Извините, в этой статье я буду троллем. Толстым наглым троллем. Поэтому начну с главного: креатив в рекламе бесполезен. Ну а далее вот такая предыстория.
Много лет назад я работал копирайтером в достаточно известном в то время РА полного цикла. Как и все нам подобные, мы зарабатывали на создании креативных концепций и продакшене. Естественно, следили за индустрией, активно обсуждали «Каннских львов» и прочие мероприятия. И вот как-то сидим в переговорке. Уже поздний вечер, задержались на работе, трепимся. И кто-то из арт-директоров начал: смотрел тут один ролик, выигравший «Каннских львов», такой офигенный, ну вот прямо мурашки по коже, когда его смотрел. И тут наш креативный директор, Ден Науменко, такой: а какой бренд-то рекламировался? Арт-директор пожал плечами: не помню. Все засмеялись – вот тебе и лауреат «Каннских львов».
Я уже сто лет назад отошел от деятельности классических рекламных агентств, не слежу за рынком вообще. А недавно попались опять ролики-лауреаты, выигравшие «Каннских львов», посмотрел, взгрустнул немного. Кажется, фестивальная реклама уже давно выделилась в самостоятельную нишу. Я бы отнес к ней весь т.н. «креатив», создаваемый для повышения статуса в рекламной индустрии. Это реклама, которую никогда не увидит целевая аудитория. А если увидит, то вряд ли запомнит. Но это, в общем-то, не страшно – отдельный мирок: сами для себя снимают, сами себе выдают премии. Проблема не в этом. Проблема в том, что аудитория устала от «креатива» – это не хорошо и не плохо, это данность.
Креатив в рекламе должен был спасти рекламную индустрию от фундаментального кризиса, в который она попала после своей «золотой эпохи» (60-е гг. прошлого века). Именно с закатом «золотой эпохи» рекламы на первые роли выходит тезис, что главное в рекламе – вызвать сильные эмоции аудитории. «Хорошая реклама» – та, что нас может удивить. И это новая парадигма рекламы, начиная с 80-х годов, стала мейнстримом. Особенно заметно проявилась эта парадигма в нулевые годы уже нашего века. И, в общем-то, тоже не случайно. В эпоху обилия и доступности информации человек быстро «привыкает» к информационному шуму вокруг него. И «креатив» стал инструментом преобразования обычного информационного шума в импульсные шумы.
Да, цифровая эпоха навсегда изменила этот мир, но не совсем так, как ожидалось. Доступность информации привела к ее девальвации в глазах аудитории. Человеку становится не нужна информация. (Кстати, мы уже писали о парадоксе дефицита информации в эпоху гиперинформации). Он прекрасно знает, что в любой момент может ее получить. И импульсные сигналы становятся фоновым «шумом» очень быстро, нужно соблюдение всего лишь одного условия – отсутствие изначального интереса к сообщаемому месседжу. Как это ни странно, изначального интереса к рекламным сообщениям у аудитории нет уже последние лет 50.
Мало того, уже сейчас становится очевидным, что digital, как основной канал распространения рекламы, выступает катализатором всех фундаментальных процессов, которые в вялотекущем режиме худо-бедно происходили в индустрии рекламы. Пока еще неявно, неотчетливо – но кто хочет увидеть, увидит – проступает новый абрис рекламной индустрии. Заглядывая в будущее, можно отметить, что вовсе не креатив станет основной целью рекламистов. Естественно, я говорю сейчас не о рекламе, создаваемой для уютных междусобойчиков, а о классическом предназначении рекламы – служить драйвером продаж, о той самой рекламе, которая, как известно, двигатель торговли.
Итак, что взамен креатива?
Возможно, во мне умер писатель-фантаст, но позвольте немного пофантазировать. Вот идете вы по улице – ну, по будущей Москве, Москве середины нашего века. Китайская речь вокруг (шутка ☺). И вам звонит жена. Телефонный звонок звучит прямо в вашей голове: «А ты не забыл, что завтра день рождения у нашего сына? Купил ему обещанный скейтборд на воздушной подушке с реактивным двигателем?» Только ты выключил звонок силой мысли, а перед тобой уже виртуальная витрина магазина с тремя лучшими предложениями из трех миллионов возможных вариантов скейтборда из кинофильма «Назад в будущее». Пока идешь к своему персональному вагону-капсуле метрополитена, кликаешь на каждую из трех моделей и прослушиваешь месседжи об особенностях каждой.
Что самое важное в этом примере?
Первое: доставка рекламного месседжа в нужное время, в нужном месте нужной персоне (Right People, Right Place, Right Time). То есть доставка именно в тот момент, когда этот месседж наиболее востребован человеком. Это самое важное в рекламе будущего – своевременная моментальная доставка.
Второе: таргетированность и персонификация. Дигитализация рекламы привнесла новую ценность в рекламные месседжи брендов уже сейчас. Это направленность сообщения конкретному человеку, с учетом его психологического портрета, поведенческих паттернов и соцдема в целом. Понятно, что это будет в той или иной степени происходить со всеми каналами рекламы.
Третье: информационная ценность. Аудитория уже не хочет потреблять рекламу как таковую, какой бы креативной она не была. Реклама должна давать некую дополнительную ценность – прежде всего, образовательную.
Только эти три вещи и сформируют рекламу будущего. Они, впрочем, уже сегодня начинают ее формировать. Согласитесь, ведь вам не нужна реклама в те моменты, когда она вам, ну действительно, просто не нужна? Но бывает и обратное – иногда, когда вы хотите приобрести конкретный товар или заказать определенную услугу, исчерпывающе ясного, без всякого там креатива, информационного месседжа вам очень не хватает: в нужный момент, в нужное время, именно вам.
