Что такое большие формы контента
С точки зрения контент-маркетинга большие формы — это контент разных типов, включая тексты, видео, аудио и другие. Он характеризуется большим объемом — длиннее полуминутных рекламных роликов, больше рекламного баннера. Вы скажете, рекламные щиты тоже больше баннера. Щиты действительно не относятся к большим формам. Речь идет о величине информационного сообщения, а не о физической величине контента.
Общепринятой границей больших форм для печатного текста считается 1200 слов. Это приблизительно 9000 знаков с пробелами, если материал написан на русском языке. Впрочем, не спешите считать слова и искать большие формы. Их можно определить без цифр и подсчетов. К большим формам относится контент, который исчерпывающе отвечает на тот или иной вопрос, полностью раскрывает какую-то тему. Согласитесь, не стоит называть большой формой статью ни о чем, даже если она включает 5000 слов. С другой стороны, вы без труда найдете статьи в 700 слов, которые точно относятся к большим формам.
Почему стоит использовать большие формы
Большие формы стоит использовать по следующим причинам:
- Большие формы предпочтительны с точки зрения поискового маркетинга. Компания SERPIQ в ходе исследования результатов выдачи по 20 000 ключевых слов установила, что объем контента прямо влияет на позицию страницы в выдаче. На иллюстрации ниже видна тенденция: чем длиннее материал, тем более высокую позицию он занимает в выдаче.
- Большие формы генерируют больше естественных ссылок и «расшариваний» в социальных сетях. Это неудивительно: аудитория делится линками на полезные материалы экспертного уровня.
- Большие формы получают больше естественного поискового трафика благодаря «длиннохвостым» ключевым фразам.
- По данным маркетолога Нейла Пателя, большие формы обеспечивают более высокий коэффициент конверсии. Господин Патель утверждает, что посадочные страницы с большим объемом контента работают лучше лаконичных лендингов, даже если пользователю приходится скроллить, чтобы добраться до конверсионной формы или кнопки.
- Большие формы повышают авторитет сайта и автора. Получая исчерпывающие ответы на свои вопросы, читатели возвращаются на ваш ресурс снова и снова.
Большие vs. малые
Компания Basecamp провела серию A/B-экспериментов с посадочными страницами. Эксперты компании сделали вывод, что увеличение объема контента может как увеличивать, так и уменьшать конверсию. В свою очередь, эксперт в области поискового маркетинга Билл Белью утверждает, что большие формы контента необходимо использовать выборочно, учитывая обстоятельства.
Господин Белью провел эксперимент с участием нескольких блоггеров. Часть участников ежедневно публиковала одну большую статью. Вторая часть ежедневно публиковала несколько коротких материалов, которые можно прочитать за несколько минут. В результате блогеры, публикующие несколько коротких заметок в день, получили приблизительно в 10 раз больше поискового трафика.
Налицо противоречие. Некоторые данные подтверждают, что большие формы увеличивают трафик и конверсии. Другие данные подтверждают, что большие формы могут уменьшать конверсии и уступают малым формам в борьбе за трафик.
Можно предположить, что малые формы эффективно работают, когда вам необходимо быстро донести до аудитории какое-то сообщение. В такой ситуации работает визуальный контент, провокационные заголовки, публикация официальных документов, короткие инструкции. Качество контента должно быть высоким независимо от объема.
Большие формы эффективны, если вы решаете следующие задачи:
- Вы хотите получать как можно больше поискового трафика в долгосрочной перспективе. Большие формы позволяют капитализировать эффект продвижения. Это происходит благодаря постоянному расширению семантического ядра.
- Большие формы предпочтительны, если вам нужны конверсии. В большинстве случаев пользователи перед покупкой хотят получить исчерпывающие данные о продукте.
- Вы хотите стать авторитетом для аудитории и выстроить с ней долгосрочные доверительные отношения. Например, качественные потребительские гайды и обзоры не бывают короткими.
Как эффективно использовать большие формы контента
В этом вам помогут следующие рекомендации:
- Создавайте контент, который вы бы сами прочитали. Если вы не можете объективно оценить собственное творчество, попросите друзей прочитать несколько ваших статей и высказать свое мнение.
- Включайте в большие статьи и другие виды контента полезные советы. Они должны быть практически реализуемы.
- Объем вашего контента должен составлять 1200 слов (9000 знаков с пробелами) или более. Не попадитесь в ловушку: погоня за количеством слов и знаков сама по себе не сделает ваш контент качественным. Иными словами, некоторые короткие статьи больше соответствуют определению «большая форма», чем огромные опусы, в которых нет ценной информации.
- Если вы пишете на техническую или медицинскую тему для потребителей, рассказывайте, что делает описываемый продукт, а не как он работает. Для потребителя важно, что антибиотик уничтожает возбудителя заболевания, а не то, что он делает это, ингибируя синтез ДНК в микробной клетке.
- Рассказывайте истории. Сторителлинг помогает вовлечь аудиторию в диалог.
- Не продавайте. Уважайте аудиторию. Люди сами разберутся, что и когда покупать.
- Делитесь секретами и эксклюзивными данными. Не бойтесь конкурентов. Информация принадлежит всем. Выигрывают те, кто становится ее самым качественным источником.
- Уделяйте внимание визуальному оформлению и читабельности контента. Это особенно важно, когда речь идет о больших формах.
- Не ждите, что ставка на большие формы быстро принесет желаемый результат. Запасайтесь терпеньем и помните, что время работает на вас.
Что нужно знать о больших формах
Контент-маркетинг не относится к точным наукам. Поэтому не ищите формул и рецептов, которые безотказно работают в любой ситуации. К большим формам можно условно отнести контент, включающий 1200 слов и более. Однако число слов и знаков автоматически не превращает вашу статью в большую форму.
Большие формы эффективно работают в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Они обеспечивают ресурсу целевой поисковый трафик, а бизнесу конверсии. Экспертные материалы большого объема увеличивают авторитет бизнеса и позволяют выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
Адаптация материала Why Long Form Content Marketing Works, And Why It Doesn't by Joshua Steimle.