У каждого бренда должно быть свое тотемное животное.
Котики и собачки продают, но делают это по-разному – к таким выводам пришли исследователи из Кентского университета.
Оказалось, что питомцы в рекламе и правда повышают ее эффективность, но не совсем так, как мы думали. Их влияние зависит от того, какие ассоциации кошки и собаки в целом вызывают у вашей целевой аудитории.
Например, исследователи выяснили, что американцы ассоциируют собак со скоростью, достижениями и удобством, а кошек – с бдительностью, установлением границ и защитой.
Бывает, что кошки и собаки не так уж и полезны в продвижении – это тоже выводы из исследования:
- если ваш продукт не соответствует ассоциациям, связанным с питомцем, эффективность рекламы будет низкой;
- если ваша аудитория преимущественно заводит кошек, а вы показываете собак, реклама сработает неэффективно;
- влияние человека все равно выше, чем влияние питомца, так что в идеале показывать в рекламе и человека, и питомца;
Питомец может быть эпизодическим, а не главным героем рекламы, и все равно увеличить ее эффективность
- цель рекламной кампании тоже должна соответствовать ассоциациям с питомцами. Например, если вы продаете страхование дома, кошка по смыслу будет ближе к посылу, чем собака, хотя это про дом и про банковские услуги.
Нужно выбирать для рекламы такое животное, которое будет соответствовать назначению вашего продукта.
Например, для рекламы умного «Ростелеком» выбрал собаку, а не кошку. Это логичный ход: умный дом подается в рекламе не как способ обезопасить себя, а как инструмент для достижения комфорта. Умный дом перед приходом хозяина включает чайник, а пес приносит тапки. Все для комфорта.
Собака – для человека, рекламируемая технология – тоже
Еще собаки подойдут для рекламы жилых домов, предметов интерьера, автомобилей:
Однако выбор животного зависит не только от продукции, но и от аудитории. Например, в рекламе многоквартирных домов лучше показывать кошек, а не собак, потому что жители небольших квартир чаще заводят именно кошек:
А вот как используют кота в рекламе на другую аудиторию:
Обратите внимание: в этой рекламе кот – метафора комфорта, спокойствия, безопасности, а также мягкости самого кофе. Другая аудитория – другая коннотация
В аккаунте одного из наших клиентов мы часто делимся историями из жизни кота Хеликса Винаровича, живущего в офисе компании. Публикации с ним помогают повысить активность под постами. От лица Хеликса особенно забавно поздравлять подписчиков с праздниками. Типичные поздравительные открытки от бренда раздражают, а фотооткрытки от кота – наоборот :) Фото и видео с котом часто заменяют развлекательный контент, подписчикам нравится, они с удовольствием лайкают и комментируют.
Еще котик Хеликс увеличивает кликабельность рекламных объявлений. Например, благодаря такому креативу мы снизили стоимость перехода из рекламы в аккаунт до пяти рублей:
Как выбрать питомца для рекламы
Любой бизнес «сидит» на большом количестве данных о пользователях. Если вы знаете, каких домашних животных выбирают ваши покупатели, нужно использовать это в рекламе и в контенте. Для этого можно настроить разные варианты рассылок, а в соцсетях чаще размещать фотографии питомцев, которых любит ваша аудитория.
Если таких данных об аудитории у вас нет, ориентируйтесь на статистику по вашему региону или стране.
Например, в 2017 году компания Mars Petcare посчитала, что в России живут 33,7 млн домашних кошек и 18,9 млн собак. В 2020 году количество домашних животных выросло, но соотношение осталось таким же: 40,8 млн кошек и 22,6 млн собак. Причем собаки чаще живут в сельской местности, а не в городе. Это характерная особенность России: в основном в мире собаки популярнее кошек.
Компания GfK выяснила, что всего восемь государств любят кошек больше, чем собак, а самой «кошачьей» страной оказалась… Россия.
Еще один голос в пользу кошек отдали специалисты Istituto Superiore di Sanità. В рамках исследования они выяснили, что нам нравятся котики, потому что их мордочки похожи на лица детей. Находясь рядом с кошачьими мы вырабатываем больше гормона окситоцина, который отвечает за дружбу, любовь и доверие. Вы ведь хотите, чтобы именно это аудитория испытывала по отношению к вашему бренду?
Так что если вы запускаете рекламу на россиян, которые преимущественно живут в городах, кошки – беспроигрышный вариант. С собаками сложнее: придется анализировать именно вашу аудиторию.
