшие и поневоле ставшие чуть циничными люди еще могут взять реванш.
И мы, кажется, прояснили – под какую музыку, с каким дизайном, в каких нарядах, в какой эстетике в принципе это будет происходить.