Чтобы хорошо заработать на товарах и услугах, мало сделать работу качественно. Нужно еще и красиво ее продать. Рассказываем, как это сделать.
Статья подготовлена на основе выступления Миши Тимочко на конференции Instadium.
Зачем прогревать аудиторию
Прогрев – это публикация контента, который проводит аудиторию от «ты кто?» до «хочу у тебя купить!»
Чтобы «прогреть» человека, нужно донести до него целый перечень смыслов: про пользу товара, экспертность спикера, если продается инфопродукт или услуга, про перспективы.
Мало просто перечислить все эти характеристики. Важно, чтобы человек сделал для себя выводы, которые мы перечислили, – только так он решится на покупку.
Поэтому каждый тезис нужно раскрыть:
- новая профессия может трансформировать жизнь – поделиться своей историей и примерами людей из окружения;
- этому можно научиться быстро и легко даже с нуля – показать ученика, который смог;
- это интересная и приятная работа – разместить stories, на которых ты создаешь сайт, сидя на веранде и попивая кофе, или разрабатываешь новую идею в компании увлеченных профессионалов.
Психологические триггеры
Усилить прогрев можно, используя триггеры – психологические механизмы, которые заставляют нас реагировать на происходящее определенным образом.
Можно выделить 18 универсальных триггеров, которые работают в продажах всегда. Неважно, продаете вы стулья или дорогостоящее лечение. Мы разберем каждый триггер на примере продажи инфопродукта.
1. Социальное доказательство
Когда мы не знаем, как поступить, мы смотрим, как действуют другие. Если другие довольны товаром, мы тоже начнем доверять.
2. Последовательность
Люди стремятся быть последовательными. Если они уже проявили заинтересованность по отношению к чему-то, их интерес со временем будет только расти. Первый бесплатный месяц обучения, который предлагается на многих курсах, работает как раз на это: человек уже начал учиться, вложился, и, скорее всего, не захочет терять прогресс. Зря что ли он старался?
3. Дефицит
То, что находится в дефиците, обладает большей ценностью, даже если на самом деле не имеет таковой.
Помните, как в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» смотрят на баклажанную икру? Вообще-то это очень доступный и недорогой продукт, но во вселенной фильма был в дефиците, поэтому воспринимался как что-то очень желанное, стоил дорого
Если товар выпускается небольшим тиражом, на курс сложно попасть, консультаций на всех не хватит, обладание продуктом сделает клиента крутым. Это продает.
4. Симпатия
Мы покупаем у того, кто симпатичен нам как человек. Что вызывает симпатию? Не достижения, а сходства с нами: те же проблемы, те же ценности и цели, созвучное настроение и состояние
5. Авторитет
Когда мы видим авторитетное мнение, участок нашего мозга, ответственный за анализ ситуации, просто отключается – мы безоговорочно доверяем специалисту. Это работает не только с походами к врачу: если работы ногтевой студии регулярно публикуют в глянце, а у эксперта взяли интервью в «Форбс» и «РБК», скорее всего, оба они чего-то стоят. Или нет. Но верится в это уже с трудом.
6. Благодарность (взаимность)
Триггер взаимности был необходим первобытным людям, чтобы организовывать группы и выживать. Теперь мы подсознательно боимся оказаться невзаимными и быть изгнанными. Когда кто-то сделал нам хорошо, чувствуем внутреннюю потребность расплатиться.
7. Похоже на правду
«Похоже на правду» – это не то же самое, что правда. Может быть, вы настолько даровиты, что в два года могли повторить шедевры мировой живописи, но ваша аудитория, скорее всего, похвастаться похожим опытом не может. В итоге она вам просто не поверит.
Важно оценить, какие события из жизни зацепят аудиторию, а какие покажутся невероятными, и подсветить во время прогрева те, которые сблизят с аудиторией.
Например, оценкам «10 из 10» и рассказам про «из воронежского дворника в миллиардеры за три дня» никто не верит. Зато верят историям про «я шел к этому четыре года», «я допустил много ошибок, но все же добился успеха», «оценка 8.9 из 10».
8. Легкость
«Яндекс.Такси» – обычное такси, но вызывать его легко, потому что не надо никуда идти. «Нетфликс» – обычные сериалы, но найти и выбрать их легче.
Курс по программированию на С++ – это сложно и гарантирует доход от 100 тыс. после двух лет обучения. Зато курс по созданию сайтов на «Тильде» – легко, научиться можно за 30 дней и продавать готовые сайты потом по 25–30 тыс. рублей.
9. Ясность
Говорить на одном языке с аудиторией – значит в десятки раз увеличивать эффективность коммуникации и ускорять продажи
10. Релевантность
Информация должна быть актуальной для тех, кому вы пытаетесь продать товар или услугу. Студенту, который не имеет дохода, плевать, как от прибыли в 150 тыс. в месяц перейти к прибыли в 400 тыс. в месяц. Зато будет интересно, как заработать первые 17 тыс. рублей.
Как применять. Исследовать аудиторию, давать релевантные обещания и публиковать истории учеников, схожие с историями целевой аудитории. Рассказывать, что вы сами когда-то были на месте клиента, и показывать, как из этой точки А достигли точки Б.
11. Жизнь мечты
Люди не учатся просто так. Обучение – это инструмент достижения чего-либо: путешествий (новая профессия), привлекательности (марафон по похудению), раскрепощенности (уроки танцев).
12. Экспертность
Люди охотнее пойдут учиться к тому, кто лучше разбирается в теме. Здесь важно разделять два понятия – экспертность и авторитет – и транслировать оба.
Авторитет – признание в отрасли, успех, достижения, результаты.
Экспертность – осведомленность и опыт в конкретном вопросе, ваши навыки.
13. Гарантия
Люди часто совершают покупки на эмоциях, но делают это, чтобы поднять себе настроение, успокоиться, порадовать себя. А уж обдуманные покупки тем более совершаются только из состояния покоя, ощущения безопасности. Человеку важно понимать, что он ничем не рискует и не может «проиграть».
14. Трансформация личности
Когда люди идут на онлайн-обучение, они хотят не только прокачать видимую часть жизни (например, повысить доход), но и изменить себя: стать более уверенным, счастливым, общительным, легким на подъем.
15. События
Продажу любого товара или услуги можно превратить в праздник. Например, добавить поздравительную открытку в коробку с заказом, или организовать торжественное вручение дипломов по окончанию курса, а не послать документы по почте.
Люди любят громкие события и не пропускают их.
16. Причастность
Когда ребенок помогает прибираться, он дольше поддерживает чистоту в доме. Когда вы рассказываете, как создавался продукт, и интересуетесь мнением аудитории, она больше доверяет вашему предложению на этапе продаж.
17. Комьюнити
Ваш продукт – возможность попасть в тусовку. Товар – возможность заявить что-то в духе «Я с вами, ребята!»
18. Общий враг
Общий враг заставляет объединиться, подчеркивает ваше сходство с аудиторией, общие ценности. Не обязательно входить в конфликт или хейтить кого-то конкретного (хотя вы можете попробовать). Продавец эко-сумок может пожаловаться на безответственных шашлычников, оставивших мусор в лесу. Создатель инфопродукта – ругаться на отсутствие профессионализма в нише.
Как применять. Найдите, против чего вы выступаете, и публично раскритикуйте это. В качестве социального доказательства соберите отклики на ваш контент и разместите их тоже – это вызовет дополнительный резонанс и привлечет еще больше сторонников.
Читайте также:
Маркировку рекламы отменили? Перенесли? Или это просто слух?
Календарь инфоповодов: готовый контент- и PR-план для компании!
Новый закон об интернет-рекламе – что изменилось с 1 сентября
