В статье я рассказываю, какие блоки использую, когда пишу тексты для посадочных страниц. И о том, как их улучшить, чтобы повысить конверсию.
Структура посадочных страниц напоминает конструктор. Есть типовые блоки, которые используют по необходимости, меняют местами, наполняют своим контентом. А также добавляют к ним новые, если есть дополнительная информация, важная для покупателей.
Почему нет универсальной структуры лендинга
Посадочная страница – конструктор, но универсальной структуры для всех продуктов нет. Каждый раз нужно думать, в какой последовательности разместить блоки лендинга:
- какая информация важна и должна быть в верху страницы, а какую поместить вниз;
- какой блок использовать, а какой не нужен;
- что добавить, чтобы усилить желание купить;
- как оформить блоки максимально полезно для читателей.
Нельзя один раз сделать шаблон и потом работать только по нему. Но можно облегчить себе жизнь, адаптируя и дополняя типовые блоки с учетом конкретной ситуации. Не воспринимайте статью как строгую инструкцию – это набор рекомендаций и советов из личного опыта.
Первая часть страницы: представляемся и делаем предложение
Шапка лендинга
В шапке сайта размещают логотип компании, название, дескриптор и контакты. Дескриптор – короткая надпись под логотипом, которая рассказывает, что это за сайт и чем занимается компания. Это не УТП, а сообщение, помогающее читателю понять, куда он попал. Важно, чтобы дескриптор был коротким и понятным.
Например, «Пчелка. Высокий уровень сервиса доставки» – плохой дескриптор, по нему сложно понять, что продают с сайта. А «Пчелка. Служба экспресс-доставки посылок» – хороший и ясный.
Если сфера работы компании понятна по названию, то в дескриптор помещают ключевое преимущество или пояснение.
Справа от логотипа с подписью расположены контакты, там помещают кнопку заказа обратного звонка и кликабельный телефон, чтобы посетитель мог позвонить с сайта. Так мы даем покупателю выбор: позвонить самому или дождаться звонка менеджера компании.
Также в шапке помещают меню навигации, оно помогает читателю сразу перейти на нужную часть сайта, например, посмотреть цены или информацию о продукте.
Торговое предложение или оффер
Оффер – заголовок лендинга, торговое предложение, то, что компания предлагает посетителю страницы. Он содержит само предложение и ключевые выгоды.
Как правило, я составляю оффер так:
- смотрю, что может предложить компания, какие преимущества у продукта;
- смотрю, что нужно целевой аудитории, какие у потенциальных покупателей потребности;
- смотрю, что предлагают конкуренты, чтобы отстроиться от них.
На пересечении этих трех моментов и находится удачный оффер.
Возьмем простой пример: компания предлагает доставку черепицы за 2 дня, скидку в 15 % и бесплатный выезд замерщика. Покупателей интересуют скидки и быстрая доставка. Однако скидки предлагают все. Значит, в оффере должно быть упоминание быстрой доставки. Но и про скидки тоже надо сказать, чтобы не казалось, будто у конкурентов выгоднее: «Итальянская черепица со скидкой 15 %. Доставка за 2 дня». А про выезд замерщика расскажем ниже.
В оффере лучше использовать конкретные цифры. Не быстрая доставка, а доставка за 2 дня, не низкие цены, а цены от 1 000 рублей, и так далее. Это не всегда возможно, но к конкретике нужно стремиться. Оффер можно дополнить и усилить подзаголовком, раскрывающим предложение.
Если компания может предложить покупателю дополнительные важные выгоды, их стоит разместить ниже оффера в виде маркированного списка или под первым экраном, оформив иконками с подписью.
Также на первом экране вместе с оффером и преимуществами часто располагают счетчики и акции. Как правило, тут же помещают первый призыв к действию и форму заявки.
Средняя часть страницы: рассказываем о продукте
Блок о продукте, курсе, проекте или услуге
Это блок с презентацией продукта, коротким описанием проекта, курса или услуги, перечислением товаров или услуг.
Я использую его в четырех случаях:
- объяснить, что продаем, если продукт сложный или уникальный;
- показать товар, если для покупателей важно его увидеть;
- продемонстрировать, чем продукт отличается от аналогов конкурентов;
- рассказать, какие услуги или товары можно купить на сайте, например: их у компании несколько или таких услуг много, надо выделить, что есть у нас.
Объясняющий блок должен быть коротким и понятным, без общих фраз. Если покупатели не поймут, что им продают, они закроют страницу и не будут читать текст дальше.
Если товар нужно показать – в этом блоке лучше обойтись без текста, использовать фотографии или видеоролики. Либо можно комбинировать объяснение текстом и видеоролик.
Блок о продукте может быть дополнен блоком с комплектацией товара или услуги:
- сам блок о продукте демонстрирует его целиком;
- блок про комплектацию описывает составные части, структуру товара или услуги, показывает, что покупатель получает за свои деньги.
Например, в первом блоке рассказываем, что такое услуга сопровождения бизнеса, а ниже показываем по этапам, что в нее входит.
Блок с выгодами покупателя, преимуществами товара, услуги, компании
В таких блоках помещают краткий перечень ключевых преимуществ товара или услуги, лучше их формулировать в виде выгод для клиента.
Например, преимущество в том, что стул крепкий и выдерживает до 150 кг. Выгода покупателя в том, что стул не сломается под его родственником с лишним весом и прослужит до 15 лет, не нужно через год покупать новый.
Как правило, выгоды и преимущества выглядят как список, иконки с надписями, плитка с изображениями. Их формулируют кратко, хорошо, если получится использовать конкретные цифры.
Изображение и заголовок выгод привлекают внимание, в кратком описании ниже их расшифровывают, поясняют. Выгоды обычно располагают после описания продукта. Если их много, то часть опускают в конец текста, где они станут завершающим толчком к покупке.
Блок «Кому нужен»: целевая аудитория, сценарии или ситуации использования
В этом блоке рассказывают, кому и когда нужен товар или услуга компании:
- кто целевая аудитория, кто может купить, кому нужно, – так помогаем читателю понять, подходит ему продукт или нет;
- как использовать товар, то есть сценарии использования, которые могут побудить покупателя приобрести с мотивом «вдруг пригодится»;
- в каких ситуациях применяют товар или услугу – если потенциальный покупатель часто сталкивается или сейчас столкнулся с такой ситуацией, это дополнительно стимулирует его к покупке.
Может быть использовано два блока, например: кому нужен продукт и в каких ситуациях его используют, если и то, и то важно для потенциальных покупателей.
Например, мы продаем тренинг для руководителей. Мы можем сделать блок с целевой аудиторией: руководители, генеральные директора, топ-менеджеры. И блок с ситуациями, когда им нужен тренинг: компания в кризисе, падают продажи, бизнес не растет и т. д.
Пример блока со сценариями использования: например, мы продаем водонепроницаемые часы и показываем, как с ними можно плавать в бассейне, ездить в дождь на мотоцикле или гулять под тропическим ливнем.
Блок-сравнение
Блок-сравнение помогает читателю выбрать между услугами компании и услугами конкурентов, или между товарами компании, если их используют для разных целей.
В сравнениях не используют названия конкурентов, это запрещено законом. Применяют косвенные сравнения, например: курсы от сертифицированных преподавателей и от обычных без сертификата; покупку у производителя и у дилера.
Кроме сравнения с конкурентами, используют сравнение старого решения с новым, такой формат подходит для новинок рынка. Например, когда только появились роботы-пылесосы их сравнивали с обычными.
Свои товары сравнивают друг с другом, если это несколько пакетов услуг с разными опциями или несколько товаров с небольшими отличиями. Чаще блок-сравнение выглядит как таблица.
Например, компания продает сервис для предпринимателей. И для малого бизнеса есть один пакет с двумя опциями и подключением до 50 человек, а для среднего – другой пакет с тремя опциями и подключением до 200 человек.
Блок о компании или производителе
Блок с рассказом о компании/производителе/предпринимателе используют, если о компании есть что рассказать, или это непосредственный производитель товара / поставщик услуг.
В блоке используют факты достижений и ключевые преимущества. Если это тренер, врач, юрист, преподаватель или другое конкретное лицо – укажите образование и опыт работы. Если компания – место на рынке, опыт, результаты, преимущества сотрудничества.
Блок стоит проиллюстрировать фотографиями (например, с производства) или видеороликами. Под ним можно разместить ключевые преимущества компании в виде иконок или плитки.
Если информации о компании много и она важная, этот блок разбивают на несколько. Например, непосредственно о компании, об оборудовании, блок с преимуществами и фотогалерея с производства.
Блок важен для повышения доверия, особенно в высококонкурентных нишах, когда опыт работы, количество точек продаж или другие цифры и факты о компании могут склонить чашу весов в ее пользу.
Блок «Что вы получите в результате»
Вспомогательный блок, который рассказывает, что покупатель или клиент получит в итоге. Чаще используют на лендингах с курсами и тренингами, но может быть и в других нишах.
Например, на странице со средством для волос можно отдельно подчеркнуть, какие красивые и здоровые волосы будут после его использования.
Блок «Как мы работаем» или «Как это работает»
В этом блоке рассказывают о процессе сотрудничества с компанией, порядке оказания услуг или продажи товара. Он нужен, чтобы покупатель представлял стадии или этапы работы, понимал, что его ждет после заявки или оплаты. Чаще процесс изображают схематично, это улучшает восприятие.
Для лендингов курсов и мероприятий вместе с таким блоком (или вместо него) используют блок с программой обучения или мероприятия. В нем рассказывают, что и когда будут изучать ученики, что и в какой последовательности увидят посетители.
Блок о команде
Важный раздел для лендингов услуг, когда человек обращается к человеку. Это медицина, юридические конторы, консалтинг, онлайн-школы и другие.
Здесь помещают информацию о сотрудниках и преподавателях. Как правило, это фото и краткая подпись с опытом работы, регалиями и заслугами.
Блок стоимости услуг
В этом блоке указана стоимость услуг. Часто ее разбивают на пакеты, например: «Эконом», «Оптимум» и «Вип». Это нужно, чтобы увеличить продажи – при наличии выбора покупатели чаще оплачивают, при этом обычно выбирают средний оптимальный пакет. Блок с ценой можно усилить скидками или акциями с ограничением времени.
Если стоимость указать нельзя, стоит разместить калькулятор, чтобы покупатели могли сами ввести данные и увидеть примерную цену. В крайнем случае – закрывать покупателей на запрос прайс-листа с расчетом цены.
Если цена высокая, снять внутренний протест покупателей можно с помощью блока гарантии, размещенного сразу после стоимости. Этот способ подходит для любой посадочной страницы, если компания может предложить покупателям гарантии качества. Например, замену некачественного товара на качественный за один день.
Призываем к действию
Основной призыв к действию
Это не один блок, а несколько, размещенных в разных частях текста. Как минимум в трех: сразу после оффера, в середине текста и в самом конце. Если текст длинный, блоки призыва к действию могут располагаться чаще. Наполнение их может быть одинаковым по всей странице или меняться с учетом смысла блока, после которого призывы расположены.
Призыв к действию бывает двойным, например: записаться на тренинг и заказать обратный звонок. Я обычно строю призывы к действию по схеме «сам призыв плюс выгода».
Например: «Запишитесь на бесплатную консультацию». Иногда призыв дополняют ограничением по времени. Например, «Запишитесь на курс, чтобы усилить свой бизнес. Первым 10 клиентам скидка 15 %».
Если товар недорогой и его покупают сразу, призывы к действию чаще делают с упором на немедленное действие: «Купи», «Закажи», «Позвони/напиши сейчас».
В В2В, а также при продаже сложных или дорогих товаров, чаще закрывают не на покупку, а на контакт с менеджером – процесс принятия решения долгий, иногда покупатель оплачивает товар только на встрече. Здесь используют приглашение на бесплатную консультацию, предлагают бесплатный аудит, пробную версию продукта, расчет оптовой цены, выезд замерщика и т. д.
Альтернативный призыв к действию
Альтернативный призыв используют для продажи сложных или дорогих товаров/услуг с долгим циклом принятия решения о покупке. Часто тем, кто не готов сразу запрашивать цену или общаться с менеджером, надо дать альтернативу, например, возможность подписаться на рассылку или получить полезные материалы: электронную книгу, чек-лист или что-то еще.
В случае, если основной призыв к действию – покупка, альтернативным может быть консультация, аудит или другой контакт с продавцом.
Вызываем доверие
Блок с кейсами и примерами работ
Этот блок – демонстрация того, как компания может работать. В нем показывают примеры работ, демонстрируют ценность услуги, рассказывают, что входит в цену.
Кейсы бывают двух видов:
- описательные, то есть в виде текста-рассказа. Например, когда интернет-агентства пишут, как они подняли конверсию сайта, что для этого делали;
- демонстрационные, используют для услуг, где виден результат, например: дизайн, косметология, ремонт и т. д. Это фото, видео, фотогалереи.
Упрощенно кейсы строят по одной схеме: кратко о клиенте и задаче, что было сделано, какой получился результат. Хорошо, если получится дополнить каждый кейс кратким отзывом клиента.
Блок с клиентами и партнерами
Этот блок используют, если у компании есть известные клиенты или партнеры, которых знает широкая аудитория или целевая аудитория продукта.
Его относят к социальным доказательствам, поэтому размещать логотипы неизвестных компаний не стоит, в этом нет никакого смысла.
Кроме одного – если эта информация важна для покупателей. Например, у партнеров можно купить товар компании или получить скидки на продукцию.
Блок с сертификатами и лицензиями
Обязательный блок для лицензируемых сфер деятельности: медицина, образование и т. д. Также его добавляют, если у компании есть необязательные сертификаты или лицензии, они подтверждают качество продукта или отличают их от конкурентов.
Для тренеров, преподавателей курсов, частных специалистов в этом блоке размещают дипломы и сертификаты об обучении.
Блок с вопросами и ответами
Блок с распространенными вопросами покупателей помогает снять возражения. Все сомнения клиентов и часто задаваемые вопросы можно вынести сюда и подробно разобрать. Можно оформить их в виде раскрывающихся вкладок или обычным текстовым блоком.
В конце можно разместить форму «Остались вопросы?», с помощью нее клиент задаст вопрос, если не нашел ответа.
Блок с отзывами
Обязательный элемент для большинства посадочных страниц, если компания уже успела собрать отзывы с покупателей. Используйте только настоящие отзывы, с именами и фотографиями клиентов. Придуманные отзывы сразу видно, это снижает результат. Хорошо работают видеоотзывы.
Если настоящих отзывов нет, замените их другими блоками доверия: кейсами, историями успеха, примерами работ и т. д.
Завершаем лендинг
В самом конце посадочной страницы размещают контакты, логотип и дескриптор, кнопки социальных сетей, схему проезда – она нужна, если у компании есть офис, это повышает доверие. Здесь же может быть размещен еще один призыв к действию.
Как составить продающую структуру лендинга
- Покажите, что вы продаете, и сделайте клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться, – правильно оформите шапку и придумайте оффер.
- Расскажите о продукте, его преимуществах и выгодах покупателя, покажите, для кого он предназначен и когда используется, сколько стоит, какие гарантии вы можете дать.
- Завоюйте доверие: рассейте сомнения покупателей ответами на вопросы, отзывами, кейсами, примерами работ, сертификатами и лицензиями.
- Завершите текст еще одним призывом к действию, контактами и схемой проезда.
