Это очень и очень узкая медицинская тематика.
– Мы не рассчитываем на продажи из соцсетей, у нас средний чек полтора миллиона, – сказал клиент, – давайте поработаем на охват.
Однако два горячих лида из «ВКонтакте» мы для него получили.
Тренажеры для больниц
Клиент – поставщик реабилитационных тренажеров, каждый из которых стоит от полумиллиона до полутора. Учитывая, что чаще всего в клиники и реабилитационные центры закупается по две-три единицы оборудования, средний чек составляет 1,5 миллиона.
На продажи из соцсетей клиент не рассчитывал: хотел поработать просто на охват. Но и это было непросто: самих центров, которых интересовали такие тренажеры, всего несколько десятков по России. Значит, и лиц, принимающих решение об их покупке, примерно столько же (или чуть больше, если брать владельцев, коммерческих директоров и заведующих матчастью).
Тогда мы решили пойти кружным путем – привлечь внимание конечного потребителя: тех, кто посещает такие центры, и их близких, чтобы они рассказали о нас в близлежащих центрах. Эту аудиторию мы поделили на две категории: спортсмены, восстанавливающиеся после травм, и родственники пожилых людей, которые посещали реабилитационные учреждения из-за возрастных изменений. Основную часть контента мы делали для них – ниже под слайдерами можно почитать о каждой рубрике и посмотреть примеры публикаций.
Часть контента посвятили владельцам и коммерческим директорам реабилитационных центров.
Горячие лиды
И начали терпеливо настраивать таргет, давая понемногу бюджета на каждую аудиторию, выключая неэффективные объявления, постоянно обучая алгоритмы рекламного кабинета и собирая похожие аудитории по технологии look-alike.
Результат – два горячих лида с комментарием «Запрос коммерческого предложения!» и с разницей в две недели. То есть мы поймали таргетом как минимум двух человек из примерно 40–50 по всей России.
Вот как это удалось сделать:
Это основная рубрика, предназначенная для тех, кто ухаживает за людьми в процессе их реабилитации. Именно за счет нее мы получали и новые подписки, и охваты – классический полезный контент в действии, который рано или поздно приводит платежеспособную целевую аудиторию
Юридическая грамотность многих россиян близится к нулю. Часто человек не знает, что ему положено – и как этого добиться. Чтобы помочь аудитории отстоять права свои и своих близких, мы создали рубрику с короткими юридическими гайдами
А это «продуктовая» рубрика, потенциально интересная как «охватной» аудитории – то есть конечному потребителю, так и целевой аудитории для продажи тренажеров – то есть лицам, принимающим решение об их покупке в свои клиники и центры
Кейсы – неотъемлемая контентная часть продвижения практически любого проекта
Наконец, рубрика, ориентированная на целевую аудиторию как таковую – лиц, принимающих решение о покупке таких тренажеров.
В сообщениях нас в основном спрашивали о тренажерах и терапии (слайд 1), но несколько раз поступали интересные развернутые возражения (слайды 2 и 3). Последние мы прорабатывали вместе с врачом-реабилитологом и выпускали их в виде публикаций – это хорошо играло на образ бренда-эксперта
Такие проекты сложны, чаще всего, даже не высоким чеком на товар, а именно нешаблонностью решения – в этом случае мы подобрались к одной аудитории через взаимодействие с другой. Чаще всего для таких проектов требуется выстроить карту влияния разных аудиторий друг на друга: кто инициирует покупку, кто является авторитетом, кто принимает окончательное решение о покупке и выделяет на нее средства.
Так что, если у вас есть подобный сложный проект, берите подобную карту на вооружение – или пишите нам: сделаем это для вас.
