Интернет-магазин нельзя запустить однажды и пусть работает. Да, основные его элементы (карточка товара, корзина, например) остаются неизменными. Но пользователи с каждым годом ожидают гораздо большего от процесса покупки. В первую очередь — большего удобства. Рассказываем, как дать им это.
Валерий Филонов, руководитель отдела frontend- и backend-разработки, TexTerra:
«Успех интернет-магазина зависит не только от хорошего ассортимента и конкурентного уровня цен. Чем лучше продумано и спроектировано взаимодействие покупателя с интерфейсом – тем меньше брошенных корзин и разочарованных людей, а значит и выше конверсия и лояльность клиентов. Поэтому создавая сайт интернет-магазина, необходимо учесть все возможные сценарии и сложности, с которыми может столкнуться покупатель. Вот как мы можем вам помочь — у нас есть кейсы с ростом продаж в десятки раз».
Персонализация и системы рекомендаций
Запуск перекрестных продаж (когда вы рекомендуете клиенту сопутствующие товары, связанные с основной покупкой) — буст доходности. Но чтобы продажи запустить, нужно внедрить технологии персонализированных рекомендаций. Есть множество готовых решений (в виде плагинов для CMS, например).
Поведение пользователей, профили покупателей — все это теперь можно предсказывать более точно. А благодаря использованию ИИ и машинному обучению определять потребности ЦА теперь также можно гораздо эффективнее.
Анализируйте поведение покупателей, чтобы предлагать похожие товары, проводить целевые рекламные акции и улучшать индивидуальный процесс покупки.
Пример: система рекомендаций Amazon на данный момент — одна из самых эффективных в нише ecommerce. Сайт Amazon использует комбинацию алгоритмов машинного обучения и обработку пользовательских данных с элементами ИИ — для предоставления персонализированных рекомендаций на основе истории просмотров и покупок пользователей.
Контент
В первую очередь, на коммерческих страницах должен быть качественный, конвертящий контент — тексты и изображения.
Мария Волчкова, руководитель отдела контента:
«Используйте качественные изображения высокого разрешения, демонстрирующие товары с разных ракурсов. Подумайте об использовании 360-градусных панорам и добавлении видеороликов — сегодня это тренд.
Качественные тексты и фото для сайта важны и для создания доверия и для увеличения продаж. Это инвестиции, которые окупаются. Причем быстрее, чем вам это кажется».
Качественные изображения товаров
Качественные изображения — это мастхэв для любого интернет-магазина. Они помогут покупателям составить выгодное для вас мнение о товаре.
Пример: на сайте Macy's представлены высококачественные изображения товаров, причем не только статичные, но и с несколькими ракурсами. Покупатели видят товар с разных сторон и лучше понимают, что именно они покупают.
Четкие и краткие описания товарных карточек
Описания товаров играют ключевую роль в конвертации пользователя в покупателя.
Описания товаров должны быть точными, информативными и увлекательными. Выделите уникальные особенности товара, его преимущества, технические характеристики дайте отдельным блоком.
Продуманное описание помогает ЦА принять взвешенное решение о покупке.
Пользовательский контент (UGC)
Положительные отзывы реальных покупателей (этот тип контента относится к User Generated Content) — это триггер продаж. Поэтому сделайте публикацию комментариев на сайте максимально простой и удобной.
Поощряйте создание UGC-контента! Для этого можно придумать акции за написание обзоров на товары, например. Поддерживайте качество с помощью модерации.
Красивые отзывы на товар с фотографиями и видео цепляют аудиторию, заставляют покупать больше.
Отзывы и рейтинги у товаров
Обязательно предоставьте возможность оценивать товары, оставлять отзывы о них. Если у вас CMS — воспользуйтесь встроенным функционалом (или установите плагин с нужными функциями). Также для внедрения возможности оставлять отзывы и оценивать товары вы можете использовать специализированные платформы — Trustpilot, Bazaarvoice и другие.
Пример: на сайте Bath & Body Works отзывы и оценки покупателей размещены прямо на страницах товаров. Сайт использует социальные сети для демонстрации отзывов, а также обзоров и другого пользовательского контента, что способствует укреплению доверия и авторитета среди потенциальных клиентов.
Пользовательский опыт
Перечислим здесь все требования, которые относятся к пользовательскому опыту (UX) напрямую или косвенно.
Удобство для мобильных
Допустим, у вас уже есть крутое мобильное приложение. Это супер. Но нельзя забывать об аудитории, которая придет на сайт с мобильных устройств через браузер (ведь далеко не все установят ваше приложение). Скорее всего, большая часть пользователей будет заходить на ваш сайт именно так. Вот почему вам нужно разработать быструю и удобную мобильную версию сайта.
Вот схема, как адаптируется контент в адаптивном, отзывчивом и мобильном дизайне. Разница очевидна:
Кстати, по рекомендациям Google, лучше создать адаптивный дизайн сайта, а не отдельную мобильную версию (её ещё называют мобильным дизайном).
Теперь основная доля трафика в интернете — это мобильные устройства. И заказывать через браузер, даже если у вас отличная мобильная версия сайта, все равно не настолько удобно.
Оформление заказа в одно касание, умные уведомления и система рекомендаций — все это должно быть в хорошем мобильном приложении.
Пример: мобильное приложение Amazon разработано для того, чтобы обеспечить удобство совершения покупок для пользователей, которые не сидят за компьютером. Пользовательский интерфейс приложения интуитивно понятен, в нем легко ориентироваться в категориях, на страницах товаров и в упрощенном процессе оформления заказа. А еще можно выбрать и заказать товары голосом:
Cкорость загрузки сайта
Согласно справке Google, удобные для мобильного пользователя сайты ранжируются лучше и всегда находятся выше в результатах мобильного поиска.
Тестирование и оптимизация скорости загрузки сайта, улучшение отзывчивости должно происходить регулярно.
Постоянное измерение показателей Core Web Vitals в Lighthouse и PageSpeed поможет увидеть основные проблемы, а также обеспечить быструю работу на всех типах устройств (если вы будете соблюдать рекомендации вышеуказанных сервисов).
Скорость и производительность сайта — важнейшие факторы, обеспечивающие положительный пользовательский опыт. Медленная загрузка сайта может привести к высокому проценту отказов, снижению вовлеченности и негативному влиянию на SEO.
Пример: сайт Walmart оптимизирован таким образом, чтобы загружаться быстро на любом типе устройств. Разработчики этого сайта сделали акцент именно на быстрое время загрузки и удобную навигацию. Производительность сайта повышается благодаря использованию CDN, которая помогает уменьшить задержку и улучшить время загрузки страниц. Это лишь одна из сотен технологий, которая задействована на сайте Walmart.
Скорость загрузки сайта и его отзывчивость напрямую влияют на конверсию. Постоянно оптимизируйте изображения, скрипты и код в целом — для обеспечения максимально быстрой загрузки на всех типах устройств.
Панель управления аккаунтом пользователя
Настраиваемая админка расширяет возможности покупателей. Удобнее следить за историей заказов, баллами, подписками. А еще можно добавить функционал вишлистов, например. Все это положительно влияет на поведенческие факторы.
Настраивать свой профиль, писать отзывы и обзоры, отслеживать заказы, следить за бонусами — это хотят делать многие покупатели. А без личного кабинета сделать это невозможно.
Удобный поиск товаров
Его наличие очень важно для современного интернет-магазина. Оптимизированные фильтры, атрибуты, так называемые хлебные крошки. Все это упростит жизнь пользователя (ну и сам поиск нужного товара).
Профили
Позволят пользователям сохранять адреса, способы оплаты, вишлисты — для ускорения процесса оформления заказа в будущем. Перечисленные инструменты удобны, экономят время и нравятся всем.
Подписки
Упростят продажи по модели подписки, чтобы по максимуму сэкономить время клиентов. Например, интернет-магазин может организовать автоматическую доставку товаров первой необходимости (подгузники, продукты питания и т. д) до двери.
Сортировка, фильтры
Разрешите сортировку по популярности, возрастанию / снижению цены, названию, количеству отзывов. Обязательно предусмотрите фильтрацию по размеру, бренду, категории (и другим параметрам).
Работа с геоданными пользователя
Это использование технологий определения местоположения для каждого пользователя — для улучшения пользовательского опыта. Примеры: определение адреса доставки, определение наилучшего маршрута и так далее.
Программы лояльности и партнерские программы
Предлагайте вознаграждения в виде кэшбэка, скидок или баллов за лояльность, чтобы поощрять повторные покупки. Все перечисленное также является стимулом покупать в вашем магазине. И не забывайте про аффилиат-программу., ведь именно фанаты бренда могут рекламировать магазин так нативно и эффективно, как не сможет даже самый крутой маркетолог.
Качественный саппорт
Поддержка очень важна — и одним чат-ботом обойтись не получится Обеспечьте круглосуточное решение вопросов — через чат, телефон, электронную почту. Скорость ответа сотрудника саппорта должна быть высокой, иначе заинтересованный пользователь может просто уйти.
Оперативная поддержка в режиме реального времени, например, с помощью чат-ботов, улучшает удовлетворенность клиентов, повышает качество сервиса в целом.
Ваша цель — оперативно решать вопросы покупателей любым удобным для них способом (это саппорт не только на сайте, но и в социальных сетях, а также в мессенджерах).
Напоминания о брошенных корзинах
Брошенная корзина — довольно распространенное явление в интернет-магазинах, когда покупатель добавляет товары в корзину, но затем по каким-то причинам не завершает оформление заказа и покидает сайт. По статистике Baymard, такой сценарий случается в среднем в 69,82% случаев, а вот по данным сервиса Statista, этот показатель превышает 80%. Задействуйте технологию ретаргетинга, чтобы напомнить своим посетителям о том, что самое время заказать интересовавший их заранее товар.
Отправляйте автоматические имейлы и пуши, побуждающие человека вернуться, на мобильные устройства, если товар добавлен в корзину, но оставлен без оформления.
Удобный процесс оформления заказа
Сложный или запутанный процесс оформления заказа в интернет-магазине — это большой процент брошенных корзин и такой же большой процент отказов на целевых страницах.
Максимально упростите процесс оформления заказа, сведя к минимуму количество шагов по оформлению заказа.
Не забудьте предусмотреть оформление заказа не только для зарегистрированных пользователей, но и для гостей (для тех, у кого нет аккаунта на сайте). Предложив варианты оформления заказа для гостей и предоставив четкие инструкции, вы увеличите конверсию сайта в разы.
Пример: процесс оформления заказа на сайте Apple отличается характерной простотой. Здесь всё находится во главе удобства пользователя: на сайте есть опция оформления заказа в один клик, форма гостевой покупки, оплата с помощью iPhone. Процесс оформления молниеносен (кажется, что Apple понимает: iPhone — это импульсивная покупка (для некоторых сегментов аудитории уж точно) и нужно воздействовать максимально быстро). Поэтому тут вам не дают выбор, только одна кнопку — купить:
Возможность отслеживания выполнения заказа
Отслеживание заказов в режиме реального времени также очень важно. Этот функционал обязательно должен быть. Следя за обновлением статуса заказа, магазин поддерживает прозрачность работы, пользователь запомнит этот момент и, возможно, вернется снова.
Удобная навигация на сайте
Интуитивно понятная навигация необходима для того, чтобы пользователи могли быстро и легко найти то, что они ищут.
Хорошо организованная структура навигации, с четкими категориями, фильтрами — жирный плюс интернет-магазину. Ведь так пользователям будет гораздо проще находить товары и нужную информацию.
Для улучшения навигации используйте четкие и лаконичные названия категорий, разделов, фильтров. Обязательно выстраивайте товары в логической последовательности.
Пример: сайт IKEA имеет удобную систему навигации, которая позволяет просматривать все товары не только по категориям, но и по конкретным поисковым запросам, а также — по типу, где может быть задействован товар. Такая навигация сайта интуитивно понятна, позволяет пользователям легко находить нужные им товары за минуты.
Дополнительные требования (смежные и офлайн)
Здесь дополнительные требования к современному интернет-магазину, которые не могут быть отнесены к уже разобранным категориям.
Безопасность магазина
Безопасность — важнейший аспект любого сайта, особенно коммерческого. Интернет-магазин должен использовать HTTPS-протокол для всего загружаемого на странице контента (а не частично, что является частой ошибкой).
HTTPS-протокол шифрует данные, передаваемые между браузером пользователя и вашим сайтом.
Также следует принять меры по защите сайта от распространенных веб-уязвимостей. Самые очевидные примеры: вредоносный код, SQL-инъекции, межсайтовые скриптинговые атаки (XSS), DDoS-атаки.
Безопасная обработка платежей
Очевидно, чо интернет-магазин — это коммерческий сайт. На нем совершаются финансовые транзакции, плюс он оперирует персональными данными, включая платежные.
SSL-сертификаты, безопасные платежные шлюзы, системы обнаружения фрода — это минимальный набор необходимый для защиты данных клиентов.
Поисковая оптимизация (SEO)
SEO — процесс оптимизации сайта интернет-магазина под определенную семантику, то есть — под определенные поисковые запросы. Из ещё называют ключевыми словами или ключевыми фразами («купить айфон», «пицца рядом со мной»). Цель — повысить видимость сайта в органическом поиске и получить трафик.
SEO подразумевает целый ряд методов: разработка и оптимизация семантического ядра, оптимизация контента, техническая оптимизация сайта, линкбилдинг, контент-маркет.
Оптимизируя сайт интернет-магазина под требования поисковых систем (и под конкретные ключи), вы получите бесплатный трафик и увеличить количество конверсий. А еще SEO можно эффективно использовать для решения косвенных задач, напрямую не относящихся к конверсиям (например, прокачка узнаваемости бренда).
Интеграция с точками продаж
Интеграция с POP- и POS-системами особенно важна для крупных интернет-магазинов, которые имеют несколько складов и точек продаж. Взаимодействие с ними нужно для более эффективного управления запасами (остатками товара на складе), работой с пороговыми значениями (повторные заказы) и других важных моментов.
Инструменты для продавцов
Если ваш коммерческий сайт — это маркетплейс, то разумно предоставить продавцам инструменты для продаж. Так они смогут легко управлять списками товаров, инвентарем, заказами, их выполнением.
Соблюдение i18n (для магазинов с международной аудиторией)
По сути i18n — это адаптация сайта под языковые и культурные различия в регионе, где он будет использоваться. Есть даже специальный термин — интернационализация (чтобы было проще понять, думайте об интернационализации как о виде локализации, хотя на практике это разные подходы). Поддержка нескольких языков, нескольких валют, локализованных платежных шлюзов — все это важно для глобальной аудитории.
Заключение
Минимум, который должен содержать интернет-магазин:
- каталог с качественным текстовым и фото контентом;
- «корзина», куда покупатель добавляет понравившиеся товары;
- система, сохраняющая заказы покупателей в админку сайта;
- интеграция с платёжными системами (возможность оплатить корзину)
- личный кабинет с историей просмотренных и понравившихся товаров, а также прошлых заказов, плюс с информация, которая упрощает жизнь покупателю (накопленные бонусы, программы привилегий и тп);
- интеграция со службами доставки (СДЭК, ПЭК, Boxberry и тд).
Читайте также:
Какие ошибки допускают крупнейшие интернет-магазины рунета
Ресурсный центр для интернет-магазинов: 50+ полезных инструментов