За последние 20 лет семьи сильно изменились. Несмотря на это, бренды как под копирку продолжают использовать устаревший образ: счастливая от мытья полов мама, работающий отец и пара стерильно вымытых детей – обязательно мальчик и девочка. При этом всё большая часть аудитории остаётся за кадром – её потребности просто не берутся во внимание. Может, пора поменять точку зрения?
Вот и сказочке конец
Весь маркетинг сегодня продолжает исходить из приевшегося архетипа – мама, папа и два с половиной статистических ребёнка на семью. Это логично – таких семей, действительно, всё ещё большинство, и они приносят основной доход компаниям. Но всё меняется, и дальновидный маркетолог должен быть во всеоружии.
Семья – это теперь коллектив
Чем более развитым становится общество, тем быстрее отмирают устаревшие устои. Если раньше в приоритете были потребности семьи, сегодня родители больше не хотят жертвовать всем. Они требуют, чтобы с ними считались, воспринимали их как личность с индивидуальными потребностями, ценностями и стремлениями. Это то, что называется «квир» (queer) – иной, с поведением не таким, которое принято считать нормой.
Быть самим собой – важная мотивация для современных семей, так что глупо не учитывать это в маркетинговых кампаниях. Несмотря на это, бренды продолжают штамповать пластмассовые образы, продвигая их в своей рекламе. Они так и не научились слушать современных родителей, которые никак не связаны с идиллическими картинками безупречных домов, послушных детей и пластилиновых завтраков.
Прицел на новые нормальные семьи
Состав семьи сегодня может быть каким угодно:
- однополые браки (не в России, пока что);
- бабушки/дедушки или более дальние родственники;
- няни и воспитатели;
- неполные семьи с одним родителем.
Последнее – вообще хит. По данным Федеральной службы государственной статистики с 2010 года на 10 браков приходится примерно 5 разводов, т.е. каждая вторая семья распадается. Грустно, но факт. И его надо держать в уме.
Даже если семья полная, современные родители чаще всего работают полный рабочий день, выкручиваясь и разделяя обязанности друг с другом. Они находятся под постоянным давлением, так что всегда довольные образы, которые смотрят на них с экрана, уж точно не вызывают чувства понимания и самоассоциации.
Новые роли
Сегодня в центре воспитания современной семьи лежит понятие «работа в команде». Почему-то считается, что априори отец должен работать в семье – это норма. Вы же слышали выражение «работающая мама»? Я постоянно – их жалеют, сочувствуют, это из ряда вон. А «работающий папа»? Я не слышал, хотя каждый первый – это он и есть!
Даже удивительно, насколько прозорливым оказалось наше государство, предложив папам возможность уходить в отпуск по уходу за ребенком. И знаете что? Молодые папы активно этой возможностью пользуются. Чем не признак того, что классическая модель семьи трещит по швам? Даже до политиков дошло, а рекламщики пока спят.
Не патриарх – заботливый отец
Бывшие главы семейства, которые приносили забитого на охоте оленя, стали чувствительными и не боятся показывать эмоции. Procter & Gamble тоже включились в борьбу с гендерными стереотипами. Мужчина не боится просить прощения за то, что не помогал в семье.
Слоган рекламы порошка Ariel – «Why is Laundry only a mother’s job? Dads #ShareTheLoad» (пер.: «Почему стирка – только мамина работа? Папы #распределяют нагрузку»). Действительно, разве стирка и прочая домашняя работа – это только забота слабой половины семейства? Почему бы не отразить и такой подход в рекламе? Сколько можно показывать счастливую домохозяйку в фартуке с майонезом наперевес, которая ждет мужа с работы?
Положительный сдвиг в российском медиапространстве показала реклама Google, где молодой папа с дочкой едет к морю. В кадре нет мамы (мельком в самом начале), нет братика, живые эмоции, семья выглядит настоящей.
Большие ожидания
Это еще один фактор, который должны учитывать современные маркетологи и рекламщики. Семья, которую разрывают дети, коты, долги по ипотеке и прочие «прелести» жизни, намного требовательнее относится к услугам и товарам. У них нет возможности тратить драгоценное время на низкосортный сервис. У них нет желания пользоваться товарами, которые не делают жизнь проще и комфортнее. Им надо получить всё и желательно, не выходя из дома, чтобы молоко не пригорело.
На этом фоне появляется ниша для онлайн технологий
Сегодня к бабушке ходят в гости в Skype, а на встречу к подругам – на форум молодых мам. Согласно опросу, который провели в исследовательском агентстве McCann Truth Central, из 18 000 семей 47% ответили, что современные технологии помогают получать больше из семейной жизни, а 67% сообщили, что используют их для общения с близкими членами семьи.
Равнение на новые авторитеты
В то время, пока мамы и папы трудятся на работе, молодежь взрослеет под присмотром бабушек, воспитательниц или любимых рок-альбомов. При этом их мнение имеет все больший вес в решениях семьи, а значит, через них можно влиять и на решения взрослых.
Новая реальность
Речь не о том, чтобы резко забыть старые традиции. Нет, они во многом правильные, но факт есть факт – общество меняется, и если вы хотите сохранить свою компанию актуальной для потребителя, придется постараться, чтобы отразить в рекламе его реальную жизнь, а не отфотошопленный макет.
Важный ключ в этом деле – осознание себя частью семьи. В то время как структура ячейки общества меняется, для людей все еще остаются важными те чувства, ради которых они создают семью.
Этот факт и должен стать основой для будущих рекламных кампаний. Бренды должны задуматься о том, чтобы отражать настоящие эмоции – любовь, преданность, поддержку, применяя их на реальные образы. На новые роли в новых семьях.
