- высокая скорость коммуникации;
- привлечение большего внимания публики к контенту;
- возможность коротко передать сложные чувства.
Язык эмодзи очень уж неоднозначен, в нем нет универсальных, всем понятных правил.
Смайлики – они как кухонный нож: могут быть отличным рабочим инструментом для приготовления шедевра кулинарии (читай «единицы контента»), но могут и выступить в качестве орудия кровавой разборки.
Соблазн снабжать свои сообщения разнообразными, яркими, миленькими или дерзкими пиктограммами велик.
Во всяком случае, семиотик, специалист в области брендинга и коммуникаций Марсель Данези из Университета Торонто (Канада) пишет об этом вполне серьезно.
В своей книге «Семиотика эмодзи» он выдвинул гипотезу, что смайлики – это воспоминание о гибридном письме легендарных эпох, которое использовали, скажем, древние египтяне или индейцы майя. В нем сочетались графические изображения и фонетические конструкции (в точности как сейчас в соцсетях).
Данези считает, что тотальное увлечение смайликами знаменует собой ренессанс иероглифического письма. И полагает его причиной то, что гибридное письмо улучшает коммуникацию, поскольку помогает передавать нюансы речи и визуально стилизовать предлагаемую информацию. Но у всякой палки два конца.
Смайлики – спасение от вынужденной многозадачности и средство цифровой экспрессии
Российские социологи и философы массовых коммуникаций считают, что к использованию эмодзи интернет-пользователей толкает, кроме прочего, потребность в экономии времени и усилий. Сетевое общение обычно синхронно (все онлайн прямо сейчас) и происходит между делом. Человек, ведущий переписку или готовящий пост для соцсетей, может одновременно с этим слушать подкаст, менять лого на своем сайте и висеть в рабочем чате.
В таких условиях людям приходится формулировать как публичные, так и личные сообщения коротко и емко. Заменять фразы классического письменного языка аббревиатурами и сокращениями, слоги – цифрами и, конечно, использовать эмодзи.
Интернет-пользователи хотят не только быстро выпекать свои месседжи, но и насыщать их эмоциями. Значительная часть людей (ниже мы узнаем, сколько именно) не любит использовать для этого голосовые сообщения. Но как тогда передать интонацию и жесты? Смайликами.
Платформы предлагают более трех тысяч пиктограмм – есть, с чем поиграть. Только в 2020 году консорциум Unicode добавил в свой наиболее популярный сетевой стандарт отображения символов 65 новых эмодзи. Unicode принимает решение о том, какие смайлики включать в стандарт, изучая частоту использования старых. Вот рекордсмены среди эмодзи по этому параметру (справа):
С одной стороны, наука считает, что эмодзи являются способом избежать двусмысленности, когда письменность начинает выполнять функции речи, как это и происходит в последние 20+ лет. С другой, сообщения со смайликами могут быть неверно поняты.
Скажем, пиктограмму «сложенные руки» одни интернет-пользователи используют в качестве сообщения-благодарности, другие – как графическое изображение молитвы, а третьи – как значок, заменяющий аплодисменты (даже так).
Кто-то применяет классический смайлик-улыбку как символ своего вежливого отношения к собеседнику или публике, а для кого-то это сигнал другим людям, что его позабавила сетевая шутка.
Есть проблемы с пониманием и негативных эмодзи. Ученые даже подсчитали, что накал эмоций у отправителя злого смайлика может отличаться от силы чувства получателя на 26 %.
В общем, использование эмодзи в личной, профессиональной и рекламной коммуникации – это всегда некоторый риск. Собеседник или широкая аудитория могут интерпретировать ваши «иероглифы» непредсказуемо. Однако риск искупается тем, что посты с эмодзи привлекают больше внимания.
Смайлики с двойным смыслом – крутые. И вообще, эмодзи жгут
В 2018 году группа ученых из Microsoft и Университета Ротчестера (Нью-Йорк, США) провела исследование на гигантской выборке из 350 000 пользователей «Твиттера». У каждого ее участника анализировали до 3 200 твитов.
Исследователей интересовало, какими методами можно проводить анализ настроений публики в социальных сетях. Конечно, с коварными целями, включая (цитата) «…прогнозирование результатов выборов, мониторинг и анализ эмоционального статуса отдельных лиц и общественности в целом».
Двусмысленные смайлики в твитах авторы научной работы скармливали обученным «понимать» эмодзи нейросетям, чтобы при помощи головоломной для обывателя (да и маркетологов) математики создать ИИ, прогнозирующий реакцию сетевой толпы, например, на рекламу, политические заявления, новости и т. п.
Эксперименты авторов показали, что смайлики с двойным смыслом говорят о тонких различиях в настроениях пользователей социальных платформ. Также ученые на практике доказали, что возможно создать комплексы нейросетей, способных все это различать.
Нас, правда, интересует немного другое: привлекают ли посты с эмодзи (хоть двусмысленными, хоть нет) больше внимания, чем посты без них?
Но что насчет людей? Сильнее ли на них воздействуют посты с эмодзи?
- эмодзи провоцирует более сильное намерение адресата совершить покупку;
- аудитория сообщения получает более высокий положительный аффект (эмоцию) и через «мостик» эмоции (опосредованно) смайлики влияют на рост желания купить.
- не для всякого продукта эффективно использование в рекламе эмодзи;
- смайлики лучше работают для продвижения гедонистического продукта, а для утилитарных товаров и услуг эффект не так силен.
Зачем смайлики используют в России
Десятки исследований показали, что в разных регионах мира люди могут вкладывать в посты с эмодзи разные смыслы. Понимать в одних землях смайлики могут вовсе не так, как в других. Поэтому нас, конечно, интересует стиль использования эмоциональных «иероглифов», присущий россиянам.
Чтобы прояснить национальные особенности ренессанса гибридного письма, обратимся к исследованию доктора социологических наук, профессора кафедры организационного развития РГГУ Татьяны Смирновой.
Автор работы провела опросы среди студенческой молодежи Москвы на выборке в 360 человек. В частности, социолога интересовал вопрос «Как часто в диалогах с собеседником вы используете средства, отражающие ваши эмоции (стикеры, голосовые сообщения, эмодзи и другие)?»
Выяснилось следующее:
- 16,7 % респондентов делают это всегда;
- 64,6 % – часто;
- 18,7 % – редко.
Теперь посмотрим, какие конкретно средства передачи эмоций студенты предпочитают:
- 29,5 % – голосовые сообщения;
- 20,9 % – эмодзи;
- 15,9 % – стикеры;
- 20,5 % – восклицательные знаки, «скобочки», многоточия.
Когда молодых людей спросили, зачем им требуются все это, ответы распределились так (проценты не суммируются, можно было давать несколько ответов):
- 47,8 % опрошенных используют символы для красочности передачи информации;
- 32,6 % – для удобства;
- 52,4 % – для более точного понимания ситуации собеседником;
- 16,3 % – для краткости;
- 10,1 % – для побуждения собеседника к каким-либо действиям или мыслям.
Респондентов спросили, каковы недостатки использования онлайн-средств передачи эмоций? Для графических способов главной проблемой стала их ограниченность. 27,3 % опрошенных сообщили, что с помощью символов выражения эмоций не всегда удается донести до собеседника суть сообщения. 19,1 % заявили, что собеседники могут не понять ответа.
Резюме
- Эмодзи действительно позволяют «встраивать» в онлайн-сообщения эмоции.
- Посты со «встроенными» эмоциями выглядят более значимыми.
- «Новые иероглифы» эффективны в рекламе, но в большей степени для продвижения не утилитарных товаров и услуг, а тех, что доставляют удовольствие.
- Язык эмодзи не является однозначным и универсальным. Часть аудитории всегда ошибочно считает ваш эмоциональный посыл.
- Эмодзи – это всерьез и надолго. Людям понравилось снова писать «иероглифами» и видеть их в постах других.
- В России эмодзи, стикеры и эмотиконы стали нормальным повседневным метаязыком онлайн-общения.