Рассылка по интернет-маркетингу:

Большие формы контента: всегда ли они эффективны?

28 Июля 2014 Дмитрий Дементий
Время чтения: 6 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Некоторые специалисты считают, что в эпоху информационного шума и всегда спешащих людей маркетинговые сообщения должны быть короткими. Они сравнивают контент с молнией: он должен мгновенно привлечь внимание, донести до потребителя информацию за доли секунд и отпустить его за покупкой. Другие специалисты отдают предпочтение большим формам контента, утверждая, что только экспертиза и глубокая проработка темы способны завоевать сердца аудитории. Так кто из них прав? И какие формы контента работают эффективнее? Давайте разбираться.

Большие формы востребованы даже в эпоху информационного шума

Что такое большие формы контента

С точки зрения контент-маркетинга большие формы — это контент разных типов, включая тексты, видео, аудио и другие. Он характеризуется большим объемом — длиннее полуминутных рекламных роликов, больше рекламного баннера. Вы скажете, рекламные щиты тоже больше баннера. Щиты действительно не относятся к большим формам. Речь идет о величине информационного сообщения, а не о физической величине контента.

Общепринятой границей больших форм для печатного текста считается 1200 слов. Это приблизительно 9000 знаков с пробелами, если материал написан на русском языке. Впрочем, не спешите считать слова и искать большие формы. Их можно определить без цифр и подсчетов. К большим формам относится контент, который исчерпывающе отвечает на тот или иной вопрос, полностью раскрывает какую-то тему. Согласитесь, не стоит называть большой формой статью ни о чем, даже если она включает 5000 слов. С другой стороны, вы без труда найдете статьи в 700 слов, которые точно относятся к большим формам.

Почему стоит использовать большие формы

Большие формы стоит использовать по следующим причинам:

  • Большие формы предпочтительны с точки зрения поискового маркетинга. Компания SERPIQ в ходе исследования результатов выдачи по 20 000 ключевых слов установила, что объем контента прямо влияет на позицию страницы в выдаче. На иллюстрации ниже видна тенденция: чем длиннее материал, тем более высокую позицию он занимает в выдаче.
  • Средний объем контента (число слов) в зависимости от позиции страницы в выдаче
  • Большие формы генерируют больше естественных ссылок и «расшариваний» в социальных сетях. Это неудивительно: аудитория делится линками на полезные материалы экспертного уровня.
  • Большие формы получают больше естественного поискового трафика благодаря «длиннохвостым» ключевым фразам.
  • По данным маркетолога Нейла Пателя, большие формы обеспечивают более высокий коэффициент конверсии. Господин Патель утверждает, что посадочные страницы с большим объемом контента работают лучше лаконичных лендингов, даже если пользователю приходится скроллить, чтобы добраться до конверсионной формы или кнопки.
  • Большие формы повышают авторитет сайта и автора. Получая исчерпывающие ответы на свои вопросы, читатели возвращаются на ваш ресурс снова и снова.

Большие vs. малые

Компания Basecamp провела серию A/B-экспериментов с посадочными страницами. Эксперты компании сделали вывод, что увеличение объема контента может как увеличивать, так и уменьшать конверсию. В свою очередь, эксперт в области поискового маркетинга Билл Белью утверждает, что большие формы контента необходимо использовать выборочно, учитывая обстоятельства.

Господин Белью провел эксперимент с участием нескольких блоггеров. Часть участников ежедневно публиковала одну большую статью. Вторая часть ежедневно публиковала несколько коротких материалов, которые можно прочитать за несколько минут. В результате блогеры, публикующие несколько коротких заметок в день, получили приблизительно в 10 раз больше поискового трафика.

Налицо противоречие. Некоторые данные подтверждают, что большие формы увеличивают трафик и конверсии. Другие данные подтверждают, что большие формы могут уменьшать конверсии и уступают малым формам в борьбе за трафик.

Можно предположить, что малые формы эффективно работают, когда вам необходимо быстро донести до аудитории какое-то сообщение. В такой ситуации работает визуальный контент, провокационные заголовки, публикация официальных документов, короткие инструкции. Качество контента должно быть высоким независимо от объема.

Большие формы эффективны, если вы решаете следующие задачи:

  • Вы хотите получать как можно больше поискового трафика в долгосрочной перспективе. Большие формы позволяют капитализировать эффект продвижения. Это происходит благодаря постоянному расширению семантического ядра.
  • Большие формы предпочтительны, если вам нужны конверсии. В большинстве случаев пользователи перед покупкой хотят получить исчерпывающие данные о продукте.
  • Вы хотите стать авторитетом для аудитории и выстроить с ней долгосрочные доверительные отношения. Например, качественные потребительские гайды и обзоры не бывают короткими.

Как эффективно использовать большие формы контента

В этом вам помогут следующие рекомендации:

  • Создавайте контент, который вы бы сами прочитали. Если вы не можете объективно оценить собственное творчество, попросите друзей прочитать несколько ваших статей и высказать свое мнение.
  • Включайте в большие статьи и другие виды контента полезные советы. Они должны быть практически реализуемы.
  • Объем вашего контента должен составлять 1200 слов (9000 знаков с пробелами) или более. Не попадитесь в ловушку: погоня за количеством слов и знаков сама по себе не сделает ваш контент качественным. Иными словами, некоторые короткие статьи больше соответствуют определению «большая форма», чем огромные опусы, в которых нет ценной информации.
  • Если вы пишете на техническую или медицинскую тему для потребителей, рассказывайте, что делает описываемый продукт, а не как он работает. Для потребителя важно, что антибиотик уничтожает возбудителя заболевания, а не то, что он делает это, ингибируя синтез ДНК в микробной клетке.
  • Рассказывайте истории. Сторителлинг помогает вовлечь аудиторию в диалог.
  • Не продавайте. Уважайте аудиторию. Люди сами разберутся, что и когда покупать.
  • Делитесь секретами и эксклюзивными данными. Не бойтесь конкурентов. Информация принадлежит всем. Выигрывают те, кто становится ее самым качественным источником.
  • Уделяйте внимание визуальному оформлению и читабельности контента. Это особенно важно, когда речь идет о больших формах.
  • Не ждите, что ставка на большие формы быстро принесет желаемый результат. Запасайтесь терпеньем и помните, что время работает на вас.

Что нужно знать о больших формах

Контент-маркетинг не относится к точным наукам. Поэтому не ищите формул и рецептов, которые безотказно работают в любой ситуации. К большим формам можно условно отнести контент, включающий 1200 слов и более. Однако число слов и знаков автоматически не превращает вашу статью в большую форму.

Большие формы эффективно работают в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Они обеспечивают ресурсу целевой поисковый трафик, а бизнесу конверсии. Экспертные материалы большого объема увеличивают авторитет бизнеса и позволяют выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.

Адаптация материала Why Long Form Content Marketing Works, And Why It Doesn't by Joshua Steimle.

Копирайтер агентства «Текстерра». Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественному интернет-маркетингу покупатели приходят к продавцам, а не наоборот. Согласны? Тогда давайте дружить на Facebook.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: