Полезные советы для клиентов
Сотрудничество с маркетинговым агентством похоже на брак по расчету. Вы делаете вид, что готовы на все, а сами хотите заплатить как можно меньше, а получить как можно больше. Это нормальное желание. Вы взрослый человек, поэтому знаете, что маркетинговое агентство хочет взять с вас как можно больше, а работать как можно меньше. А если вы представляете малый или средний бизнес, агентство хочет взять с вас хоть что-то и не делать ничего.
Как поменьше платить маркетинговым агентствам, но выжимать из них все соки? Читайте ниже.
Почему сотрудничество с маркетинговым агентством похоже на брак по расчету
Поисковые маркетологи мечтают работать с клиентами масштаба «Связного» или Amazon.com. Огромные бюджеты, долгосрочные проекты, амбициозные задачи и возможность повесить узнаваемый логотип в раздел «Наши клиенты» мотивирует всех сотрудников агентства, от топа до линейного исполнителя. Мотивация резко снижается, если вместо «Связного» приходится работать с ООО «Абырвалг» из уездного города N.
Во-первых, представители малого бизнеса не могут тратить на продвижение столько, сколько тратят Amazon или «Евросеть». Во-вторых, несмотря на разницу бюджетов и задач, агентства прилагают одинаковые усилия для обслуживания аккаунтов условных «Связного» и «Абырвалг». Да-да, маркетинговое агентство вынуждено уделять одинаковое внимание аккаунтам клиентов, расходующих несколько тысяч долларов в час и несколько тысяч рублей в месяц. Ну, почти одинаковое. Обычно клиенты с мизерным бюджетом требуют больше внимания, и с этим нельзя не считаться.
Представители малого бизнеса догадываются, что маркетинговые агентства работают не только ради удовольствия, но и ради прибыли. Они наверняка понимают, что от величины бюджета зависит степень искренности улыбки их аккаунт-менеджера. Наверное, они даже чувствуют на интуитивном уровне, что величина бюджета прямо влияет на эффективность маркетинговой кампании. Поэтому потенциальные клиенты маркетинговых агентств осознают последствия конфликта интересов, описанного выше. Желание представителей малого бизнеса вкладывать меньше и получать больше не совпадает с планами маркетологов зарабатывать больше и работать меньше. В таких условиях сложно рассчитывать на эффективное продвижение.
Владельцы небольших предприятий могут решить эту проблему несколькими способами:
- Во-первых, представители малого и среднего бизнеса могут заниматься интернет-маркетингом самостоятельно. Например, владелец автомастерской может попросить механика писать статьи о ремонте автомобилей, а бухгалтера следить за PPC-кампанией. Поверьте, автомеханик и бухгалтер справятся. Проблема в том, что пока механик будет носить статьи на проверку своему школьному учителю русского языка, клиенты автомастерской будут недовольно ворчать, ожидая отремонтированную машину. Эта трудность остается непреодолимой для большинства представителей малого бизнеса.
- Во-вторых, представители малого бизнеса могут пользоваться услугами систем автоматизации маркетинга: биржами контента, агрегаторами контекстной рекламы и т.п. Это действительно неплохой выход, если организация не может увеличить маркетинговый бюджет. Однако владелец бизнеса должен понимать, что автоматические стандартизированные способы продвижения приносят такой же стандартный или средний результат.
- В-третьих, бизнесмены могут все-таки увеличить бюджет и обратиться в агентство. При этом они обязательно захотят получить адекватный результат. Заставить маркетологов работать и выжать из них все, если хотите. Это оптимальный выход из ситуации, если вы действительно хотите эффективно инвестировать средства, выделенные на поисковый маркетинг. Но как можно заставить работать агентства, которым подавай клиентов с гигантскими бюджетами?
Как заставить маркетинговое агентство работать
Чтобы выжать из сотрудничества с маркетологами все возможные выгоды, вам совсем не нужно каждые 30 минут звонить директору или дежурить по ночам под окном аккаунт-менеджера. Давление на агентство — это бессмысленная и неконструктивная тактика, которая приносит противоположный желаемому результат. Следующие рекомендации помогут вам получить максимальную выгоду от сотрудничества с агентством:
1. Сформулируйте ожидания и обсудите цели сотрудничества
Сформулируйте и запишите на бумаге ожидания от сотрудничества с маркетологами. Это поможет вам во время переговоров с представителями агентства. Ваши ожидания должны носить конкретный характер. Например, вы хотите увеличить посещаемость ресурса в два раза, добиться роста конверсии на 40 % или заключать 15 сделок в день.
Во время переговоров с маркетологами сформулируйте и запишите цели сотрудничества. Уточните, насколько реально достичь прогнозируемого результата, располагая ограниченным бюджетом. Убедитесь, что зафиксированные совместно с маркетологами цели совпадают с вашими ожиданиями.
2. Наберитесь терпенья
Если вы обратились в профессиональное маркетинговое агентство, оно обязательно достигнет поставленных целей. Однако на это уйдет определенное время. Если вы покупаете услуги комплексного интернет-маркетинга, приготовьтесь работать в условиях плавающих сроков. Дело в том, что некоторые методы продвижения позволяют точно прогнозировать время получения результата. Другие методы позволяют точно прогнозировать хороший результат, но не дают возможности назвать дату его достижения.
Обсудите с маркетологами сроки достижения промежуточных целей. Используйте их в качестве ориентиров. Оценивайте результаты маркетинговой кампании в динамике. Это позволяет подтвердить или опровергнуть эффективность выбранных методов продвижения.
3. Помогайте маркетологам
Ваши сотрудники должны быть готовы терпеливо и доходчиво объяснять недалеким гуманитариям из маркетингового агентства, что такое рулевая колонка, где находится рулевой вал и почему он может стучать.
Вы однозначно знаете рынок, на котором работаете, лучше поисковых маркетологов. Поэтому сообщайте партнерам о важных отраслевых новостях, действиях ваших конкурентов, появлении новых продуктов. Помните, очевидные для вас вещи остаются непонятными для сотрудников агентства. Поэтому будьте готовы помогать маркетологам изучать ваш рынок.
4. Обеспечьте маркетологам доступ к данным о сайте и бизнесе
Чтобы маркетинговая кампания оказалась успешной, вам придется предоставить агентству доступ к важной бизнес-информации. В первую очередь речь идет о доступе к учетным записям в системах веб-аналитики. Посещаемость, источники трафика, коэффициент конверсии, наиболее популярные страницы, — агентству нужны эти и другие данные, чтобы успешно продвигать ваш проект.
Кроме того, вам придется поделиться с маркетинговым агентством бизнес-секретами. Какие товары лучше всего продаются летом или зимой, почему ваш продукт стоит меньше, чем аналогичный продукт конкурентов, какие программы лояльности вы используете, какие технологии обеспечивают качество вашего продукта, — чем больше знают маркетологи, тем больше шансов на успех маркетинговой кампании.
5. Мотивируйте маркетологов работать на результат
Не ждите, что сотрудники маркетингового агентства будут днем и ночью думать о вашем бизнесе, если вы платите партнерам процент от бюджета. Не заставляйте маркетологов превращаться в писателей-фантастов, требуя подробных отчетов о проделанной работе. Лучше выберите вариант оплаты, при котором вознаграждение маркетологов зависит от результата. Например, это может быть процент от сделок.
Сотрудничество с оплатой за результат на первый взгляд кажется дорогим удовольствием. Однако в долгосрочной перспективе это наиболее выгодный вариант, так как вы платите только за эффективные маркетинговые действия.
6. Улыбайтесь аккаунт-менеджеру, чтобы он улыбался вам
Клиенты выбирают маркетинговые агентства, а маркетинговые агентства выбирают клиентов. Если партнеры вам не нравятся, вы прекращаете сотрудничество. Если вы не нравитесь партнерам, они тоже прекращают с вами работать.
Если вы не хотите, чтобы ведение вашей кампании передавали новичкам, а вами пугали нерадивых сотрудников, станьте хорошим клиентом. Цените усилия ваших партнеров, станьте для них единомышленником. В этом случае маркетологи будут улыбаться вам так же искренне, как представителям «Связного» или Amazon.com.
Ищите партнеров, а не исполнителей
Чтобы получить максимальную выгоду от сотрудничества, станьте партнером для маркетингового агентства. Примите как данность, что маркетологи смогут эффективно для вас работать только в том случае, если вы впустите их в свой бизнес. Речь идет не о продаже доли, а о доступе к важной информации, взаимопомощи и взаимовыгоде.
Адаптация материала 6 Ways to Get the Most Out of Your Search Marketing Agency by Andrew Delamarter.
