Как привлекать внимание и бесить конкурентов, или Вредное руководство по интернет-троллингу

Из-за высокой конкуренции за внимание аудитории не всегда срабатывают традиционные маркетинговые инструменты. Люди прячутся от рекламы, отписываются от страниц компаний в соцсетях и часто пропускают достойные публикации. Что делать бизнесу? В этой ситуации некоторые предприниматели используют троллинг. Вы наверняка знакомы с этим инструментом и считаете его использование неприемлемым. Может ли троллинг действительно помочь? Или он просто испортит вам нервы и репутацию? Давайте разбираться.

Дисклеймер: «Текстерра» не использует и не рекомендует использовать троллинг в качестве бизнес-инструмента. Описания инструментов и тактик приводятся исключительно в ознакомительных целях, а также для улучшения настроения читателей.

Зачем бизнесу кого-то троллить

Троллинг — провокация конкретных собеседников или аудитории в целом. Провокационные сообщения привлекают внимание и стимулируют реакцию. Естественной средой обитания троллей считается интернет, так как в онлайне проще всего получить обратную связь от пользователей.

Некоторые знатоки сетевого сленга используют термин «флейминг». Взрослым предпринимателям не стоит тратить время на дифференциацию этих понятий. Удобнее считать слова «троллинг» и «флейминг» синонимами.

Зачем интернет-тролли провоцируют пользователей: подкалывают, оскорбляют, дразнят, придираются? Вот идеи:

• Для самоутверждения. Представьте ситуацию: вы регистрируете фейковый аккаунт в соцсети, добавляете в друзья преподавателя или шефа, выжидаете удобный момент и обзываете его придурком. В такие моменты можно гордиться собой, правда?
• Чтобы получить удовольствие. Тролли кайфуют, когда удается кого-нибудь вывести из себя.
• Чтобы лишить оппонента репутации. Здесь все просто: когда сам не можешь добраться до вершины, нужно хотя бы кого-то с нее столкнуть.
• Чтобы привлечь внимание к чему-то или к кому-то. Чаще всего внимания хочет сам тролль. Помните об этом, когда слышите, что у ваших пчел неправильный мед.
• Просто так, без причины. В данном случае троллинг выступает в качестве симптома психических отклонений. Ведь психологи в ходе исследования установили, что все интернет-тролли — психопаты, садисты и нарциссы. Кстати, похоже, что авторы исследования сами троллят троллей.

Теперь самый важный вопрос: зачем интернет-троллинг нужен в бизнесе? А ответы уже есть выше. Выбирайте себе по душе.

Чем троллить, или Об инструментах интернет-провокатора

Главным инструментом тролля всегда будет слово. Чтобы решать поставленные задачи, вы должны уметь излагать свои мысли на бумаге и с помощью устной речи. Второе пригодится, чтобы спровоцировать кого-то в офлайне, а также достать тех, кто чтению предпочитает видео на YouTube.

Проблема вот в чем: даже если вы отлично пишете, из-за информационного шума далеко не все адресаты прочитают ваши сообщения. Чтобы стать по-настоящему жирным троллем, вам придется освоить дополнительные инструменты.

Часть из них относится к универсальным. Такие инструменты пригодятся при подготовке и реализации контент-кампаний. Другая часть специфична определенным сегментам аудитории. Такие инструменты подходят исключительно для привлечения внимания конкретных групп пользователей, например, манимейкеров, копирайтеров или сеошников.

Ниже перечислены средства, входящие в базовый арсенал профессионального тролля.

Мемы

Настоящий тролль должен знать и использовать актуальные мемы. Зачем? Они выступают в качестве катализатора интернет-коммуникаций. Популярные мемы в Сети можно сравнить с апелляциями к научным авторитетам, которые использовали для повышения авторитета наши предки.

Вместо упоминания мало кому известного ученого и его скучных работ настоящему троллю достаточно запостить растерянного Траволту или Ди Каприо с медведем и статуэткой. И все — аудитория уже считает вас своим в доску. Люди понимают, что разговаривают на одном с вами языке, поэтому считают вас своим. А объекты троллинга превращаются в нубов, которых при случае грех не пнуть.

Мемом может быть все: слова, изображения, действия, идеи, произведения искусства и их элементы. Черно-синее или бело-золотое платье, йазык падонкафф и его отдельные фразы, видео обливающихся водой ребят с хэштегом #IceBucketChallenge, оглядывающийся по сторонам Траволта, отбирающий у медведя статуэтку Ди Каприо и набивший оскомину Карл, — это все примеры мемов.

Чтобы быть в курсе актуальных мемов, достаточно хотя бы время от времени просматривать новостные ленты в социальных сетях. Чтобы пользоваться мемами, нужно уметь ввернуть в тексте подходящую вирусную фразу. Также вам пригодятся навыки работы с фоторедакторами. Чтобы быстро сделать изображение с мемом, можно воспользоваться конструкторами, например, Memok.net, 101mem, Risovach и другими.

Ньюсджекинг

Ньюсджекинг — использование актуальных информационных трендов в контент-кампаниях. Подробно об этом инструменте мы писали здесь и здесь.

Чтобы троллить школьников, достаточно следить за информационным мейнстримом. Это поможет использовать известные всем события для привлечения внимания к выступлениям и публикациям. А хорошему отраслевому троллю нужно хорошо знать свою деловую и информационную нишу.

Простой пример: чтобы качественно затроллить геймера, нужно самому разбираться в компьютерных играх. Если вы сами играете, строите, пишете код, то знаете болевые точки соответствующей аудитории. Чтобы получить реакцию, остается надавить на них подходящей информацией.

Отсюда основная мысль: чтобы использовать ньюсджекинг, тролль должен хорошо разбираться в выбранных тематиках и следить за актуальными событиями. Кстати, ньюсджекинг можно использовать для решения конструктивных задач, а не для троллинга.

Личностные качества

Вы можете выучить все мемы и досконально овладеть ньюсджекингом, но не стать хорошим троллем. Так бывает, когда у человека нет необходимых личностных качеств. Чтобы выводить из себя оппонентов и восхищать единомышленников, нужно быть вот таким:

• Эрудированным. Если хотите быть троллем, необходимо как минимум прочитать «Пятьдесят оттенков серого» и «Код да Винчи» и следить за публикациями AdMe.ru в соцсетях. Это для школьников. А профессионалам, как сказано выше, придется досконально изучать выбранные для работы тематики.
• Стрессоустойчивым. Думаете, здоровый пофигизм понадобится, чтобы не обращать внимания на ответные выпады оппонентов? Нет, через интернет они вас не достанут и даже по IP не вычислят. Стрессоусточивость нужна, чтобы не обращать внимания на логические аргументы и называть белое черным до победного конца.
• Настойчивым. Чтобы хорошенько всех достать, обычно нужно работать много дней подряд, заходить с разных сторон, писать десятки комментариев.
• Веселым. Хорошему троллю не обойтись без чувства юмора.
• Циничным. Только не думайте, что вам нужно смеяться там, где все плачут. Хорошему троллю нужен здоровый цинизм врача.
• Лицемерным. Без этого никак. Чтобы выводить людей из себя, нужно уметь соврать. Причем сделать это так, чтобы самому поверить. Например, тролль должен уметь оперировать статистикой и исследованиями. Вы же знаете, что за 5 минут с помощью «Яндекса» можно найти десятки исследований, результаты которых противоречат друг другу?
• Расчетливым. Это качество не нужно психопатам и нарциссам, которые троллят просто так. Расчетливость нужна настоящим маньякам-манипуляторам, которые провоцируют для дела: ради внимания к бизнесу, трафика, авторитета и так далее. Смотрите, вы должны троллить так, чтобы никто не понял, что вы тролль. Тогда вы и посетителей получите, и репутацию сохраните, и конкурентов рыдать заставите.

Откровенно говоря, даже весь набор перечисленных качеств не гарантирует, что вы станете хорошим троллем. С другой стороны, иногда хорошие провокаторы не соответствуют ни одной из приведенных характеристик. Указанные личностные качества тролля — это условный портрет или маска. Используйте его при необходимости быстро включить режим отмороженного подстрекателя. И помните, это шуточная рекомендация.

Как правильно троллить оппонентов и аудиторию

Прирожденные тролли встречаются редко. Большинство провокаторов осваивает троллинг с азов и повышает мастерство постепенно. Чтобы разводить людей на эмоции, вам нужно последовательно достичь трех уровней мастерства, о которых ниже.

Как работают начинающие тролли

Умения тролля-новичка практически бесполезны в бизнесе. Это очевидные провокаторы, которых быстро банят или добавляют в игнор на более или менее серьезных ресурсах, например, в геймерских группах в соцсетях. Но без опыта грубого троллинга практически невозможно стать хорошим подстрекателем, способным разжечь холивар в обсуждениях к публикациям на тематических ресурсах.

Начинающий тролль должен овладеть несколькими техниками.

Оскорбление оппонентов

Думаете, эта техника работает только на школьниках? Это не так. Многие взрослые дяди и тети краснеют, швыряются ежедневниками и громко колотят по клавишам в ответ на простое «ты что, дурак» или «не буду с идиотом разговаривать».

Чтобы наверняка задеть оппонента, нужно соблюдать простое правило: в ответ на любые аргументы по сути вопроса нужно атаковать личность и деловые качества собеседника. Например, если вам пишут, что из-за купленных ссылок можно получить санкции, отвечайте так: «Ты что, нуб? Я всю жизнь ссылки покупаю».

Чтобы подольше избегать бана, не используйте ненормативную лексику. Придержите матерщину. Это оружие можно применить, когда вас вот-вот забанят. Также ругань пригодится, когда обиженная жертва готова заплакать и покинуть сайт, на котором происходит общение. Еще одна мера предосторожности: не набрасывайтесь сразу на владельцев ресурса или модераторов. Так вы избежите быстрой блокировки.

Клонирование аватаров

Тролль должен уметь быстро регистрировать фейковые аккаунты. С их помощью решаются две задачи: анонимность и продолжение общения в случае бана. Кстати, под вымышленным именем удобно троллить конкурентов. Есть ли от этого польза для вашего бизнеса? Вряд ли. Но процесс может принести удовольствие.

Чтобы регистрировать фейковые аккаунты, вам понадобится как можно больше электронных ящиков. Помните, модераторы могут видеть Email зарегистрированных на сайте пользователей. Поэтому используйте для создания аватаров электронные адреса, по которым нельзя определить ваше настоящее имя.

Безапелляционный идиотизм

Эта очень мощная техника. Она помогает начинать споры и заново разжигать угасающие дискуссии. Подход очень простой: нужно сказать или написать реплику, которая точно не совпадает с мнением оппонента и аудитории. Чем более абсурдным будет ваше утверждение, тем больше людей оно выведет из себя. Кстати, иногда можно просто запостить какой-нибудь trollface или употребить магическое заклинание типа «ололо».

Секрет успеха тактики — способность тролля показать, что он абсолютно уверен в собственной правоте. Не нужно ничего доказывать и объяснять. Людей бесит, когда кто-то упрямо стоит на своем, не обращая внимания на десятки логичных аргументов.

Считайте, что освоили первую ступень троллинга, если можете в виртуальном споре перекричать любого, вылить на него ушат помоев и получать моральное удовлетворение от процесса и результата.

Что должен уметь опытный тролль

Взрослый тролль успешно использует свои умения в бизнесе. Это случай, когда троллинг привлекает внимание к продукту или бизнесу, а также дискредитирует конкурентов и оппонентов. Вот характерная черта матерого тролля: все понимают, что вы провоцируете и разжигаете. Но формально вас упрекнуть не в чем. Вы соблюдаете нормы приличия и никого явно не оскорбляете.

Возможно, троллинг — удел тех, кому нечем привлечь целевую аудиторию? В таком случае тролли провоцируют от бессилия.

Какие тактики используют опытные тролли?

Аргументированный спор

Опытный провокатор любит спорить. С помощью споров он получает внимание аудитории. Тролль одновременно показывает свою компетентность и несостоятельность оппонента. Чтобы овладеть мастерством споров, практикуйте следующие трюки:

• Позиционируйте себя в качестве эксперта. Покажите, что вы собаку съели в производстве металлоконструкций или SEO. Общайтесь с оппонентами, как преподаватель с многолетним стажем общается с первокурсниками. Покажите, что ваш собеседник ошибается. Для этого найдите, к чему придраться. В крайнем случае подойдет опечатка или пунктуационная ошибка.
• Используйте доказательства. Ссылайтесь на исследования, публикуйте скриншоты, приводите подходящие примеры. Чтобы получить внимание аудитории, нужно переспорить оппонента.
• Оставляйте последнее слово за собой. В отличие от новичка, матерый тролль никогда не сдается.
• Зовите на помощь соратников, поклонников и учеников. Они должны заплюсовать вас и заминусовать оппонента.

Кстати, если вы в чем-то явно ошиблись, признайте это. Ведь даже гении имеют право на неточность.

Здоровые провокации

Опытные тролли — мастера провокаций. Они действуют тонко. Конечно, внимательные пользователи понимают, что имеют дело с провокатором, но все равно переходят по ссылке, регистрируются, вступают в спор, распространяют контент в соцсетях.

Провоцировать аудиторию и оппонентов можно чем угодно: заголовками, идеями, слоганами, подходами к работе, даже способом мышления. Ваша задача — получить отклик и заставить нервничать конкурентов.

Атака на авторитетов

Эту технику можно использовать только в одном случае: когда вы знаете, что делаете что-то лучше авторитетной компании или человека. Атакуйте оппонента конструктивно. Вы же не тролль-новичок, чтобы кричать, что все плохие, а вы хороший.

Кстати, безопаснее всего атаковать авторитетов, которые вас не услышат. Работаете в интернет-маркетинге? Выбирайте мишень: Нил Патель, Филип Котлер, Дэвид Огилви. Скажите, например, что Патель слишком агрессивно продает, а маркетинг Котлера безнадежно устарел. Обязательно предложите свое решение. Вам ведь нужно внимание, а не эмоции защитников Огилви.

Приглашение высказаться

Эта тактика стимулирует реакции. Решайте сами, как конвертировать их в пользу для бизнеса. Чтобы ваша аудитория или оппоненты высказывались, задавайте вопросы. Сделайте вид, что вас интересует мнение или опыт идеологического противника. Люди любят говорить о себе, поэтому вы точно получите отклик. С ним могут открываться слабые места оппонентов.

Кстати, эта техника нивелировала деструктивную критику автора гостевого поста о продающих текстах. Критики получили возможность показать себя. Все остальное видно из результатов опроса в конце статьи.

Считайте себя матерым троллем, если удается привлекать внимание пользователей и выводить из равновесия оппонентов, избегая скандальной репутации.

А как насчет третьего уровня мастерства? Вы можете…

… стать троллем 80-го уровня

Для этого не нужны специальные техники. Троллинг высшего порядка начинается, когда у вас меняются мотивы. Вам больше не нужно выводить из равновесия оппонентов и провоцировать пользователей ради внимания. На этом уровне вы питаетесь позитивными эмоциями клиентов, партнеров и даже конкурентов. Поэтому вы стараетесь как можно больше отдавать: делитесь информацией, опытом, знаниями. Вы с удовольствием используете техники профессионального тролля, но не самоутверждаетесь с их помощью. На этом уровне вы уже не тролль, а благородный эльф.

А вам приходилось использовать троллинг в бизнесе? Как вы это делали? Как вы оцениваете троллинг с точки зрения этики и морали? Расскажите в комментариях.