Контент-маркетинг превращается в основной метод продвижения проектов. Крупные бренды и небольшие компании активно борются за внимание потребителей с помощью полезного контента экспертного уровня. Это усиливает информационный шум и заставляет аудиторию не замечать полезные публикации. Чтобы добиваться успеха в этих условиях, маркетологам необходимо быстро находить, потреблять и усваивать полезную информацию. Более того, бизнес должен учить свою аудиторию эффективно работать с данными. Эти задачи решает техника активного чтения.
Что такое активное чтение
Гарвардский университет считает активное чтение одним из важнейших умений для своих студентов. Этот подход предполагает глубокую вовлеченность и взаимодействие читающего с текстом.
Активное чтение — это техника, предполагающая целенаправленный поиск ответов на вопросы, поставленные перед началом изучения статьи, обзора, книги и т.п.
Следующие примеры помогут вам понять, что такое активное чтение. Когда человек включает ночник и берет с полки легкий детектив, чтобы отвлечься от дневных забот, — это пассивное чтение. Когда человек открывает несколько вкладок с руководствами по выбору планшетного ПК, записывает вопросы, на которые хочет найти ответ и приступает к изучению информации, — это активное чтение.
Алгоритм активного чтения выглядит так:
- Задайте вопросы, которые определяют цель чтения. Например, если вы выбираете планшетный компьютер, спросите, какого размера должен быть экран, какими должны быть технические характеристики «таблетки» и т.п.
- Бегло просмотрите текст. Обратите внимание на его структуру, сформируйте общее представление о содержании.
- Задайте вопросы, которые помогут лучше понять материал. Спросите, что вы уже знаете о планшетных ПК, на что вам необходимо обращать внимание во время чтения.
- Прочитайте текст с маркером и карандашом в руках. Эксперты Принстонского университета рекомендуют записывать любые мысли и вопросы, возникающие во время чтения, прямо на полях. Записывайте незнакомые термины, постарайтесь вступить в воображаемый диалог с автором.
- Прочитав текст, запишите ответы на вопросы. После прочтения руководства вы должны знать, что вам нужен планшет с экраном 10 дюймов, четырехъядерным процессором и ОС Android.
- Напишите резюме. Не заглядывая в текст, запишите на бумаге основные тезисы прочитанного материала.
- Постарайтесь в ближайшие 12 часов научить хотя бы одного человека тому, чему вы научились благодаря прочитанному обзору. Педагоги утверждают, что лучше всего учебный материал усваивают учителя и лекторы, обучающие аудиторию.
В контексте контент-маркетинга можно выделить два типа активного чтения. Первый тип помогает создателям контента глубоко изучать информацию, необходимую для написания статей, обзоров, аналитических материалов. Второй тип помогает представлять материал аудитории в наглядной и вовлекающей форме. Иными словами, активное чтение помогает как создателям, так и потребителям контента.
Активное чтение помогает создателям контента изучать информацию
Отношение к изучению информации прямо влияет на способность маркетолога создавать качественный и полезный контент. Чтобы создать полезный и актуальный материал, специалист должен глубоко изучить соответствующую тему. Для этого можно использовать технику активного чтения.
Большинство копирайтеров и журналистов профессионально работает с огромными объемами информации. Создатели контента буквально впитывают данные как губка. Они охотно учатся и запоминают сведения и факты. Но некоторые специалисты попадают в ловушку. Они заменяют критическое мышление способностью обрабатывать и ретранслировать большие объемы информации.
Выше упоминалось, что в условиях информационного шума маркетологи должны быстро обрабатывать информацию и выдавать на-гора собственный контент. Речь идет именно о собственном контенте, для создания которого необходимо усвоить данные, проанализировать их, сделать выводы и представить аудитории. Создать дополнительную ценность, если хотите. Активное чтение позволяет копирайтерам избежать ловушки, связанной с превращением в пассивный ретранслятор чужих идей.
Специалисты Принстонского университета предлагают советы по активному чтению для создателей контента:
- Изучайте мнение авторов, выраженное прямо или косвенно. Многие создатели контента выступают в роли эксперта. Однако читателю важно критически оценивать мнения любых экспертов и сравнивать их со своими собственными представлениями. Это нормально, если вы не соглашаетесь с мнением автора. В этом случае запишите свои мысли и проведите дополнительное исследование.
- Ищите вопросы, на которые не отвечает автор. Например, если создатель контента утверждает, что шипованная резина лучше ламелизированной, обязательно узнайте, в чем именно заключается преимущество. Чем больше вопросов вы найдете, тем глубже изучите соответствующую тему.
Чтобы находить хорошие контент-идеи, во время чтения задавайте себе следующие вопросы:
- Для чего автор создавал этот контент, что он хотел передать?
- Почему автор написал именно так?
- Прав ли автор? Возможно, он ошибается? Может быть, он прав лишь отчасти?
- Что еще необходимо узнать?
- Будет ли данная информация полезна аудитории, если использовать ее при создании собственного контента?
Помните, изучение информации занимает больше времени, чем непосредственное написание статьи или обзора. Соблюдая это условие, вы не превратитесь в живую машину для курирования контента.
Активное чтение помогает создавать активный контент
Научившись активно потреблять информацию, вы сможете обучить этому аудиторию. Иными словами, благодаря активному чтению вы будете создавать активный контент. Вашим читателям придется потрудиться, чтобы потреблять его. Однако они будут больше ценить полученную благодаря вам информацию.
Секрет активного контента заключается в путешествии, в которое отправляет автор своего читателя. Наиболее очевидный пример контент-путешествия — это руководства how-to. Они имеют четкую структуру, начинаются с условного вопроса «с чего начать» и заканчиваются советами вида «как проверить эффективность», а также заставляют аудиторию переходить по ссылкам и самостоятельно искать дополнительную информацию. Активный контент превращается для читателя в дорожную карту или квест, для решения которого необходимо потрудиться. Одновременно эта дорожная карта мотивирует аудиторию совершить контент-путешествие от начала до конца.
Для чего контент-маркетологам активное чтение
Техника активного чтения помогает маркетологам глубоко изучать информацию и критически переосмысливать ее. С помощью активного чтения копирайтеры и журналисты превращаются из пассивных ретрансляторов или контент-кураторов в создателей активного контента.
В свою очередь, активный контент заставляет аудиторию задавать критические вопросы, искать на них ответы и поэтапно решать созданный автором квест. Этот тип контента обеспечивает вовлеченность и взаимодействие аудитории с бизнесом.
А как читаете вы? Ставите ли вы перед собой конкретные задачи, открывая исторический роман или коммерческий обзор? Делаете ли пометки на полях или в тексте? Кстати, как вы считаете, можно ли делать пометки прямо в книге?
Адаптация материала Create More Effective Content Marketing with the Active Reading Technique by Patrick Hayslett.
