Нет никакого смысла создавать контент без определенной цели. Обычно контент создается для того, чтобы заинтересовать потребителя, избегая навязывания товара, – это и есть конечная цель маркетолога. Другими словами, вам нужно не просто рассказать клиентам о слонах, но и продать их – то есть подать информацию так, чтобы достичь конкретных результатов.
Итак, при создании контента вы должны поставить себе цель – например, заставить потребителя купить онлайн или подтолкнуть его рассказать о вашем продукте друзьям. Не нужно надеяться, что эта светлая мысль сама придет к нему в голову – покажите читателю путь к ней, расстелите красную дорожку, по которой ему будет приятно пройти. Подведите итог всему сказанному в публикации и создайте призыв к действию – поделиться статьей в соцсети, оставить комментарий или перейти к покупке товара или услуги. Именно призыв к действию обеспечивает успешность вашей маркетинговой стратегии.
Можно, конечно, махнуть на креатив рукой и не придумывать ничего нового, оставляя на странице ссылки типа «рассказать друзьям» и «купить», но посетители вашего сайта их просто не заметят. Вот вам несколько советов, которые помогут создать нетривиальные призывы к действию.
1. Определитесь с целью
Если вы не можете четко представить себе конечную цель при создании контента, вы сможете сформулировать лишь общий и размытый призыв к действию, а он вряд ли даст желаемый результат. Другая распространенная ошибка – это слишком прямолинейно формировать свою цель, обращаясь к посетителям сайта с прямой просьбой прокомментировать запись или поделиться ею в социальных сетях. Если ваш призыв банален и идет не от сердца, читатели вряд ли проявят к нему интерес.
Вот вам первый пример простого и реально работающего призыва: публикация в блоге создателей одного из лучших сериалов в мире, «Во все тяжкие», предлагает читателям перейти к просмотру их фотогалереи. Возможно, конечная цель этого призыва к действию – подольше удержать читателей на сайте, но на самом деле, предлагая дополнительный контент, они позиционируют себя как надежный источник для фанатов сериала.
2. Оставайтесь в рамках контекста
Само собой разумеется, что ваш призыв к действию должен быть связан с содержанием публикации. Если вы компания, предлагающая услуги клининга, то в своей статье о правильной чистке окон, необходимо разместить кнопку «Заказать чистку окон», а не «Заказать химчистку салона авто». В общем, мухи отдельно – котлеты отдельно. В противном случае люди очень быстро заметят, что ваш призыв к действию не соответствует теме публикации, и он превратится в то, чего вы так хотите избежать – навязывание товара.
3. Подталкивайте к действию
Контент можно создавать в различных стилях, но фактически все они сводятся к двум вариантам – вы просто информируете читателя, или вы интересно его информируете. Никто не ждет, что вы будете вставлять анекдоты после каждого абзаца, но если ваш контент скучен как лекции по теоретической грамматике пожилой Анны Леонидовны (если что, все имена вымышлены), ваши посетители даже не дочитают до призыва к действию, не говоря уже о совершении самого действия.
Чтобы подтолкнуть читателей к действию, вы должны вдохновить их. Будьте увлечены тем, о чем пишете – у ваших читателей должно быть веское основание доверять вашим знаниям и мнению. Если вы завоевали их доверие, они гораздо более охотно последуют вашему призыву к действию.
4. Поощряйте высказывать свое мнение
Никто не будет делиться своими мыслями в атмосфере, которая к этому не располагает. Очень многие блоги сталкиваются с пустым разделом комментариев – ведь их слишком банального призыва «оставьте свой комментарий» недостаточно: а о чем, собственно, читатели должны писать в своих комментариях? Задавайте наводящие вопросы, предлагайте выбор, интересуйтесь мнением, и будет вам счастье.
А что вы думаете по этому поводу? Согласны или нет? Что еще можно добавить к вышесказанному? А с вами такое случалось? Если да, расскажите в комментариях.
5. Побуждайте присоединиться к вам в соцсетях
Сегодня практически все коммерческие сайты присутствуют в социальных сетях, однако далеко не каждый может похвастаться большим количеством реальных подписчиков.
Главная причина этого кроется, как вы уже, наверное, догадались, в недостаточно убедительных призывах к действию. «Наша группа Вконтакте», «Мы в Facebook» или «Follow us on Twitter» – видимо, верх креативности большинства маркетологов. Но этого не достаточно!
Призыв к переходу должен быть таким заманчивым, чтобы у пользователей просто не осталось выбора. При этом, не забывайте: если вы оставляете свой призыв к действию в конце публикации, он должен соответствовать теме статьи и органично вписываться в нее по смыслу (см. пункт 2).
Пример: допустим, ваш блог посвящен медицине, а статья, в конце которой вы хотите оставить ссылку на Facebook, – профилактике гайморита. В этом случае хорошим призывом к действию будет следующее предложение:
"Подписавшись на нашу группу в Facebook, вы сможете напрямую задать вопрос нашему лору, спросить совета у других пользователей и поделиться своим собственным опытом. Общайтесь и не болейте! C любовью, ведущий блога."
6. Будьте полезны
Есть несколько полезных вещей, которые вы можете предложить вашим читателям в рамках своего призыва к действию:
Скидки. Хотите, чтобы читатели оставляли комментарии? Предложите им купон на скидку за комментарий, если он пройдет модерацию (это позволит избежать спама). Два слона по цене одного за ценный комментарий! Чтобы получить купон, читатели должны оставить свой адрес электронной почты.
Загрузки. Если вы предлагаете посетителям возможность легко скачать руководство пользователя в PDF или другие официальные документы, то вы автоматически становитесь для них ценным и надежным источником информации.
Вот отличный пример: книжный блог сети британских супермаркетов Tesco опубликовал свое намерение побить мировой рекорд и создать самую длинную цепочку бумажных кукол. Они призвали всех своих читателей участвовать и предложили скачать очень простой шаблон кукол. В результате, тысячи родителей смогли занять детей чем-то интересным и прислали Tesco тридцать с лишним тысяч бумажных кукол. Вот это называется «вовлеченность»!
Ссылки по теме. Здесь имеется в виду не раздел «Похожие статьи» или «Читайте по теме», хотя и они тоже бывают очень полезными. Здесь имеются в виду ссылки на соответствующие страницы вашего сайта, где пользователи могут найти более подробную информацию по теме публикации. Такие ссылки можно оставлять в конце статей, ненавязчиво предлагая читателям продолжить изучение вопроса более глубоко, оставаясь на вашем сайте.
Это особенно полезно, если на таких страницах можно найти отзывы и комментарии. Например, если вы публикуете статью о мойке автомобиля, то вы можете оставить ссылку на раздел сайта, предлагающий чистящие средства – и это будет выглядеть менее навязчиво, если там будут положительные отзывы клиентов о ваших товарах.
7. Пишите понятно
Как и весь остальной создаваемый вами контент, призыв к действию должен быть представлен как нечто полезное, практичное и интересное. Если он будет написан сухим языком или явно в рекламном стиле, слона вашего можно сразу отправлять на пенсию. Кстати, в Таиланде, например, у людей пенсии нет, а у слонов есть. Такие дела.
Так вот, ваш призыв к действию должен быть непреодолимым, поэтому делайте его коротким и простым – не надо растягивать сообщение на целый абзац. О чем бы вы ни писали, не надо призывать сразу к нескольким действиям – это только запутает читателей, и они не выполнят ни одного действия. Ну и, конечно, выдерживайте тот же стиль, в котором написана вся статья.
8. Проверьте, как это работает
Любой инструмент маркетинга нужно проверять в действии. С вашими призывами к действию тоже нужно поэкспериментировать – например, вы можете внезапно осознать, что призыв поделиться публикацией в соцсетях не имеет никакого смысла, потому что ваши читатели просто не используют эти сети (да, еще остались люди, у которых нет аккаунта Вконтакте). Или, например, ваши ссылки на скачивание официальных документов и мануалов не работают. В этом случае нужно будет менять концепцию и создавать другие призывы к действию.
Только не опускайте руки, если что-то не получается с самого начала – нужно время, чтобы набрать вовлеченную аудиторию, и потом она начнет реагировать на различные призывы. Перечитайте советы еще раз, сделайте выводы, проведите мозговой штурм и продайте, наконец, уже своего слона.
