Как исследовать клиентов

Любой, даже только начинающий маркетолог, должен знать, как исследовать своих клиентов. Иначе ему стоило бы задуматься, продолжать ли свою карьеру в этой сфере. В этой статье я расскажу о не совсем обычных, но при этом нужных каждому специалисту методах исследования клиентов. Эти методы уже давно стали стандартом в работе зарубежных маркетологов. В России же они только начинают внедряться некоторыми компаниями. Речь пойдет о методах «service design». Начнем с разговора об этом направлении маркетинга.

Что такое service design

Дословно service design переводится как проектирование клиентского сервиса. Он дает ответ на вопрос: «Что должна делать компания, чтобы ее клиенты были довольны, получали именно то, что им нужно, не тратили дополнительные усилия на общение с вами?».

В основе проектирования клиентского сервиса лежит дизайн-мышление (design-thinking). Смысл его очень прост, – что бы вы ни делали, вы всегда должны думать о клиенте, ставить его в центр всей своей работы и при разработке товаров и услуг отталкиваться от решаемых им задач, его потребностей, привычек и образ жизни. Это так называемый «human centered design».

Что дает компаниям service design

Если вы постоянно и правильно используете методы сервис-дизайна в своей работе, то будьте готовы получить приятные бонусы в виде:

• Великолепных продуктов и услуг, которые охотно покупают;
• Толпы лояльных клиентов;
• Конкурентного преимущества, которое трудно копировать соперникам;
• Бренда клиентоориентированной компании;
• Потока новых клиентов по рекомендациям.

И первый этап на пути к этому – правильное исследование своих клиентов.

Почему обычные методы исследования не всегда подходят для проектирования клиентского сервиса?

Опросы, интервью, фокус-группы, веб-аналитика могут многое дать вашей компании для понимания клиентов. Но от них будет мало толка, если вы захотите узнать, насколько вашим клиентам удобно работать с вами, все ли их устраивает, какие впечатления они получают от общения с вами и вашим продуктом.

Для этих целей в проектировании клиентского сервиса используют особые методы исследования. Я выбрал наиболее интересные и простые в использовании инструменты. Вот они.

8 простых методов исследования клиентов в service design'е

1. Анализ неудобств

Метод дает вам понимание того, где и почему клиентам неудобно работать с вашей компанией и продуктами. Неудобства раздражают людей, дают негативные эмоции и формируют отрицательный опыт покупателя. Недовольный клиент вряд ли вернется к вам и точно не будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Единственный путь клиентоориентированной компании – это увидеть и устранить все неудобства.

Метод помогает:

• Выявить критические точки контакта, в которых уходят клиенты;
• Сделать ваш сервис интуитивно понятным для клиентов;
• Ускорить процесс покупки или оформления заказа.

Как использовать:

• Поговорите со своими клиентами – спросите, есть ли что-то неудобное в общении с вашей компании и работе с вашим продуктом;
• Посмотрите, как они взаимодействуют с вами, где у них возникают затруднения;
• Проанализируйте, на каких этапах люди тратят много своего времени.

Для чего подходит

Для всего – от разработки сайта до общения в офисе с менеджером.

Пример

Аэропорты и вокзалы – это те места, где люди проводят много времени в ожидании своих рейсов и поездов. От того, насколько людям удобно и комфортно в этих местах, зависит их физическое и моральное состояние. Используйте анализ неудобств для того, чтобы сделать времяпрепровождение людей приятным, а их опыт исключительно позитивным.

2. «Тайный покупатель»

Уже известный вам метод очень популярен и полезен при проектировании клиентского сервиса. Другой вопрос, что у нас его часто используют для того, чтобы оценить, насколько хорошо работают сотрудники, – как они выполняют инструкции. Но использовать его нужно, прежде всего, чтобы понять, насколько эти инструкции хороши и удобны для клиентов. С помощью этого метода ваша компания может получить ценную информацию об опыте покупателя. После того, как человек пройдет весь путь, он сможет рассказать вам много интересного: что понравилось, что не понравилось, что приятно удивило, что расстроило или вызвало раздражение.

Метод помогает:

• Оценить опыт покупателя;
• Определить наиболее важные или отсутствующие точки контакта компании;
• Увидеть слабые места в вашем клиентском сервисе;
• Собрать ценные идеи для улучшения клиентского сервиса.

Как использовать:

• Попросите кого-нибудь из реальных или потенциальных клиентов воспользоваться вашими услугами или продуктом;
• Поговорите с ним после этого – соберите обратную связь;
• Подробно расспросите о том, что человек думал и какие эмоции испытывал в тот или иной момент;
• Спросите его, что стоит изменить в вашем продукте или услуге.

Для чего подходит

Для всего. Тайный покупатель – это универсальный метод, который должна использовать любая компания.

Пример

У вас салон красоты, и постоянные клиенты куда-то исчезают. Предложите тайному покупателю воспользоваться вашими услугами: пусть он найдет вас в интернете, поговорит с менеджером по телефону, найдет ваш офис, пообщается с сотрудниками, получит желаемую услугу. Обратная связь от тайного покупателя поможет вам понять, что не так с вашим сервисом.

3. «5 почему»

Метод можно использовать отдельно или вместе с другими. Он очень прост: когда клиент дает вам какой-либо отзыв о своем опыте общения с вашей компанией или продуктом, последовательно задавайте ему вопрос «почему?». Так вы сможете докопаться до истинных причин и мотивов покупателя. Спросите клиента 5 раз почему он сделал что-то так, а не иначе. Вы точно получите очень интересные и неожиданные ответы.

Метод помогает:

• Разобраться в причинах той или иной проблемы компании;
• Посмотреть на проблему с точки зрения клиента;
• Понять истинные потребности покупателей;
• Оценить точки контакта вашей компании.

Как использовать:

• Выпишите на лист бумаги ситуации или причины, которые создают проблемы;
• Спросите клиентов, почему они делают что-либо так, а не иначе;
• Повторите свой вопрос 5 раз.

Для чего подходит

Метод помогает в решении практически любой проблемы компании вне зависимости от того, чем она занимается и какие услуги оказывает.

Пример

Представьте ситуацию: потенциальный клиент заполняет форму онлайн-заявки на вашем сайте и в какой-то момент уходит, не отправив ее. Спросите его последовательно 5 раз, почему он так сделал. Так вы поймете, как повысить конверсию своего сайта.

4. «Вопросы в контексте»

Отлично сочетается с предыдущим методом «5 почему». Чтобы по-настоящему понять своих клиентов, нужно «ковать железо, пока горячо». Другими словами, исследуйте своих клиентов в тот момент, когда они взаимодействуют с вашей компанией или продуктом. Наблюдайте за тем, как они совершают какие-либо действия, и тут же задавайте им вопросы, когда заметите что-то странное, необычное или непонятное. Пока клиент находится «в контексте» вашей компании или продукта, он сможет более точно и искренне ответить на ваши вопросы.

Метод помогает:

• Понять мотивы клиентов;
• Увидеть возможности для улучшения клиентского сервиса.

Как использовать:

• Наблюдайте за тем, как ваши клиенты проходят «путь покупателя»;
• Задавайте вопросы о причинах того или иного действия клиента прямо во время его выполнения;
• Фиксируйте все ответы на бумаге и используйте их во время аудита точек контакта компании.

Для чего подходит

И снова, метод подходит практически для любой компании и любого продукта. Ограничений нет. Важно, чтобы вы могли в режиме реального времени наблюдать за своими клиентами.

Пример

Вы хотите улучшить сервис в своей парикмахерской. Когда клиенты приходят к вам, задавайте им вопросы в процессе: удобно ли им или нет, чего им не хватает, нравится ли им что-то или нет, как можно сделать лучше?

5. «Мокасины»

Попробуйте «примерить» обувь ваших клиентов. Другими словами, попробуйте войти в положение клиентов и пройти их путь покупателя. Подумайте, кто ваши клиенты, как и чем они живут, в каких ситуациях обращаются к вам. У сервис-дизайнеров большой популярностью пользуется история о том, как автомобильная компания разрабатывала новую модель авто. В какой-то момент она поняла, что основные покупатели таких авто – это люди преклонного возраста, часто с проблемами с суставами, избыточным весом и т.п. После того, как они попробовали сесть в машину в качестве «пожилого человека», они поняли, что модель совершенно неудобна для таких покупателей.

Метод помогает:

• Оценить опыт покупателя;
• Понять, насколько клиентам удобно использовать ваш продукт или услугу;
• Найти причины возможных возражений клиентов;
• Улучшить ваш продукт или услугу.

Как использовать

• Проанализируйте ваших клиентов и опишите их (физические характеристики, образ жизни, мотивация, жизненная ситуация и т.д.);
• Войдите в образ вашего клиента и попробуйте сделать то, что придется делать вашим клиентам (найдите информацию на сайте, закажите товар, установите и включите устройство);
• Найдите слабые места и измените их.

Для чего подходит

Если вы четко представляете, кто ваши клиенты, то метод точно вам подойдет. Ограничений здесь нет.

Пример

Обязательно используйте метод «Мокасины», если у вашей целевой аудитории есть какие-то ярко выраженные особенности: проблемы со здоровьем, нестандартный образ жизни или мышления, удаленное от города место жительства и т.п. Например, если клиенты супермаркета – люди, живущие далеко от города, тогда высока вероятность, что они будут закупать продукты раз в неделю и большими объемами. Предусмотрите, чтобы они могли докатить тележку до автостоянки или ближайшей автобусной остановки. Договоритесь с автоперевозчиком об организации маршрута от супермаркета до районов проживания людей.

6. «Думать вслух»

Полезный и очень простой метод исследования покупателей. Не нужно задавать клиентам множество вопросов и вытягивать из них информацию. Просто при выполнении той или иной задачи попросите их думать вслух, т.е. рассказывать все, что приходит в голову в этот момент. Поверьте, вы узнаете много чего интересного.

Метод помогает:

• Лучше понять ваших клиентов;
• Увидеть то, чего вы никогда не замечали;
• Определить важные точки контакта компании;
• Оценить опыт покупателя (его мысли и эмоции).

Как использовать

• Попросите клиента сделать что-нибудь (оформить онлайн-заказ, использовать по назначению ваше устройство);
• Попросите его говорить вслух все, что он думает в этот момент;
• Фиксируйте и анализируйте все, что вы услышите.

Для чего подходит

Формально, нет каких-то рамок использования метода. Но вы должны понимать, что не все клиенты и далеко не в каждой ситуации согласятся поделиться с вами своими мыслями. Держите это в голове при планировании вашего исследования.

Пример

Метод отлично работает при тестировании сайтов. Покажите клиенту прототип сайта и попросите говорить все, что он думает, пока совершает какие-либо действия.

7. Наблюдение

Метод совсем не новый, но в маркетинговых исследованиях он используется редко. Технически использовать его довольно просто. Основная сложность - это интерпретация той информации, которую вы соберете во время наблюдения.

Метод помогает:

• Проследить и оценить путь клиента;
• Посмотреть, как клиент взаимодействует с вашей компанией и продуктом;
• Понять, как можно улучшить продукт, и какую дополнительную услугу предложить клиентам.

Как использовать:

• Наблюдайте за своими клиентами;
• Фиксируйте все их шаги и действия;
• По возможности делайте зарисовки;
• Отмечайте все странные и необычные действия;
• После нарисуйте ситуации, за которыми наблюдали, и попробуйте понять причины и мотивацию клиентов.

Для чего подходит

Для всего, что можно физически наблюдать (в т.ч. видеокамеры, вебвизор и т.п.).

Пример

Наблюдение за клиентами поможет магазину одежды понять, почему какие-то вещи продаются плохо. Посмотрите, как люди передвигаются на залу, на что обращают внимание, как себя ведут. Возможно, они просто не замечают каких-то вещей или стеллажей.

8. Интервью

Интервью ближе всего к привычному нам маркетингу. Но и в сервис-дизайне оно занимает свое почетное место среди методов исследования клиентов. Говорить про виды и отличия разных интервью не буду. Скажу только один важный момент – в сервис-дизайне любая информация может оказаться важной, поэтому ни одного заранее подготовленного списка вопросов не будет достаточно для хорошего интервью. Всегда слушайте, что говорит человек, и задавайте дополнительные и уточняющие вопросы.

Метод помогает:

• Узнать особенности, потребности и модели поведения целевой аудитории;
• Определить критические требования к клиентскому сервису вашей компании;
• Найти перспективные направления в сервисе и разработке новых продуктов.

Как использовать

• Составьте список основных вопросов (топик-гайд);
• Включите в него как можно больше вопросов об образе жизни человека, его привычках, ценностях, критериях принятия решений о покупках;
• Начните с вводных, легких, вопросов, чтобы «разогреть» человека;
• Не ограничивайтесь только вопросами из списка – всегда задавайте дополнительные и уточняющие вопросы;
• Используйте открытые («Что вы думаете о нашем продукте?») вместо закрытых («Вам нравится наш продукт?») вопросов.

Для чего подходит

Интервью – это базовый и универсальный метод исследования клиентов. Он наиболее понятен как маркетологам, так и самим исследуемым клиентам. Используйте его в любом своем исследовании.

Пример

Примеров масса. Если вы собираетесь открывать кофейню, проведите серию интервью с потенциальными клиентами. Расспросите их о том, что им нравится и не нравится в подобных заведениях, чего не хватает, какие места они любят больше всего и за что. Это поможет вам лучше понять своих клиентов, их желания и потребности, составить их портреты.

Как работать с service-design-методами

Я рассказал вам о 8 простых и полезных методов исследования клиентов в проектировании клиентского сервиса. Для наглядности разберем три примера, в которых описываются вполне типичные ситуации.

Пример 1

Ваша компания разрабатывает новый сайт. Сайт очень важен для вас, т.к. является основной «точкой входа» клиентов в вашу воронку продаж.

Обычно, работа по проектированию структуры и юзабилити сайта ложится на UX-дизайнера. Мы помним, что «UX» - это «user experience», т.е. опыт пользователя. Это частный случай опыта покупателя. Поэтому UX-дизайнеры здесь могут работать бок о бок с сервис-дизайнерами.

На этапе разработки прототипа сайта вам стоит протестировать его с участием потенциальных или реальных клиентов. Для этой цели отлично подойдут:

• «Вопросы в контексте»;
• «Думать вслух»;
• «Мокасины».

В первых двух случаях просто покажите человеку прототип сайта и попросите поработать с ним. В третьем случае не забудьте подробно описать свою целевую аудиторию, те возможности и ограничения, которые у нее есть.

Пример 2

Банк озадачен большим количеством негативных отзывов о сервисе в офисах и хочет улучшить свой сервис.

Типичный пример, когда из-за плохого сервиса в точках продаж компания теряет своих клиентов. Причина всегда одна и та же – людям некомфортно, неудобно, неприятно находиться и что-либо делать в офисах компании.

Когда речь идет о возможности наблюдать и физически взаимодействовать с клиентами, то мы можем использовать практически все вышеперечисленные методы исследования:

• Анализ неудобств;
• «Тайный покупатель»;
• «Вопросы в контексте»;
• «Мокасины»;
• Наблюдение;
• Интервью.

Сделайте акцент на наблюдении и интерактивном взаимодействии с клиентами прямо в помещении офисов. Так вы узнаете, что портит их впечатление от ваших точек продаж.

Пример 3

Вы владелец магазина. Несмотря на то, что вы продаете востребованные продукты, многие клиенты уходят без покупок и больше не возвращаются.

Забегу вперед и скажу, что я бы на вашем месте первым делом проверил работу сотрудников, – как они общаются и обходятся с клиентами. Но, возможно, проблема в чем-то другом. Вот эти методы точно помогут вам найти ответ:

• «Тайный покупатель»;
• «Мокасины»;
• Наблюдение;
• Интервью;
• «5 почему».

Так же как и в Примере №2, постарайтесь максимально использовать контекст магазина для исследования клиентов. Наблюдайте, задавайте вопросы, приставайте с пятью «почему». Результат не заставит себя ждать.

Чтобы получить отличный результат в виде прорывных идей для своей компании и клиентского сервиса, вам нужно помнить одно важное правило проектирования клиентского сервиса – всегда думайте о своих клиентах и помните, что это не машины для покупки вещей и услуг, а живые люди со своими привычками, образом жизни, ценностями и потребностями. Сделайте так, чтобы им было удобно и комфортно с вами работать, и они никогда не уйдут от вас. Удачи!