Какие пути распространения контента вы знаете? Большинство вспомнит социальные сети, блоги, почтовые рассылки, вебинары, электронные книги, интернет-издания и другие онлайн-каналы. А ведь контент-стратегия должна распространяться на офлайн пространство. И не только в виде печатных материалов, вроде буклетов, брошюр, писем, маркетинг-китов. Сейчас особенно актуальны цифровые технологии Digital signage. Они позволяют транслировать контент и взаимодействовать с потребителями, находящимися вне сети Интернет, объединяя маркетинг бренда в единую систему.
К Digital signage относятся любые электронные носители: дисплеи, проекционные системы, видеостены, видеовитрины, интерактивные киоски и иные технологии, с помощью которых посетитель «потребляет» информацию или осуществляет прямые коммуникации с представителями бренда и другими пользователями. В 2010 году маркетолог и эксперт в сфере цифровых медиа Кит Келсен (Keith Kelsen) назвал Digital Signage «пятым экраном» – он высказал мнение, что потребители настолько привыкли к динамичному, яркому, вовлекающему контенту интернета, что им необходимо его наличие офлайн.
Технология Digital Signage помогает логично продолжить контент-стратегию бренда, с которой человек сталкивается онлайн. То есть, взаимодействие с потребителем происходит на всех уровнях: на сайте компании, в мобильном приложении, социальных сетях, торговых точках – он везде получает необходимую информацию. Digital signage перспективны для использования на предприятиях общественного питания, в банках, торговых точках. Пожалуй, наиболее эффективны цифровые технологии в ритейле, ведь в магазине заинтересованность покупателя сразу выливается в покупку товара и живую прибыль.
Digital signage – не столько инструмент рекламы, сколько метод общения с потребителем, создающий эмоциональную связь с брендом. Поэтому без отличного контента такие технологии нежизнеспособны. Нет смысла в ярких экранах, если они не интересны пользователю. Кит Келсен считает, что обычная ТВ реклама не работает на цифровых вывесках, будущее принадлежит хорошему узкоспециализированному контенту, качество которого напрямую ассоциируется с брендом: «Хороший контент – хороший бренд, плохой контент – плохой и бренд».
Роль контента подчеркивает и автор наиболее успешных проектов в сфере цифрового маркетинга – Джованни Флор, менеджер Digital Signage проектов Benetton: «Первостепенное значение при внедрении Digital Signage имеет вопрос коммуникации с вашей целевой аудитории. Как будут использоваться эти красивые и технологичные решения? Контент – это король, это драйвер, который сделает ваш проект успешным. Поэтому очень важно, чтобы над проектами Digital Signage работали не только представители отдела ИТ, но и маркетинга».
Digital signage на практике
Первые Digital signage представляли собой обычные экраны или мониторы для трансляции информации. Хотя и в таком виде они пригодны для контент-маркетинга, так как способны демонстрировать любой вид контента: информационный, вовлекающий, брендированный, новостной и т.д.
За последние несколько лет цифровые знаки эволюционировали от плакатов односторонней связи к технологиям интерактивного опыта и двусторонней коммуникации. “Цифровые вывески без интерактива - это все равно что телевизор без пульта управления”, - заявляет Джей-Ди Джонс (JD Jones), директор цифровых медиа решений в AVI-SPL. И современные Digital Signage, действительно, умеют намного больше – с ними можно «общаться» прикосновениями, жестами, с помощью мобильных устройств.
Усложнение DS открывает новые возможности, ведь для посетителя любого магазина важно, что с ним происходит в реальном времени, ему необходимо удовлетворить тот запрос, с которым он пришел в торговую точку. Поэтому полезный контент, такой как интерактивная информация об ассортименте, сочетании вещей, способах использования продукта, будет положительно сказываться на продажах.
Помимо этого, с помощью цифровых технологий потребители взаимодействуют друг с другом и брендом – например, могут делиться образами на экране, размещенном в магазине, получая за это бонусы, или отправлять сообщения на видеостену в витрине. Элементы интерактива и геймификации стимулируют пользователей не только общаться, но и оставлять информацию о себе.
Digital signage позволяют получить данные для маркетингового анализа и другими способами, в том числе с помощью анализа выбора покупателей, их передвижений, просмотра товаров. Некоторые вывески содержат встроенный интеллект для лучшего понимания поведения потребителей. Например, миниатюрные видеокамеры записывают изучение клиентами ассортимента, в то время как аналитическое программное обеспечение анализирует их пол и предполагаемый возраст, а также время просмотра.
Насколько важно использовать Digital Signage и офлайн-контент в маркетинге?
У части маркетологов создается обманчивое впечатление, что в реальном мире можно обойтись без цифровых технологий и транслируемого с их помощью контента. Например, потребитель может посмотреть цвета и размеры понравившейся вещи на сайте магазина, а в торговую точку прийти, чтобы померить товар и увидеть его собственными глазами. Сейчас процесс покупки обычно так и происходит, поэтому кажется, что контента сайтов и соцсетей достаточно для продаж.
Однако в будущем реальный и виртуальный мир будут взаимодействовать намного теснее. Существует концепция омниканальности, которая предполагает интеграцию (соединение) всех каналов коммуникации с пользователями. Не нужно путать omni-channal с многоканальностью – последняя представляет собой использование многих каналов (сайт, магазин, рассылка и т.д.), но при отсутствии у них связи друг с другом.
Омниканальность – это когда все каналы взаимодействия используются вместе и каждый имеет доступ к информации о потребителе. Например, в единую сеть собираются данные об интернет-активности клиента, его звонках в call-центр компании и посещениях офлайн магазина. В итоге выстраивается цельная маркетинговая стратегия коммуникации с этим потребителем по всем каналам. Например, при заказе в интернет-магазине информация передается в телефонный центр ритейлера и, если вы туда позвоните, оператор сразу будет готов ответить на вопросы по заказу.
Или, если вы не нашли нужного товара в торговой точке, то сможете заказать его через цифровое табло с доставкой на дом, либо посмотреть наличие в других торговых точках сети и зарезервировать одним кликом. Цель омниканальности – удобство переключения клиента с одного вида покупки и общения на другой, без каких-либо лишних усилий вроде необходимости повторять то, что было сказано оператору на другом конце провода (или в магазине). В такой системе все крутится вокруг покупателя, поэтому омниканальность дает ему больше комфорта и упрощает процесс покупки, что привлекает потребителя.
Персонифицированная информация будет играть весомую роль в соединении каналов общения с покупателями. Бизнес, используя единую стратегию контент-маркетинга онлайн и офлайн, создает целостное восприятие услуги или продукта, получает возможность взаимодействовать с клиентом там, где он в данный момент находится (дома перед компьютером или перед витриной), а также добивается максимальной вовлеченности пользователя.
Сейчас большинство маркетологов усиливают активность в онлайн пространстве. Тем не менее, по данным компании Рayspacemagazine мировая доля интернет продаж составляет всего около 7%. В России же она и того меньше - 2,4% по данным на 2015 год (статистика аудиторской компании PwC). А значит, большинство покупок совершается в реальном мире. И важность коммуникации с потребителями вне сети нельзя недооценивать.
Компании, использующие омниканальный подход, удерживают 89% клиентов (для тех, кто не перешел на omni-channels этот показатель составляет 33%), а их прибыль увеличивается на 9.5% в год, при этом расходы на привлечение новых посетителей падают на 7.5% (по данным Aberdeen Group). Исследования, проведенные компанией IDC, говорят о том, что, если ритейлер переходит от мультиканальной модели продаж к омниканальной, то покупатели в таком магазине начинают тратить на 20% больше денег.
Омниканальная стратегия общения с потребителем позволяет максимально персонифицировать обращение к нему, подогнать контент под нужды конкретного человека, а значит, облегчить его коммуникации с брендом.
Билл Сассмен, президент Collective Bias прогнозирует, что в недалеком будущем покупатель, заходя в обычный магазин, будет получать на смартфон уведомление: «Кардиган, который вы положили в корзину такого-то числа, находится у вас за спиной. Вы можете купить его с 10% скидкой». Кроме уведомлений об ассортименте, покупатель будет получать важную и интересную для него информацию, взаимодействуя с цифровыми носителями, находящимися в торговой точке.
В будущем Digital Signage станут не отдельными цифровыми системами, а сетями, являющимися частью «интернета вещей». Кроме того, интеграция офлайн и онлайн каналов с идентификацией посетителей позволит выдавать персонифицированный контент для каждого из них. Если сейчас таргетированный маркетинг является преимуществом интернет-магазинов, то вскоре он станет неотъемлемой частью реальных продаж.
А что происходит с омниканальностью сейчас?
В настоящее время бренды стремятся к достижению омниканальности. Онлайн и офлайн ритейлеры начинают вторжение в «чужое» пространство: первые выходят в реальный мир, а вторые развивают интернет продажи.
Так, крупнейшие российские сетевики – «Техносила», «Эльдорадо», «МВидео», «Связной» – за последние пять лет модернизировали веб-платформы и предложили покупателям возможность выбора и заказа товаров на сайте с получением в любой удобной торговой точке. Российская сеть гипермаркетов «О’кей» в феврале 2015 года также начала работать в формате онлайн-гипермаркета.
Онлайн-ритейлеры, наоборот, открывают традиционные магазины. Даже легенда интернет продаж Amazon открыл в ноябре 2015 года первый офлайновый книжный магазин в Сиэтле. Российские онлайн-магазины также переходят в реальность: у Wikimart уже есть два офлайн-представительства в Москве и Новосибирске.
Юлмарт сейчас запускает новый проект Ulmart Outpost - это пункты выдачи заказов, деятельность которых расширена дополнительными услугами (оформлением билетов, почтовыми отправлениями, сервисом доставки и т.д.).
Показателен пример онлайн-ритейлера Wildberris, предлагающего покупателям возможность примерки и осмотра товара в пунктах самовывоза либо при доставке на дом – в 2015 году магазин занимал 1 место в России и 7 в мире по охвату аудитории (данные alexa.com).
Те компании и бренды, которые давно присутствуют и в онлайн, и в офлайн пространстве, активно пытаются связать эти два канала. Магазины становятся не просто местом для покупок, но и способом проведения досуга. А именно Digital Signage и качественный интерактивный контент – лучший способ создать пространство, вдохновляющее на покупки и развлекающее пользователя.
Классическим примером успешного использования Digital Signage стал проект Benetton live windows. Он был запущен во всех флагманских бутиках бренда, в том числе и в Москве, в 2010 году. За 4 года работы проекта маркетологи бренда применили несколько прекрасных идей коммуникации с пользователями. Например, прохожие могли почувствовать себя лицом бренда за счет камер и специального оборудования, которые транслировали изображение стоящего перед ними человека на видеовитрины. Бренд использовал и социально значимые инициативы. Так, талантливые студенты художественных школ и университетов отправляли в компанию свои работы, лучшие из которых демонстрировались в различных городах мира. Сейчас этот проект завершен, но Benetton уже анонсировал новый – на этот раз технологии Digital Signage будут размещены в интерьерах магазинов, а не снаружи.
Японский бренд одежды Uniqlo для продвижения на китайском рынке разместил в открывшихся магазинах дисплеи для взаимодействия с мобильным приложением WeChat. Рекламная кампания была названа "Стиль Your Life" – на дисплее появлялось изображение стоящего перед ним человека в одежде бренда и на фоне одной из мировых достопримечательностей. Фотографией можно было тут же поделиться через мобильное приложение. Каждый третий посетитель делился фото в соцсетях или в самом приложении, а продажи базовых вещей бренда выросли на 30% (по данным компании).
С 2011 года в фирменных магазинах LEGO в Европе и Америке установлены цифровые дисплеи с системой распознавания жестов. Покупатель может выбрать любой конструктор, увидеть, какие детали находятся внутри коробки, попробовать собрать из них какой-либо предмет и принять взвешенное решение о покупке. Такая интерактивная система увеличила и приток посетителей в торговую точку, и их средний чек. Чуть позже похожее решение появилось в магазинах Adidas, в том числе и в Москве. Реальную витрину заменили видеостеной, на которой покупатель мог просматривать 3D-изображения моделей обуви, выбирать любую расцветку. В итоге представители компании заявили о повышении продаж новых коллекций обуви в целых 500 раз.
Во французских магазинах сети Decathlon установлены автоматические кассы и сенсорные киоски-каталоги, позволяющие посмотреть ассортимент товаров. В ТЦ «МЕГА» в Химках запущен пилотный проект системы видео-аналитики, позволяющей классифицировать посетителей по автомобилю и выводить для них персонифицированный контент на цифровые экраны.
Пока переход к омниканальности – это только попытки объединить виртуальную среду и реальный мир. Эксперт в области ритейла, директор Европейской Академии интернет-маркетинга, Санджей Саулди говорит о том, что нельзя спорить, кто сильнее – офлайн или онлайн, ведь они представляют собой две части целого, которые должны работать в тандеме. По прогнозам Саулди платформы будущего позволят создавать, сохранять и распространять контент в совершенно новых форматах.
А это значит, что успешным брендам нужно вовремя пересмотреть подход к контенту и расширить каналы его распространения, в том числе путем интеграции веб-сайтов, социальных сетей, мобильных приложений с Digital Signage в торговых точках.
