Качество и внешний вид поисковой выдачи сильно изменились за последнее десятилетие. Например, страница выдачи Google эволюционировала от белого поля с десятью ссылками голубого цвета до информационного хаба со сложным макетом, имеющего граф знаний с краткой энциклопедической информацией о предмете поиска, ссылки на наиболее качественный контент, фотографии и видео.
Но пользователи все равно ищут результат и за пределами топ-10
Что можно узнать, отследив 65 млн кликов
Международная маркетинговая компания NetBooster изучала поведение британских пользователей Google. Исследователи стремились понять, как современный человек ищет контент. В исследовании принимали участие владельцы десктопов и мобильных гаджетов, которые искали текстовый контент, видео и изображения.
Специалисты изучили 1,2 млн поисковых запросов, связанных с финансовой, туристической и потребительской тематиками. Результаты исследования сформулированы после анализа более 311 млн просмотров страниц выдачи и более 65 млн переходов. Важнейшие из полученных данных представлены ниже.
Пользователи стали чаще переходить по ссылкам, занимающим нижние позиции в топ-10
Специалисты NetBooster измерили частоту кликов по ссылкам в зависимости от позиции в топ-10 выдачи. Ожидаемо, что CTR ссылок падает от первого к десятому месту. Однако исследователи получили неожиданный результат, сравнив данные со сведениями, полученными компаниями Slingshot и Catalyst в ходе аналогичных исследований, соответственно.
Пользователи стали чаще переходить по ссылкам ниже топ-10
На иллюстрации видно, что CTR первой ссылки в выдаче составлял около 35 %. Начиная со второй позиции фиксируется резкое падение кликабельности. Уже в следующим году CTR первой позиции не достигает 25 %. От позиции к позиции этот показатель снижается не так резко, как в предыдущие годы. Начиная с пятой позиции CTR ссылок в следующем году превышает аналогичный показатель двумя годами ранее.
Это значит, что пользователи стали чаще переходить по ссылкам, расположенным в нижней части SERP. Можно предположить, что они стали более требовательными к качеству выдачи. Вероятно, потребители меньше доверяют занимающему высокие позиции контенту, который публикуют бренды. Они предпочитают прокрутить страницу и получить необходимые сведения на независимых ресурсах.
Маркетологам не стоит недооценивать вторую и третью страницу выдачи
Еще несколько лет назад маркетологи стремились продвинуть сайт в топ-10. Они считали вывод на высокие позиции критерием успешной раскрутки ресурсов.
Исследование NetBooster подтверждает, что ресурсы, занимающие позиции с одиннадцатой по тридцатую, получают достаточно большую долю трафика.
Львиную долю трафика получают топ-3 ссылки в выдаче. Первое место забирает 19 % переходов, второе и третье оставляют себе 15 и 11,45 % переходов соответственно. Как отмечалось выше, ссылки, занимающие позиции с шестой по десятую, увеличили долю переходов за последние годы. Это заслуживает внимания, так как чтобы просмотреть их, пользователи должны прокручивать страницу.
Не стоит недооценивать 2-ю и 3-ю страницу поисковой выдачи
Представленная иллюстрация подтверждает, что пользователи просматривают вторую и третью страницы выдачи и переходят по ссылкам. Вторая десятка в выдаче забирает 17 % переходов. Третья десятка делит между собой 5 % трафика. По данным NetBooster, рост внимания ко второй и третьей страницам выдачи частично объясняется неудовлетворенностью пользователей информацией, представленной в графе знаний, OneBox, платной выдаче и других элементах SERP, не имеющих отношения к естественным результатам поиска.
Авторитет брендов влияет на CTR
Исследователи установили, что узнаваемость и авторитет бренда влияет на кликабельность ссылок в выдаче. Они объединили сайты брендов в три группы по количеству просмотров по брендированным запросам за определенное время. В группу крупных и самых авторитетных вошли сайты с 285 тыс. и более просмотров. В группу средних попали ресурсы с числом просмотров от 28,5 до 285 тыс. В группу небольших и наименее узнаваемых вошли сайты с менее чем 28,5 тыс. просмотров.
Розовым выделены большие бренды, бирюзовым — средние, зеленым — небольшие
Как видно на иллюстрации, известные бренды получают гораздо больше переходов по сравнению с менее известными, когда ссылки занимают позиции в топ-10. Эта зависимость уменьшается и сходит на нет, если ссылки находятся на второй и третьей странице выдачи.
Неизвестным брендам сложно конкурировать за трафик с крупными компаниями, даже если им удается продвинуть сайт в первую десятку выдачи. На иллюстрации видно, что CTR третьих позиций известных брендов приблизительно равен CTR первых позиций не очень известных компаний.
Когда речь идет о второй и третьей страницах SERP, неизвестные бренды и крупные игроки получают практически одинаковую долю трафика. Отказавшись от стремления во что бы то ни стало продвинуть сайт в топ-10, малый и средний бизнес может успешно конкурировать с крупными компаниями за посетителей. При этом снижение трафика для второй и третьей позиции выдачи можно компенсировать более широким семантическим ядром.
Мобильные пользователи тоже прокручивают страницы выдачи
Принято считать, что в мобильном поиске сайты, занимающие первые позиции в SERP, получают еще большую долю трафика. Однако исследование NetBooster не подтверждает это. Специалисты компании установили, что поведение мобильных пользователей практически не отличается от действий владельцев стационарных ПК. Они прокручивают SERP и изучают вторую и третью страницы выдачи.
Соотношение CTR и позиции сайта
На иллюстрации ниже представлены кривые зависимости CTR ссылок в стандартной и мобильной выдаче в разрезе позиций.
Кликабельность в десктоп- и мобильной выдаче
Как видно на графике, ссылки с десятой по тридцатую в мобильной выдаче получают больше переходов по сравнению с выдачей для десктопов. Можно предположить, что владельцы мобильных гаджетов более требовательны к качеству предложенного контента, так как им неудобно открывать сразу несколько вкладок в браузере и выбирать наиболее подходящий материал.
Кликабельность на второй странице не зависит от авторитета
Специалисты NetBooster в ходе исследования подтвердили, что пользователи уделяют внимание ссылкам на второй и третьей странице естественной выдачи. Представленные здесь результаты вместе получают 22 % переходов. Отдельного внимания заслуживает сравнение кликабельности ссылок на мобильной и стандартной страницах выдачи. Владельцы мобильных гаджетов чаще выбирают результаты, представленные ниже топ-10.
Малому и среднему бизнесу важно обратить внимание на сравнение CTR ссылок на сайты известных и молодых брендов. На второй и третьей страницах выдачи кликабельность результатов практически не зависит от авторитета компании или сайта. Исходя из этого, маркетологи могут получать трафик и экономить бюджеты, отказавшись от продвижения по высокочастотным брендированным запросам и стремления продвинуть по ним ресурсы в топ-10.
Адаптация материала Long Tail CTR Study: The Forgotten Traffic Beyond Top 10 Rankings by Gary Moyle.