Tesla не тратит деньги на рекламу, так как поступки ее генерального директора Илона Маска продвигают бренд лучше любой рекламной кампании. Собрали 10 уроков, которые можно взять на заметку.
№1. Привязать глобальную проблему к собственной выгоде
Илон Маск умело демонстрирует заботу об окружающей среде и настаивает на введении налога на выбросы углерода для промышленности и электрогенерации. Он утверждает, что это лучший способ уменьшить выбросы углекислого газа, которые приводят к образованию парникового эффекта. Но заодно введение налога будет выгодно Tesla, так как сделает солнечные энергетические системы и электромобили более конкурентоспособными.
В феврале 2021 года Маск обратился к администрации президента США с предложением ввести налог на выбросы углерода. А чтобы аудитория меньше сомневалась в чистоте его намерений, подчеркнул, что SpaceX тоже будет его платить, так как ракеты сжигают топливо, которое в свою очередь выделяет углекислый газ.
В администрации президента идею пока не поддержали, но Илон Маск продолжает ее продвигать. А так как проблемы экологии в последнее время являются актуальными, подобные высказывания и попытки воплотить задуманное в жизнь способствуют развитию личного бренда миллиардера.
№2. Быть главным пиарщиком своей компании
В социальных сетях новости распространяются быстро, и Маск это понимает. Правда, для продвижения он выбрал одну площадку: в 2018 году удалил свой аккаунт в Instagram и страницы компаний SpaceX и Tesla в Facebook, оставив только личную страницу Twitter. А в 2020 году стало известно, что миллиардер распустил весь PR-отдел Tesla. Теперь личная страничка генерального директора в Twitter является единственным источником новостей о планах Tesla.
Каждый твит Маска, любое его действие в соцсети вызывает реакцию. Так, когда он переименовал себя в Twitter как Илон Маск Второй (Elon Musk, the 2nd), среди подписчиков стали сразу выдвигаться версии, с чем это связано. Некоторые предположили, что таким образом Маск хотел привлечь внимание к новой опубликованной фотографии, на которой видны два космических корабля – Starship SN15 и Starship SN16.
У Илона Маска 57,2 млн читателей и 14,5 тысяч твитов, а количество лайков, репостов и комментариев к ним исчисляется тысячами и десятками тысяч. Так что посты в Twitter являются для Tesla и SpaceX бесплатной рекламой, но для этого генеральный директор постоянно что-то постит. В среднем у него выходит около трех твитов каждый день, а максимальное молчание составляет три дня.
№3. Не надевать маску
Отказываться от пиарщиков, возможно, не лучшее решение для компании, но развитие личного бренда руководителя идет на пользу любому бренду. Потребители хотят знать глав компаний в лицо, знать, насколько важна для них работа, и что еще составляет круг их интересов. Это повышает доверие к бренду. А руководителю позволяет выделиться в медийном пространстве среди конкурентов, сформировать образ эксперта.
На странице Маска в Twitter сведения о планах Tesla перемежаются с отчетами о стартах и посадках ракет SpaceX, демотиваторами, картинками и кадрами из личной жизни, высказываниями своей позиции по разным вопросам. Таким образом подписчики видят, что он не разделяет работу и личную жизнь, не надевает профессиональную маску и не стремится скрыть семью и свои интересы. Маск не боится быть «настоящим», а люди к таким тянутся.
№4. Удивлять и эпатировать
Илон Маск постоянно устраивает красивые кампании. В феврале 2018 года отправил в космос Tesla Roadster на первой ракете-носителе сверхтяжелого класса Falcon-Heavy. А из запуска устроил красочное шоу: играла песня Space Oddity Дэвида Боуи, а за руль Маск посадил манекен Starman. Сообщалось, что в бардачке электрокара лежит книга «Автостопом по галактике» и полотенце с надписью Don't Panic (автор фантастического бестселлера Дуглас Адамс описывал полотенце как незаменимую вещь для автостопщика).
Запуск машины в космос породил большое количество мемов, связанных с полетом дрейфующего астронавта, который слушает Дэвида Боуи. А Маск с помощью одной кампании успешно пропиарил и Tesla, и SpaceX.
Большое количество шуток оказалось посвящено сервисам такси и готовностью человека выйти «через пять минут»
В ноябре 2020 года о запуске снова вспомнили, так как автомобиль пролетел в 7 миллионах километрах от Марса. Твит появился в аккаунте SpaceX, но Илон Маск не забыл его ретвитнуть.
Илон Маск удивляет аудиторию и своими высказываниями о рабочих процессах внутри компании. Он славится требовательностью к себе и подчиненным.
По мнению Маска, эффективнее работать 80 часов в неделю, то есть при пятидневке это получается 16 часов в день. При этом в Tesla наблюдается высокая текучесть кадров среди руководителей – 27 %.
В то же время твит является своего рода саморекламой, так как показывает трудоголизм миллиардера, то, что он любит свою работу и не боится перерабатывать.
№5. Устраивать из презентации любого продукта шоу
Илон Маск лично проводит презентации своих машин и занимается их испытанием. В июне он представил самый быстрый и дорогой электромобиль компании Model S Plaid. Разгон до 100 км/ч обеспечивается чуть более чем за две секунды, а максимальная скорость составляет 320 км/ч. Стоимость электромобиля составляет около $130 тысяч (примерно 9,4 млн рублей).
Во время презентации, которая проходила на заводе Tesla во Фримонте и транслировалась в прямом эфире, Маск проехал на новом электромобиле по испытательному треку.
Такой подход показывает, что основатель компании заботится о продукте, который производит. К тому же после презентации у собравшихся обязательно возникают вопросы, и Илон Маск сам на них отвечает. Это значит, что он обладает необходимыми знаниями о производстве и разбирается в продукте, что в свою очередь повышает лояльность к компании и уровень доверия к качеству товара.
Шоу Маск также устраивает из запуска каждой ракеты компании SpaceX: сначала анонсирует событие в своем аккаунте в Twitter, а затем транслирует и описывает каждый этап испытания.
Каждый запуск ракет SpaceX транслируется как грандиозное событие
№6. Чаще «светиться» с другими инфлюенсерами
Когда вы – Илон Маск, окружение у вас соответствующее. Так, в 2018 году миллиардер стал «звездой» ежегодного бала Института костюма Met Gala, куда приходят звезды моды. Но всех впечатлил не его костюм, а спутница – канадская певица Граймс. Кроме обсуждения романа как такового, поводом для всеобщего удивления стало само появление Маска на нехарактерном для него мероприятии.
Периодически глава Tesla мелькает и с другими «звездами». Например, с рэпером Канье Уэстом.
№7. Не бояться публичных выступлений
Илон Маск регулярно принимает участие в подкастах Джо Рогана. Впервые он снялся в эпизоде с Джо в 2018 году, и тогда вызвал скандал, покурив травку в прямом эфире. Фотография бизнесмена, сделанная в этот момент, стала мемом, а компания пострадала: акции Tesla обвалились, а Военно-воздушные силы США стали рассматривать поступок предпринимателя как возможное нарушение федерального закона.
Тем не менее Маска это не остановило. В 2020 году он пил виски во время подкаста с Роганом и обсуждал все: от имени своего сына X Æ A-Xii до Tesla, SpaceX и будущего.
В феврале 2021 года миллиардер в очередной раз принял участие в подкасте Джо Рогана. В этот раз он рассказал о новой модели Tesla Roadster, которая должна увидеть свет в 2022 году. Также Роган и Маск обсудили переезд миллиардера из Калифорнии в Техас. Предприниматель заявил, что в этом штате будет новая «Кремниевая долина» после того, как Калифорнию покинут все технологические компании. По сравнению с предыдущими годами, участие Маска прошло мирно.
№8. Делать крутой мерч
В 2018 году Маск представил портативный огнемет от The Boring Company. А в честь этого события организовал вечеринку в SpaceX в Лос-Анджелесе и предложил покупателям поджарить с его помощью кусочек зефира. К слову, устройство стоило $500 (36 000 рублей). Маск обещал запустить его в продажу, когда фанаты купят 50 000 кепок. Те были распроданы в рекордные сроки, а предприниматель слово сдержал.
В 2020 году Tesla начала продавать на своем сайте спортивные короткие шорты красного цвета за $69 (5000 рублей). На их задней стороне была вышита надпись «S3XY», что стало отсылкой к автомобилям компании Model S, Model 3, Model X и Model Y. Шорты выпустили в ограниченном количестве, и они стали своего рода насмешкой Маска над спекулянтами, не верящими в успех компании.
Тогда же миллиардер выпустил Tesla Tequila. Несмотря на то, что стоимость бутылки составляла $250 (18 165 рублей), всю партию раскупили в первый же день продаж.
В апреле 2021 года был анонсирован выпуск смартфона Tesla Phone, главной особенностью которого является поддержка зарядки по воздуху. По словам Маска, в Tesla Phone используется технология, которая позволяет заряжать его удаленно на расстоянии до 3 метров на мощности 5 Вт. Ожидается, что гаджет поступит в продажу в середине лета и будет стоить $750 (54 496 рублей).
№9. Выступать в необычном амплуа
В 2020 году в честь старта продаж первых китайских Tesla Илон Маск внезапно начал пританцовывать на сцене. А потом снял пиджак, отбросил его в сторону и отжег. Видео с танцем он опубликовал в своем аккаунте, и оно мгновенно стало вирусным.
Танец во время серьезного мероприятия заставил всех в очередной раз говорить о Маске и Tesla
В мае 2021 года предприниматель стал ведущим юмористического телешоу Saturday Night Live. В рамках проекта он выступил со стендап-монологом и сделал несколько скетчей. На шоу бизнесмен признался, что у него синдром Аспергера – расстройство психического развития, связанное со сложностями социализации и невербальной коммуникации. Поиронизировал по поводу собственных дерзких планов, а в одном из скетчей назвал Dogecoin аферой.
Монолог Маска стал поводом для шуток над его персонажами. Особенно пользователей вдохновило, что после трансляции курс Dogecoin снизился более чем на 30 %.
Появление Маска в шоу породило много мемов
№10. Ставить амбициозные цели
Пока ученые обсуждают отдельные экспедиции на Марс, Илон Маск мыслит более глобально и регулярно высказывается о необходимости переселения части людей на Красную планету. Для этого компания SpaceX создает ракету Starship.
В 2020 году бизнесмен заявил, что намерен к 2050 году отправить на Марс миллион человек. За 10 лет он хочет построить 1000 космических кораблей многоразового использования, то есть 100 кораблей в год. Общая миграция при этом составит 100 000 человек в год.
Резюме
Некоторым действиям Илона Маска, например, таким как роспуск пиарщиков, сложно дать однозначную оценку. Но даже в тех случаях, когда он идет против всех правил маркетинга, это оборачивается на пользу Tesla и SpaceX. Предприниматель умеет довести индивидуальность и изобретательность до крайности, что способно вдохнуть жизнь в работу любой компании.
