Почему вроде бы крутой контент не заходит – и что с этим делать?

Хорошие статьи – продукт штучный и, следовательно, дорогой. От таких статей ждут многого – и тем обиднее, что некоторые не оправдывают надежд. 

Давайте сразу договоримся о терминах: здесь и далее я использую слово «статья», подразумевая любой материал на любом ресурсе. Просто так удобнее, чем постоянно искать синонимы слову «материал». Поэтому если видите «статья», считайте, что это может быть инфографика, интервью, сравнение и много-много всего еще. И размещаться все это добро может у себя в блоге или в каком-то медиа.

Договорились? Прекрасно!

Любая статья в нашем агентстве – результат работы как минимум семи-восьми человек. Как максимум – десяти:

1. Аккаунт-менеджер определил месячный объем и поставил задачу.
2. Проектный менеджер подобрал семантику.
3. Контент-стратег созвонился с клиентом по экспертизе.
4. Эксперт предоставил по ней информацию.
5. Автор написал текст.
6. Редактор вычитал готовую статью.
7. Корректор проверил на орфографию и пунктуацию.
8. Дизайнер нарисовал картинки.
9. Верстальщик разместил на сайте.
10. SMM-щик сделал анонсы в соцсетях.

Да, контент-стратег может быть по совместительству аккаунтом и сам может подобрать семантику. Можно взять изображения из открытого доступа и не делать анонсов в соцсетях (особенно если их у бизнеса нет).

Ну так вот. Казалось бы: и тема что надо, и экспертиза есть, и написана статья превосходно… А смотришь в «Метрику» – как будто ничего этого и не было.

Поэтому разберем на примерах, как же так случается, и что надо делать.

Почему все плохо?

Самая редкая причина

Из пункта А в пункт Б выехал поезд. Навстречу ему из пункта Б в пункт А по одноколейной дороге выехал другой поезд. Должна была произойти катастрофа. Ее не произошло. Почему? Потому что не судьба.

И такое бывает, вероятность ненулевая. Самый обидный для меня пример, что «не судьба» – статья в блоге «Ароматного Мира». На сравнение Jack Daniel’s и Jim Beam я возлагал особые надежды. Судите сами:

• самые «попсовые» бурбоны, о которых знают «даже трезвенники и язвенники»;
• практически нет конкуренции – их сравнивали очень мало;
• очень подробная и качественная статья;
• к блогу подключен канал «Яндекс.Дзен»;
• будут анонсы в соцсетях (не сразу, но их обещали);
• и будет анонс в рассылке.

Вот что тут могло пойти не так? А все!

Рассылка дала всплеск только в первые дни (начало двадцатых чисел июня). Весь эффект – 35 визитов.

Самые популярные в бокальчике бурбоны мало кто захотел отведать в виде текста. В «Дзене» на статью практически не переходили. На первой неделе – 127 переходов, на второй – 171, на третьей – 249.

«Ну, сейчас как попрет по нарастающей…» – подумал я. «Дзен» тоже подумал – и через неделю отрубил показы. А анонс? Анонс пришлось отложить аж на два месяца. Что осталось? Только классная статья.

Благодаря «Дзену» и рассылке статья быстро получила какой-никакой, а импульс – и начала набирать переходы из ПС – медленно, никуда не торопясь. И наступил день X. Не «Хэ», а именно «Икс». 22 августа сделан репост в соцсетях.

Эффект небольшой – всего 8 переходов. Но «Дзен» счел это сигналом и вернул показы – спустя почти месяц. За 2,5 недели статья получила почти тысячу визитов. Скорее всего, этот поток со временем прекратится, но как его восстановить мы уже знаем.

А почему многообещающая статья не получила должного внимания сразу? У меня есть очень шаткая гипотеза, которую ни подтвердить, ни опровергнуть не могу. Статья вышла, когда было тепло (хотя это слово неприменимо к лету 2019 года): многие предпочитали не крепкий алкоголь, а что полегче, вроде лимонного пива. Мало интереса = низкий CTR = мало реакций = мало показов.

Биржевые новости, политические события, настроение читателей и много-много всего еще – эти факторы вне нашей власти. Но они, черт возьми, влияют! Даже погода за окном…

«О судьба Англии, от чего ты зависишь!..»

Эжен Скриб. «Стакан воды»

Оптимизация, или Не пишите в стол

Одно время продвижение в ПС было напрямую связано с отработкой ключевых запросов. Больше, плотнее, желательно с прямым вхождением – да еще и обернутые тегом <strong>запрос</strong>. Алгоритмы с тех пор поменялись, требования к контенту и его оптимизации стали совсем иными – но это всего лишь изменило правила игры. Сама оптимизация никуда не делась: мы до сих пор должны правильно использовать ключевые запросы, прописывать title, чтобы он был кратким и привлекательным, а description – чтобы он походил на аннотацию.

И если мы хотим, чтобы аудитория прочитала нашу статью, то давайте для начала узнаем: а есть ли вообще подобные запросы у аудитории? Есть ли смысл писать статью на тему, которую никто не ищет?

Иногда есть – это могут позволить себе ресурсы, у которых и без того много посетителей. Они в любом случае увидят материал. А новый блог на новом сайте? Ему это как поможет? Ему это, скорее, навредит – потому что будет нерациональным использованием времени и рекламного бюджета.

Хорошо, проверили ключи: спрос на тему есть. Нужно ли их использовать? О, тут баталии идут до сих пор!

Не знаю. И вряд ли кто-то знает: на моей памяти масштабных исследований не проводилось. Но принципиально ответить на этот вопрос можно, руководствуясь самой элементарной логикой. Для этого зададим сами себе вопрос: могут ли поисковики обойтись без ключей? Есть три варианта ответа:

• Мнение сеошника «старой школы»: ПС еще не настолько развились, чтобы обходиться без ключей, что бы там ни говорили на пресс-конференциях новых алгоритмов. У этой позиции есть хороший аргумент: для коммерческих разделов все равно подбирают семантику. Значит, что-то там все-равно есть?
• Мнение адепта «новой школы»: ПС обыграли человека в го, сеги и шахматы. Один из мощнейших шахматных движков Stockfish обыгрывает нейросеть AlphaZero, только если ему дают времени в 30 раз больше. Есть алгоритмы «Королев» и «Андромеда», есть «Колибри». А вы говорите о ключах! Серьезно?!
• Мнение скептика: да, нейросети показали невероятные результаты – и это только начало. Но мы не знаем – и вряд ли узнаем – помогают ли им ключи. Следовательно, в умеренных дозах они как минимум не повредят.

Такая оптимизация, скорее всего, будет терять свой вес чем дальше, тем больше. Вполне возможно, что в будущем от ключей можно будет полностью отказаться. Но мы живем здесь и сейчас – значит, должны использовать то, что работает здесь и сейчас.

Слабый удар

Несколько грубая аналогия: бильярд. Биток (шар, которым бьют) – статья. Обычный шар – клиент. Луза – конверсия.

Если статья должна привести пользователя к конверсии, нужно рассчитать «силу удара». Если в очень выгодной позиции по битку едва ударить, тот просто не докатится – и не загонит шар в лузу. Почему? Небольшой начальный импульс.

Теперь немного поменяем правила и представим ситуацию в самом начале игры.

Есть биток (канал распространения). Напротив него – 15 шаров, уложенных в пирамиду. Каждый шар – поисковый запрос. Если мы слегка ударим по битку, пирамида почти не разрушится, шары не полетят к лузам.

А сейчас вообразим, что в нашем распоряжении – не один биток, а несколько (статья, рассылка, анонс в соцсетях, републикация в «Дзене» и т. д.). Первый сильный удар! – и пирамида разлетелась в стороны. Второй удар – оставшееся скопление разбито, пара шаров в лузах. Третий удар, четвертый… Но это идеальный вариант, который встречается редко.

Чаще всего посетитель статью читает, перечитывает, совершает микроконверсии (переходит в соцсети, подписывается на рассылку, скачивает что-то с сайта) – и только потом переходит к главному (покупкам, звонкам и др.). Следовательно, в долгосрочной перспективе нам придется рассчитывать на поиск – а там все большее значение приобретают поведенческие факторы (время на сайте, глубина просмотра и др.).

Мы, «белковые нейросети», легко отличаем хорошую статью от плохой. Хорошую читаем и перечитываем, а плохую закрываем, истово крестясь и поливая монитор концентрированной – то есть очень азотной – кислотой. А что такое хорошая статья для поисковика? В конечном итоге это такая статья, на которой человек проводит много времени, лайкает, расшаривает и т. д.

Так на что ему опираться, если с самого начала удар слабый? Как он может вывести статью на верхние позиции, если он еще не знает, хорошая она или нет. Получается замкнутый цикл: у статьи нет поведенческих, потому что она не в топе, а не в топе она потому, что нет поведенческих.

Отсюда вывод: чем большее значение приобретают поведенческие факторы, тем большее значение получает непоисковый трафик. Это звучит странно, но чем больше непоисковый трафик, тем больше поисковый трафик. Все логично: непоисковый трафик дает тот самый первоначальный импульс, который говорит поисковику «аудитории это интересно, открывай клапаны».

Примечание, которое может быть верным – а может и нет.

Неоднократно я наблюдал такую картину: в самом начале, пока просмотров мало, у статьи большое время дочитывания и низкий процент отказов. Чем дальше, чем выше становится посещаемость – тем выше % отказов, а время на сайте – ниже. На каком-то определенном этапе статья выходит на «плато» – ее трафик и поведенческие факторы колеблются незначительно.

Почему это происходит? Выскажу гипотезу, которую надо проверять и проверять: сначала статья показывается тому, кто в наибольшей степени заинтересован. Хорошие поведенческие? Можно чуть расширить запросы, по которым есть показы, и улучшить позиции. Снова все хорошо – еще расширяем и повышаем в выдаче. В какой-то момент выходит так, что статья располагается на N-ной позиции. Выдвинуться на N-1 не получится потому, что по совокупности факторов предыдущая лучше, а опускаться тоже нет причин. То есть статья выходит на некую точку равновесия.

Получается, без первоначального импульса позиция статьи зависит только от ее качества – она обречена занимать свое место. Ни выше, ни ниже при прочих равных. Но в наших руках есть непоисковый трафик, который меняет все. Опыт TexTerra показывает: при комплексном продвижении поисковый трафик растет как на дрожжах.

Что делать, если все плохо

Такое бывает. Что делать, если базы email-адресов нет, а в соцсетях одинокий заблудившийся путник поставил единственный лайк три года назад? Даю три совета, эффективность которых я проверил сам.

Распространяйте в своем кругу

Если вы – бизнесмен, вы вряд ли работаете в одиночку. Ничего не мешает кинуть в общий чат ссылку на свежую статью и попросить: «Ребят, сделайте репосты – очень поможет». А кто не сделал репост – анонс в соцсетях, и снова ссылка в чате: «Ребят, полайкайте для охвата».

Слишком просто? Банально? Очевидно? Да, банально – и да, очевидно. Но очевидные вещи – не значит «неверные». Рекомендация «мойте руки перед едой» не вчера придумана.

Много активностей под постом – больше показов и выше в ленте: анонс увидят «родственники, знакомые, знакомые наших знакомых, а это уже вся Одесса» © Жванецкий.

Я столкнулся с этим на примере статьи про выбор алкоголя к 8 марта. В блоге «Ароматного Мира» уже были подобные статьи, поэтому надо было что-нибудь веселое, отличающееся от прошлого. Повезло невероятно: 21 или 22 февраля мне в личку кидают скрин с форума. Открываю – и понимаю: вот она, готовая концепция для статьи, хотя ничего выдающегося там нет. Один вопрос и один ответ.

• Вопрос: «Что пила Клара Цеткин?»
• Ответ: «Самогонку – вместе с Карлом Либкнехтом».

Тут же в голове возникает идея: а что пили политические деятели прошлого? Залезаю в источники, пишу ТЗ, отдаю на выходные автору в работу. В понедельник получаю, читаю и восхищаюсь.

На ходу придумываю скороговорку «Карл (Либкнехт) у Клары (Цеткин) украл “Кампари”, а Клара у Карла украла “Кагор”», добавляю ее в статью, врезкой оформляю шутку про «ренегата Каутского». Тот однажды заявил, что «шнапс – враг». Не зря его называли ренегатом.

В тот же день статья опубликована. А вот теперь проблема. С одной стороны, надо публиковать так, чтобы не за полгода до праздника. С другой – пока в индекс залетит, пока первые поведенческие получит, пока позиции вырастут…

В 15:41 кидаем клич в общий чат: «Ребята, никогда не прошу, но вот сейчас надо!» За час она получает 8 или 9 репостов – и, влетев в индекс, получает топ-1 в Google и топ-2 в «Яндексе». Смешно, но правда: иногда она ранжировалась выше, чем новость «На 8 марта ограничат продажу алкоголя».

Почему так? Ее увидело множество людей, у нее были хорошие поведенческие, она сама по себе классная.

И еще потому, что методом «расшарьте/полайкайте» не злоупотребляли. Иногда обратиться к знакомым и коллегам можно. Но только иногда, не каждый день.

Результат: 329 визитов в самый пик сезона, два завершенных заказа со страницы входа, еще два – людьми, которые просматривали URL.

«Все культурненько, все пристойненько» – полный «Дзен», у кого ни спроси

Ярослав Гашек, автор бессмертного бравого солдата Швейка, вложил своему герою в уста фразу «В сумасшедшем доме каждый мог говорить все, что взбредет ему в голову, словно в парламенте». Нечто вроде такого парламента появилось у интернет-маркетологов в виде рекомендательного сервиса «Яндекс.Дзен».

Не знаю, почему статья, которая оказалась хорошей (очень хорошей), дала какие-то запредельно высокие результаты. Статья «Напиток пиратов и колонистов – что вы знаете о роме» за месяц стала, кажется, самой читаемой за все время существования блога. Показы шли несколько недель, приостановились – и снова появились после то ли анонса, то ли репоста.

Я не уверен, что с «Дзена» будет поток продаж. Скорее наоборот – с него вряд ли будут большие доходы. Трудно себе представить, чтобы человек, который просто случайно решил почитать статью о шампанском, в тот же день и час закажет бутылку Ruinart за несколько тысяч. Но он либо сам приблизится к покупке («А что? – хорошо написано! Там-таки есть что почитать – в закладки»), либо поможет это сделать другим – за счет того же импульса поведенческих факторов.

Короче, «Дзен» – хороший канал. Но во многих тематиках он может быть не более, чем вспомогательным.

Внезапно: качественный контент

Ничего удивительного. «Контент – король», что бы по этому поводу ни говорили. Однажды я на свою голову (но как это потом обернулось!) предложил коллеге: «А давай заменим 5 статей одной – но большой. Я тут тему нашел…». Она согласилась.

А я – необыкновенно довольный своей идеей – сиял от счастья. Аккурат до того момента, когда прокрутил в голове диалог:

– Сколько она будет знаков?

– Ну, тысяч пятьдесят, наверно…

– Ого! Ну ты монстр!

– А я-то почему?

– А кто, ты думаешь, писать-то ее будет?

– Кто?

– А ты сам, Константин Валерьич, и будешь.

– И напишу! Понятно?

– Понятно… А ты немецкий язык знаешь?..

«Я по-французски понимаю. Через переводчика»

Аркадий Райкин

Ну, сейчас же не семидесятые годы! Новые времена, веяния, новые технологии, все такое… Поэтому по-немецки я понимаю не через переводчика, а через «Гугл-переводчика». И вот, переводя сначала кусками, а потом проверяя слова в контексте через «Мультитран», я эту статью с несказанными усилиями перевел.

Оригинал статьи был – поверите ли – на 180 тыс. знаков. Я ее здорово подсократил – и у меня вышло 52 тысячи. Статья была посвящена сравнению натуральных масел для обработки древесины 13 европейских производителей.

У сайта «Прогерметик» нет как таковых ни соцсетей, ни, тогда еще, «Дзена». Фактически – ничего нет. Но спустя полтора года она каждый месяц в сезон дает больше тысячи уникальных посетителей. Семь заказов было совершено только теми, кто зашел на эту статью впервые.

Вывод, полагаю, настолько очевиден, что его даже и озвучивать не надо.

Успех, которого не ждали

А вот здесь хочу рассказать об одной статье, которая появилась случайно – и которая позволила выйти на монетизацию канала в «Дзен». Мы вели видеоканал «Бахуса» – обзорщика алкоголя – а я от случая к случаю выкладывал посты с обзорами, чтобы подписчики приходили и из «Дзена».

Дело было в пятницу… Так начинаются самые веселые истории, не правда ли? Вечером я купил пять бутылок пива Haselhoff, чтобы сделать обзор на всю линейку. Пиво мне не очень понравилось, но порядок есть порядок: продегустировал – и допил.

Суббота… Тот самый случай, который описан афоризмом «Водичка утречком покажет, кто водку пьет по вечерам». Решил пройтись до магазина, поскольку свежий воздух и все такое.

Взгляд падает на бутылку «Боржоми». Вот! – вот чего я хотел все утро, – понимаю я. И тут озарение: дай, думаю, спародирую сам себя. После обзора на пиво сделаю обзор на минералку. Хватаю еще две бутылки, в этот же вечер дегустирую, пишу…

Подробный, с фотоотчетом по каждому виду, обзор на пиво принес всего 350 дочитываний. А обзор минералок – больше полутора тысяч.

Вывод: неожиданная и небанальная тема (по крайней мере – небанальный заголовок) – это половина дела.

Секретный метод

Вообще-то он секретный… Ну ладно-ладно, поделюсь.

Вот скажите честно – вы наверняка, пока читали эту главу, заходили на те сайты, которые я упоминал, читали все эти статьи… Где-то со мной соглашались, где-то про себя – а, может, и вслух – спорили…

И, вероятно, не заметили, что вольно или невольно улучшали поведенческие факторы этих сайтов. Так что вот вам секретный метод продвижения статей, дарю: напишите про них кейс – как это сделал ваш покорный слуга!